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定制酒成為白酒轉(zhuǎn)型信號

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-01-21  瀏覽次數(shù):837
核心提示:定制酒成為白酒轉(zhuǎn)型信號 2014年,白酒行業(yè)發(fā)生的大事,幾乎都與定制酒有關。受白酒市場深度調(diào)整的影響,眾多酒企紛紛下沉渠道。


定制酒成為白酒轉(zhuǎn)型信號
2014年,白酒行業(yè)發(fā)生的大事,幾乎都與定制酒有關。受白酒市場深度調(diào)整的影響,眾多酒企紛紛下沉渠道。深耕大眾用酒市場的同時,個性化定制成為行業(yè)的熱門話題。茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企都將定制酒作為調(diào)整期的重要探索。業(yè)內(nèi)人士認為,名酒企打定制概念,本質(zhì)上是營銷模式、產(chǎn)品的創(chuàng)新,目的還是為了招商,挖掘更大的市場潛力。
定制酒成為酒企“必爭”之地
記者了解到,對于知名酒企來說,定制酒市場似乎成了“必爭”之地,在剛剛過去的2014年,酒企紛紛在定制酒這個舞臺上奮勇直前:汾酒將定制酒業(yè)務分為私藏定制酒和創(chuàng)意定制酒;西鳳則將成立西鳳定制酒合資公司作為營銷戰(zhàn)略推進上的重點舉措之一;洋河更是宣稱今年定制酒銷量有望突破3億元……
2013年,瀘州老窖推出“生命中的那壇酒”,取得不錯的銷售業(yè)績。據(jù)披露,其年銷售收入超過10億元。瀘州老窖也曾對外披露,公司正就“生命中的那壇酒”謀劃專門成立公司。2014年11月底,水井坊超高端新品“元明清”宣布上市,未來將主打定制或圈層營銷。在2014年全國秋季糖酒會上,主辦方甚至為廣大酒企帶來了品評、品鑒純糧釀造白酒定制專區(qū)。
茅臺加碼定制酒收藏酒領域
2014年12月31日,中國酒業(yè)協(xié)會與貴州茅臺酒攜手在北京舉辦“紀念貴州茅臺酒榮獲巴拿馬金獎一百周年新品上市發(fā)布會”。發(fā)布會期間,茅臺推出了定價百萬的頂級收藏紀念酒—金獎百年百瓶大全套。貴州茅臺名譽董事長季克良介紹,大全套所采用的酒體為100多種珍藏級陳年基酒調(diào)配而成,更史無前例地動用茅臺鎮(zhèn)廠之寶—80年陳年酒。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才稱,茅臺金獎百年百瓶大全套從特質(zhì)上來看其實是一款高端定制酒,首先它是在特殊的紀念時刻推出的,其次大全套在工藝設計、酒體方面都具有不可復制性,且限量供應。
此次發(fā)布會上與大全套一同亮相的還有已經(jīng)面市的“茅臺金獎百年56個民族紀念版”、“茅臺金獎百年年份酒珍藏套裝”以及“金獎百年紀念版”等。
有業(yè)內(nèi)人士表示,“結合此次發(fā)布會所展示的酒品以及茅臺經(jīng)銷商大會上的戰(zhàn)略分析,不難看出茅臺正在加碼定制酒和收藏酒領域,這也是白酒進入調(diào)整期之后茅臺市場化的表現(xiàn)。”
在季克良看來,隨著人們收入的增加,生活水平的提高,不管是定制酒還是紀念酒,需求都會不斷地增長。
季克良介紹,茅臺定制酒由來已久,新中國成立后茅臺定制酒主要用于政務外交活動,改革開放后,茅臺多次進行重大慶典的定制酒設計,現(xiàn)在的定制酒越來越多樣,商業(yè)活動、家庭、個人等都可以做定制酒,市場將來比較廣闊。“定制酒的市場是很多樣的,將來會有比較大的發(fā)展。”
值得一提的是,早在2014年1月份,貴州茅臺便成立了個性化定制營銷公司,并提出了2014年茅臺酒個性化定制公司保底銷售目標為10億元,2015年目標30億元,2016年實現(xiàn)50億元。
五糧液建立定制酒機構
2014年12月11日,五糧液發(fā)布公告稱,公司擬與合作方共同出資設立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司,意在“建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構。”
