“控量保價”能否止住量價齊跌

 

白酒的未來價格體系能不能保持相對穩(wěn)定，還取決于市場供求關(guān)系，供過于求價格下跌，供不應(yīng)求價格上漲。

白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，穩(wěn)住價格成為了各家企業(yè)當(dāng)下最重要的任務(wù)。在貴州茅臺2014年經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國公布了2015年茅臺的“三個不變”政策，即不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商(特殊情況需要增加的，需要各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意)，不降低出廠價格。

茅臺“控量保價”，起到了穩(wěn)定軍心的作用。茅臺此前實(shí)行的放量數(shù)千噸政策，對于茅臺完成2014年全年銷售任務(wù)起到一定的促進(jìn)作用，但同時也給茅臺酒帶來了市場價格的波動和走低。目前大部分茅臺經(jīng)銷商都很擔(dān)憂茅臺2015年會繼續(xù)加大放量，這樣茅臺酒的價格將繼續(xù)下跌。

五糧液和茅臺作出了共同的選擇——“控量保價”。據(jù)五糧液集團(tuán)董事長劉中國透露，2015年52度五糧液將保持609元出廠價不變，五糧液1618出廠價格也不變。這意味著，五糧液首次公開且明確向外界和經(jīng)銷商傳達(dá)了2015年“控量保價”的銷售戰(zhàn)略。而在古井貢酒股東大會上，公司董事長梁金輝也表示，“控量保價才是中國白酒的未來”。他認(rèn)為，降價放量會對白酒的品牌產(chǎn)生較大的沖擊，保價，是古井貢酒2015年的整體思路之一。

茅臺、五糧液等紛紛控量保價，可以說是無奈之舉。貴州茅臺緊急控制產(chǎn)量的背后，是飛天茅臺出現(xiàn)價格倒掛，茅臺希望以此勒住加速下滑的產(chǎn)品價格。而目前52度五糧液價格倒掛嚴(yán)重，市場價一度跌破600元，在部分電商平臺上一度跌破530元。

此番上述酒企的董事長們紛紛出來表態(tài)，其2015年控量保價的決心可見一斑。從行業(yè)角度來看，茅臺等控量保價意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移將逐漸見底，價格將逐步企穩(wěn)，這會減輕對劍南春、洋河、汾酒等中高端酒價格的擠壓，有助于改善中高端白酒的生存狀態(tài)，推動全行業(yè)市場價逐步企穩(wěn)回升。此外，茅臺、五糧液等酒企強(qiáng)化“控量保價、順價銷售”的價格戰(zhàn)略，將保護(hù)渠道利潤和穩(wěn)定市場放在首位，極大地提振了經(jīng)銷商信心。

有券商分析認(rèn)為，隨著茅臺、五糧液“控量保價”措施的實(shí)施，高端白酒新價格體系有望進(jìn)入平穩(wěn)或小步提升軌道，這種價格上升和白酒消費(fèi)環(huán)境、經(jīng)銷商庫存無關(guān)。這是酒廠、經(jīng)銷商發(fā)力的結(jié)果，消費(fèi)市場企穩(wěn)后，市場信心的恢復(fù)會加速這一趨勢。其判斷，茅臺、五糧液的一批價在春節(jié)前會小幅上漲，而終端價會保持穩(wěn)定。

我認(rèn)為，上述分析有點(diǎn)過于樂觀了。茅臺、五糧液等上市名酒企的去庫存壓力還很大，未來價格體系能不能保持相對穩(wěn)定，還取決于上市酒企的供求關(guān)系，供過于求價格下跌，供不應(yīng)求價格上漲。事實(shí)上，早在2013年的時候，茅臺和五糧液這兩家白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊就已經(jīng)搞過一次“控量保價”，結(jié)果是量價齊跌。

現(xiàn)在的形勢比2013年要更為嚴(yán)峻，在經(jīng)歷了兩年的調(diào)整期后，白酒企業(yè)資金鏈斷裂已漸凸顯，酒企老板跑路現(xiàn)象時有發(fā)生。有白酒資深專家指出，白酒企業(yè)業(yè)績最壞的時候還沒到來，現(xiàn)在僅僅是盤整期，2015年作為行業(yè)拐點(diǎn)會更困難。而白酒行業(yè)的復(fù)蘇至少要2018年后，最快也得在2017年底。在此背景下，“控量保價”的實(shí)施效果不容樂觀。

 

 

