元旦將至 白酒銷售能否迎來新爆發(fā)

元旦將至 白酒銷售能否迎來新爆發(fā)

再有半個(gè)月元旦即至，而春節(jié)也不遠(yuǎn)了。本來應(yīng)屬白酒的銷售旺季，但實(shí)際情況卻沒有往年那么火熱。近日，記者走訪了鄭州各大賣場超市及酒水行了解到，代表大眾消費(fèi)的中低端酒類產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出熱銷之勢。

有業(yè)內(nèi)人士表示，中低端酒類的熱銷為身處轉(zhuǎn)型中的白酒業(yè)帶來許多“想象空間”。其方興未艾的背后，是白酒業(yè)正逐步回歸理性的腳步。

【現(xiàn)象】

酒類促銷活動(dòng)接二連三

通過走訪發(fā)現(xiàn)，“三公消費(fèi)禁令”、“禁酒令”等規(guī)定對(duì)白酒市場的影響仍在繼續(xù)。無論是在超市還是煙酒店，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒價(jià)格降幅從幾十元到幾百元不等。

而以政務(wù)消費(fèi)為重要支撐的高端白酒“逢節(jié)必漲”的鐵律，也在今年全面打破。

據(jù)觀察，鄭州丹尼斯超市、家樂福超市、沃爾瑪超市的促銷專區(qū)幾乎被白酒所占據(jù)，紛紛推出“買一贈(zèng)一”、“直降60元”、“買好酒送好禮”等活動(dòng)，價(jià)格在50至200元的中低端白酒中，有近半數(shù)推出了優(yōu)惠活動(dòng)。仰韶、杜康等品牌多款產(chǎn)品都推出降價(jià)或促銷裝，瀘州老窖和習(xí)酒旗下的多款中低端酒也極力搶占市場份額。

與此同時(shí)，高端白酒企業(yè)也在調(diào)整自己的價(jià)格體系，開發(fā)新產(chǎn)品主攻中端市場。特別是五糧液在全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營的計(jì)劃中，提出要聚焦資源，著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰(zhàn)略品牌，其中六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊均屬于中低端品牌。

【目的】

元旦和春節(jié)是白酒銷售的關(guān)鍵點(diǎn)

洋河股份除了藍(lán)色經(jīng)典的三款產(chǎn)品外，又開發(fā)了三款中端新產(chǎn)品。同時(shí)，西鳳也將全力以赴提高中高檔產(chǎn)品的銷售比重和市場競爭力。今世緣則以“高溝”為主力，搶攻中低端市場。

“今年高端白酒企業(yè)都主攻中端市場，價(jià)格也都降下來了，也讓我們普通消費(fèi)者沾沾光，所以我來超市想買些高端白酒送親朋好友。今年我還是選擇茅臺(tái)‘漢醬’作為禮品。”一名正在貨架前挑選高端白酒的消費(fèi)者吳先生如是說。

此外，多年從事白酒經(jīng)營的經(jīng)銷商梅女士表示：“一年中，元旦和春節(jié)都是白酒銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是銷量最大的時(shí)候。”目前的超市活動(dòng)是專門針對(duì)元旦推出的，還看不出銷量如何，但就往年情況而言，元旦銷售的好與壞，直接會(huì)影響到春節(jié)的銷售。

她分析說，上半年白酒銷售情況一般，而夏季又是啤酒銷售的旺季，影響白酒銷售，因此元旦和春節(jié)的銷售就顯得格外重要。

河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長蔣輝則認(rèn)為，在酒企及經(jīng)銷商多種轉(zhuǎn)型及促銷行為的帶動(dòng)下，面向大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的產(chǎn)品銷售有望在旺季回暖，但整個(gè)白酒行業(yè)的復(fù)蘇可能仍然需要較長時(shí)間。

【市場】

價(jià)格轉(zhuǎn)向不可避免

隨著酒企財(cái)報(bào)的出爐，高利潤、高增長和高漲價(jià)的“三高”黃金十年已不再，高端白酒也正面臨著一場并不好過的冬天，如何自救，如何親民，如何走向大眾，成為酒企走出困境的關(guān)鍵。特別是元旦、春節(jié)即將來臨，酒企如何打好親民牌，如何開拓商務(wù)圈子酒，如何拉動(dòng)旺季的銷售，這些都是不得不思考的問題。

蔣輝告訴記者，當(dāng)前的白酒形勢，由名酒到民酒的轉(zhuǎn)向已不可避免。不僅是官酒轉(zhuǎn)向民酒，軍隊(duì)對(duì)于一線高端品牌白酒的需求直線下降，軍酒也要轉(zhuǎn)向民酒。