五糧液方面表示,成立創(chuàng)藝酒公司是為了適應市場變化,進一步滿足消費者的個性化需求,建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構。
早在2014年5月,五糧液董事長劉中國曾表示,會加大定制酒支持力度,計劃成立定制酒公司,引進具有快速市場反應能力的民營資本入股。
事實上,早在2014年3月,五糧液就已經(jīng)與中鐵二局開發(fā)了“開路先鋒”酒,之后又與北大荒集團簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,并開發(fā)“北大荒鴻福”酒進一步深挖東北市場空間。據(jù)了解,2012年,五糧液系列酒的定制酒做了3300多噸,實現(xiàn)銷售收入7.92億元,超過常規(guī)品牌收入,并且費用低、凈利率高。
定制酒網(wǎng)絡平臺紛紛上線
記者了解到,不僅是酒企在行動,平臺運營商也介入其中。定制酒平臺酒葫蘆剛剛上線不久,酒仙網(wǎng)也宣布成立私人定制中心,上線了C2B私人定制業(yè)務,開發(fā)了包括厚工坊型男世界杯限量酒、汾酒集團封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品,取得了不錯的市場表現(xiàn)。據(jù)透露,未來酒仙網(wǎng)還將陸續(xù)推出與沱牌舍得、酒鬼酒、國臺等酒企合作生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)定制白酒。
數(shù)據(jù)
目前中國白酒市場的銷售收入在4000億,其中個性化營銷的銷售收入可達100億,有著非常廣闊的市場空間。
——中國酒業(yè)協(xié)會
趨勢討論
定制酒將成為白酒業(yè)主流
 “定制酒是白酒業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的一個信號,以前所有的酒廠都圍繞著渠道轉(zhuǎn),是渠道驅(qū)動,現(xiàn)在則是消費者驅(qū)動。”白酒營銷專家肖竹青介紹,白酒黃金十年是靠渠道驅(qū)動,是一種虛假的繁榮,大量的酒并沒有賣給消費者,而是賣給了渠道。
從渠道的變革來講,以前的白酒企業(yè)很關注超級代理商,大經(jīng)銷商。原來的模式,是大經(jīng)銷商買斷酒企一個產(chǎn)品,然后全國再去招商,就是大經(jīng)銷商把酒企的貨買過來,再賣給小經(jīng)銷商,這實際是一個轉(zhuǎn)移倉庫的過程。
 “只有真正把酒喝掉了,才算是真正的銷售。”肖竹青表示,白酒企業(yè)未來的政策不是關注超級代理商,而是誰手上有消費者就關注誰。比如說,團購代理商,能供應200多家單位的酒水,這將是酒企的營銷首選。
肖竹青表示,定制酒代表了一種趨勢,正如服裝一樣,以前滿大街都是穿一種服裝的人,現(xiàn)在則很難看到這種場景??恳粋€單品打天下的時代已經(jīng)過去了,未來小批量、個性化將成為白酒業(yè)的主流,讓消費者有更多的選擇。
定制酒未來會越來越多,因為它滿足了消費者既要面子又要里子的需求,要面子就是一定要高大上,要名酒;要里子又要比較便宜,所以直接向酒廠定制,省略中間環(huán)節(jié),肖竹青覺得,定制酒還是很有前途的。
存在定位和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象
事實上,酒行業(yè)對“定制”二字并不陌生。有的經(jīng)銷商希望開發(fā)自己的專屬產(chǎn)品;也有的大型企業(yè)希望在酒上寫上某某公司專用,甚至是按自己的想法設計包裝。
據(jù)了解,茅臺一直以來都在個性定制領域進行嘗試,定制酒也一直是茅臺“八個營銷”中“個性營銷”的核心。不過,在過去茅臺的主力產(chǎn)品暢銷的情況下,個性定制業(yè)務并未真正展開,基于商務和高端人群個性化需求的挖掘也不足。
這兩年,受深度調(diào)整期影響,眾多酒企不斷下沉渠道,深耕大眾用酒市場的同時,個性化定制成為了行業(yè)的熱門話題,被給予了極大的希望。
