導(dǎo)讀：從2012 年底開(kāi)始的白酒行業(yè)調(diào)整至今剛好兩年的時(shí)間，但，人們對(duì)本輪白酒行業(yè)的調(diào)整方向與調(diào)整成果仍然眾說(shuō)紛紜。筆者認(rèn)為還沒(méi)有看到白酒“洗心革面的轉(zhuǎn)變”，因此，白酒的調(diào)整還遠(yuǎn)沒(méi)到位，還深不見(jiàn)底。
從2012 年底開(kāi)始的白酒行業(yè)調(diào)整至今剛好兩年的時(shí)間。雖然調(diào)整所帶來(lái)的變化已經(jīng)多方呈現(xiàn)，但是，人們對(duì)本輪白酒行業(yè)的調(diào)整方向與調(diào)整成果仍然眾說(shuō)紛紜，根本沒(méi)有達(dá)成一致。這足以說(shuō)明，白酒本輪的調(diào)整還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到位，還深不見(jiàn)底。
按照財(cái)經(jīng)的視角，16 家上市企業(yè)的半年報(bào)和第三季度報(bào)的業(yè)績(jī)大多不好看，汾酒、瀘州老窖和五糧液等名酒關(guān)鍵指標(biāo)大幅下降，這也是多年未有之現(xiàn)象。但是，財(cái)經(jīng)人士還是從汾酒銷售43%、利潤(rùn)66% 的巨幅下降中看到了“利空出盡”的征兆，并且大膽斷言，白酒的普遍下滑已經(jīng)基本觸底，明年第一季度將會(huì)反彈。這種從現(xiàn)象到現(xiàn)象、從業(yè)績(jī)到業(yè)績(jī)的推論，缺乏的是對(duì)現(xiàn)象背后原因的認(rèn)識(shí)。“數(shù)據(jù)說(shuō)”不足為據(jù)。
一些行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖則把行業(yè)利潤(rùn)的變化視為調(diào)整的關(guān)鍵指標(biāo)。前幾年，白酒行業(yè)的利潤(rùn)普遍偏高，即使處于調(diào)整期的2013 年，行業(yè)平均利潤(rùn)率也超過(guò)16%。茅臺(tái)榮譽(yù)董事長(zhǎng)季克良在2012 年就說(shuō)，行業(yè)調(diào)整結(jié)束的重要標(biāo)志是回到平均利潤(rùn)7%-8% 的相對(duì)合理水平。今年上市的酒類商貿(mào)公司1919 的董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)渠道調(diào)整也曾做出預(yù)判，認(rèn)為今后渠道的利潤(rùn)在5%-10% 之間。“利潤(rùn)說(shuō)”無(wú)疑是深刻的，因?yàn)橹赋隽吮据喺{(diào)整的一個(gè)重要目標(biāo)——不合理的高利潤(rùn)。
行業(yè)還有些人士看到了白酒虛高價(jià)格的回落，如茅臺(tái)、五糧液和劍南春相互間的價(jià)格關(guān)系。其實(shí)，“價(jià)格說(shuō)”與“利潤(rùn)說(shuō)”講的是一個(gè)道理，價(jià)格合理了，利潤(rùn)自然也就合理了。不過(guò)，同樣是今年上市的今世緣董事長(zhǎng)周素明對(duì)白酒價(jià)格的評(píng)價(jià)則更有思想性。他說(shuō)，政務(wù)消費(fèi)中的官員如果喝的白酒價(jià)格與商務(wù)、家務(wù)用酒基本持平，就不會(huì)受到社會(huì)的非議，就會(huì)減低政治風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)重新開(kāi)啟政務(wù)用酒市場(chǎng)。
“心態(tài)說(shuō)”是洋河股份董事長(zhǎng)張雨柏一貫的主張。他說(shuō)，行業(yè)心態(tài)好了，白酒調(diào)整就到位了。所謂好的心態(tài)，就是要重新認(rèn)識(shí)白酒環(huán)境與消費(fèi)對(duì)象，把新形勢(shì)看作新常態(tài)，不再浮躁、不再取巧。只有好的心態(tài)，才能有真正的創(chuàng)新；只有真正的創(chuàng)新，才能完成白酒的調(diào)整。
“出事說(shuō)”是新食品雜志社總編輯秦柯的發(fā)明。他說(shuō)，行業(yè)調(diào)整到位的標(biāo)志是出事，即代表性企業(yè)的代表性人物發(fā)生代表性事情。這句話或許不大中聽(tīng)，但卻令人掩卷深思。畢竟，本輪調(diào)整就是針對(duì)白酒“黃金十年”而來(lái)的，要打破“黃金十年”所形成的各種結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)真正的調(diào)整與新生，不弄出一點(diǎn)動(dòng)靜出來(lái)，未免太不把這次調(diào)整當(dāng)回事了。
在2014 年就要結(jié)束的時(shí)候，我還沒(méi)有看到去年我所期待的白酒“洗心革面的轉(zhuǎn)變”。相反，我更多地看到了各種各樣的應(yīng)對(duì)措施和急于過(guò)關(guān)的心態(tài)。殊不知，這次調(diào)整的不是價(jià)格、不是利潤(rùn)、不是產(chǎn)能、不是產(chǎn)品，而是對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度?；蛟S，有人要說(shuō)，這一兩年來(lái)，白酒已經(jīng)開(kāi)始學(xué)習(xí)真誠(chéng)地面對(duì)消費(fèi)者了，已經(jīng)與消費(fèi)者更加接近了。這些話固然不錯(cuò)，但卻沒(méi)有看到白酒的根本問(wèn)題。試問(wèn)，白酒液態(tài)、固液結(jié)合和固態(tài)的三種生產(chǎn)工藝在產(chǎn)品上的標(biāo)注情況有改變、有進(jìn)步嗎？如果沒(méi)有，我們能夠說(shuō)白酒對(duì)消費(fèi)者比以前更真誠(chéng)了嗎？我們能說(shuō)白酒與消費(fèi)者之間的距離更近了嗎？我們能夠說(shuō)本輪的白酒行業(yè)調(diào)整到位了嗎？這就是我的“誠(chéng)信說(shuō)”。（新食品雜志社社長(zhǎng) 汪歌）