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line-height:200%; vertical-align:; " >定制成了天貓的酒水類目的關(guān)鍵詞。天貓酒水項目負(fù)責(zé)人透露，天貓在酒水發(fā)展方向上，希望走產(chǎn)品定制化道路：從洋河375到五糧液375再到瀘州老窖375，375已經(jīng)是一個酒產(chǎn)品定制的代名詞，而天貓通過一年不斷地探索和嘗試，將越來越多的去開啟“375模式”。

 

電商VS傳統(tǒng)渠道硝煙再起

縱觀2014年，電商與廠商之間的博弈可謂激烈，而“雙十一”則是矛盾激化的導(dǎo)火索。

事實(shí)上，酒類電商之所以每年都獲得較高的銷售額，其給消費(fèi)者打的就是“低價”概念，因此，電商間的價格戰(zhàn)一直是以常態(tài)的形式存在。不過，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，一線名酒都出現(xiàn)量價齊跌的背景下，酒類電商大幅度的降價，最終帶來的是酒企的集體不滿。

作為傳統(tǒng)行業(yè)的酒企，它們雖然擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是對互聯(lián)網(wǎng)價格與傳統(tǒng)渠道間的價格沖突一事仍比較敏感。而白酒企業(yè)與電商間翻臉已不是新鮮事。去年3月份，茅臺、郎酒相繼傳出封殺酒類電商酒仙網(wǎng)和1919連鎖的消息;8月份，茅臺再發(fā)類似有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售方面的聲明，撇清與電商之間的關(guān)系。

而春節(jié)的到來，又加重了廠商和電商之間的硝煙味。一位曾在多家酒水電商就職過的內(nèi)部人士向記者透露，酒水旺季已經(jīng)到來，從2014年11月到今年春節(jié)前，經(jīng)銷商一般就能完成全年4~5成的銷售額。

而這段期間，也是電商的促銷旺季。公開資料顯示，除了天貓的“年貨節(jié)”以外，酒仙網(wǎng)也推出了“搶年貨，就先到家”的名酒1元搶。同樣，中酒網(wǎng)在其年會狂歡季期間，也標(biāo)出“年貨超低，全場低至1折”。在1919酒類直供網(wǎng)站上，更是打出了千萬名酒勁爆直降的標(biāo)語。

二三批經(jīng)銷商或?qū)⒈浑娚烫蕴?/p>

電商將侵蝕傳統(tǒng)渠道這一話題也早已成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

但是，受到穩(wěn)固的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的干擾，電商對酒水行業(yè)的侵蝕也異常艱難。酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司與酒水廠商接觸的難點(diǎn)在于，傳統(tǒng)酒企大部分是國有企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)銷售沒有太多的概念，內(nèi)部管理機(jī)制對創(chuàng)新缺乏激勵。另外，傳統(tǒng)酒企唯恐失去對渠道的掌控，希望靠自己來做電商，但其根本思想是封閉的，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維在里面。

目前除了廠家與酒水電商進(jìn)行直接合作以外，大型的酒類一批商與電商進(jìn)行合作也漸顯端倪。

去年6月，江蘇蘇糖公司與酒仙網(wǎng)宣布酒仙網(wǎng)將成為蘇糖旗下酒水的電子商務(wù)提供商。此次牽手蘇糖，是酒仙網(wǎng)繼與全國最大的酒類流通企業(yè)——北京市糖業(yè)煙酒有限公司合作后，也是一批商甩開負(fù)擔(dān)與電商進(jìn)行觸網(wǎng)的又一次嘗試。

這樣的嘗試并不受流通環(huán)節(jié)的歡迎。易觀國際分析師林文斌解釋，作為區(qū)域特征明顯的白酒經(jīng)銷渠道，區(qū)域一批商的上線意味著銷售范圍將從區(qū)域走向全國，這勢必會影響到其他區(qū)域批發(fā)商的利益。一位目前在傳統(tǒng)渠道電商部門工作的內(nèi)部人士印證了林文斌的想法，他向記者透露，不少一批商非常介意這種銷售范圍的改變，因此觸網(wǎng)的動力不足。

另一方面，由于一批商的價格和返利優(yōu)勢，拿到貨物的價格較低，電商無法從廠家拿到貨，便去找一批商拿貨，而這對于一批商來說也是銷庫存的好機(jī)會。因此，真正的利益沖突便在于二批商以下的經(jīng)銷商了。

“這批人是利益鏈條中最脆弱的，電商一旦拿到貨，便會以低于二批商的出貨價銷售。而二批商的數(shù)量是最多的，也是目前對電商最不滿意的一群人。”不過，上述企業(yè)人士預(yù)測，二批商和三批商會因?yàn)殡娚痰膲汛蠖ト醪⒎艡?quán)，未來二批或者三批經(jīng)銷商所做的可能并不是分銷，而是進(jìn)行配送服務(wù)。