專家預(yù)測，失去政務(wù)消費(fèi)這一大塊市場，高端白酒今年春節(jié)的價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步“低頭”，被迫轉(zhuǎn)向。

事實(shí)上，由此可以清晰地看出酒業(yè)發(fā)展趨勢。與往年爆炒奢侈酒不同，時(shí)下高端酒企紛紛將目光投向了中端市場，打出“親民牌”以自救。作為濃香型白酒的老大五糧液，也開始放低姿態(tài)拓展大眾市場。

【趨勢】 

搶占中低端市場

河南道合酒業(yè)總經(jīng)理弓勝濤則認(rèn)為，從行業(yè)及市場角度來看，正常的商務(wù)往來和白酒消費(fèi)會(huì)隨著元旦、春節(jié)的到來而有所改善，至少下半年不會(huì)比上半年更為糟糕。

雖然高端白酒的發(fā)展受到了一定的沖擊，但50至200元的白酒市場卻有巨大的發(fā)展空間。河南樂易送商貿(mào)有限公司董事長鹿申指出，在白酒業(yè)增速放緩的情況下，今年春節(jié)銷售旺季期間，白酒消費(fèi)市場將顯得更加理性，白酒的走勢仍然看好。

“盡管行業(yè)的整體情況不好，但元旦、春節(jié)畢竟是最為重要的旺季銷售節(jié)點(diǎn)，而元旦、春節(jié)的銷售還是會(huì)給白酒銷售帶來一定的生機(jī)。”從事中低端酒水零售的張利華說，在傳統(tǒng)習(xí)俗的影響下，元旦、春節(jié)家人聚餐以及單位年會(huì)聚餐，都是帶動(dòng)白酒銷售的好機(jī)會(huì)。

因此對(duì)元旦和春節(jié)寄予了很高的期望，也做好了充足的準(zhǔn)備，希望通過這段時(shí)間的銷售來改變上半年白酒市場不佳的情況。

【觀點(diǎn)】

需傾聽消費(fèi)者的訴求

任何企業(yè)都應(yīng)該與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和交流，拉近與消費(fèi)者的情感距離，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少數(shù)消費(fèi)群體。之前多數(shù)酒企漠視消費(fèi)者的情感訴求，一味地進(jìn)行宏大意義上的自我標(biāo)榜，對(duì)大眾消費(fèi)者不理不睬，一旦遭遇大環(huán)境變冷，就會(huì)失去普通消費(fèi)者的支持，銷售就會(huì)急劇下降。

因此就要求白酒企業(yè)放低姿態(tài)，和消費(fèi)者拉近距離。時(shí)下消費(fèi)者開始回歸理性，如果說之前的白酒消費(fèi)是由社交價(jià)值、面子消費(fèi)等因素主導(dǎo)的話，未來白酒消費(fèi)觀念會(huì)迎來新趨勢——更加注重白酒本身的使用價(jià)值。

所以除了口感和酒質(zhì)的改善之外，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值，就是增強(qiáng)消費(fèi)者情感體驗(yàn)、換取市場規(guī)模的主要方式。

【建議】

走“親民路線”應(yīng)講究策略

鹿申表示，走好“親民路線”的一個(gè)關(guān)鍵就是開發(fā)面向大眾消費(fèi)的新品牌、“民牌”。不過高端品牌開發(fā)大眾消費(fèi)市場，品類不宜過多，應(yīng)該集中優(yōu)勢力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費(fèi)里的中高端，應(yīng)制定系統(tǒng)的、獨(dú)立的營銷戰(zhàn)略，盡量不要過度依賴品牌的原有知名度進(jìn)行營銷。做到一方面能夠搶占大眾市場，以高打低，取得競爭優(yōu)勢；一方面能夠避免模糊消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

但是當(dāng)前，各品牌白酒的品牌形象基本已經(jīng)定位，中端品牌難以爭取到高端消費(fèi)者，高端品牌貿(mào)然“下滑”到中端市場，可能也會(huì)被視為“雜牌”。這就需要企業(yè)科學(xué)權(quán)衡、綜合評(píng)估并及時(shí)應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，蔣輝也強(qiáng)調(diào)，酒企和酒商都要進(jìn)一步完善與消費(fèi)者之間的溝通渠道。特別是要著重考慮新媒體的深入應(yīng)用，利用微博、微信、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)等新媒體的廣泛性、便利性特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通，及時(shí)吸收消費(fèi)者的反饋意見，做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，讓品牌深入民心。

如果說之前酒企的目的都是為了把品牌文化塑造得讓消費(fèi)者感到遙不可及、高不可攀，以此打造所謂的高端形象，那么現(xiàn)在就該俯下身來，利用各種溝通渠道，好好聽聽消費(fèi)者的訴說，站在消費(fèi)者的角度想消費(fèi)者所想。（張勐）