有分析指出,隨著白酒行業(yè)調(diào)整的逐步深入,為了更好地應對新的市場變化,進一步滿足消費者的個性化需求,高端白酒企業(yè)希望與多渠道多領域的新型企業(yè)及資本進行合作,通過建立個性化產(chǎn)品的定制酒機構,以期達到不斷提高其核心競爭力的目的。
茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企都將其作為應對調(diào)整期的一種重要探索。
雖然酒企紛紛在定制酒上發(fā)力,但定制酒整個商業(yè)模式目前還不成熟。白酒營銷專家肖竹青介紹,國內(nèi)定制酒存在定位、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。“雖說是定制,中國白酒定制屬于大批量的定制,與國外的限量定制不是一個概念。”
肖竹青表示,名酒企打定制概念,本質(zhì)上是營銷模式、產(chǎn)品的創(chuàng)新,目的還是為了招商,挖掘更大的市場潛力,“其實定制酒大部分也是通過經(jīng)銷商進行銷售的。”
“封壇定制酒”酒好價高受歡迎
記者了解到,定制酒的名稱也五花八門,有“封壇”,“紀念”,“收藏”等前綴。封壇定制酒是2013年一個很重要的理念,面對不太景氣的市場,白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制酒,以尋找新的利潤增長點。比如杜康連續(xù)兩年來推出封壇定制酒,都取得了不錯的銷售成績。2013年9月10日,茅臺推出了自己的封壇酒;2013年10月19日,山東景芝酒業(yè)也推出了芝麻香型封壇定制酒。隨后,西鳳古酒也推出了自己的定制酒。
白酒營銷專家肖竹青介紹,推出“封壇定制酒”的目的是好酒賣高價。因為年份酒現(xiàn)在問題比較多,市場上不太信任,而有消費能力的客戶,就打算自己定制一批酒,然后封藏起來,等十年二十年之后,再拿出來消費。這既是真正的年份酒,又是自己獨有的,與眾不同的酒,所以很受部分高端消費者的歡迎,未來會成為一種趨勢發(fā)展下去。
不過,做封壇酒是有條件的,必須選用陳年老窖固態(tài)發(fā)酵釀出來的才能封壇,不能添加任何香精、酒精,并由國家級釀酒大師親自調(diào)制而成,價值感很強。消費者用有限的金錢買到了品質(zhì)和榮耀,酒企也把最好的酒賣了一個好價錢,應該說是雙贏的。
需要注意的是,現(xiàn)在市場上很熱的定制酒,其實就是小批量的新品。
肖竹青稱,所謂的白酒新品分主力產(chǎn)品和非主力產(chǎn)品,白酒企業(yè)在推主力產(chǎn)品時,依然非常慎重。因為主力產(chǎn)品要上路牌、電視等廣告,還要上全國超市的貨架,需要預熱,之前還會有專家品鑒會,經(jīng)銷商座談會等等。而非主力產(chǎn)品,如果有人給訂單,一般來說,只要有個5000箱至10000箱,就可以推個新品,上個條碼,個別的新品甚至只要有2000箱訂單就可以推出了。
記者了解到,目前定制酒的數(shù)量門檻越來越低,哪怕是只需要一兩箱、甚至一兩瓶都可以按自己的想法定制;價格也很合理,并不一定比同類產(chǎn)品高太多,甚至可能更低;而且交貨周期短,一般在7-15天之內(nèi)。
熱點釋疑
定制酒價格低能保證品質(zhì)嗎?
省去流通環(huán)節(jié)所以價格更低
Q:很多消費者也會有疑惑,定制酒的價格總是比市場價要低,它們的品質(zhì)有保證嗎?
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼白酒分會、市場委員會秘書長宋書玉:
定制酒業(yè)務基本由個性化定制營銷公司歸口管理,由于定制酒是客戶訂購之后直接獲得產(chǎn)品,不進入流通環(huán)節(jié),不在市場上銷售,客觀上形成了“酒廠—消費者”的面對面交易。白酒市場價格高,主要是流通環(huán)節(jié)過多,酒巷子太深了,層層加價后形成的。也就是說,真正的出廠價其實并不高,比如說,五糧液、茅臺出廠價600元到700元,但市場價,茅臺最高2000多元。其中有1400元的差價,就是中間漫長的渠道把它推上去了。
白酒行業(yè)原來的銷售渠道主要是靠大小經(jīng)銷商,這些經(jīng)銷商對毛利的需求比較高,因為需要囤貨,做體驗營銷,還有相關的稅費等都比較高?,F(xiàn)在都在壓縮中間環(huán)節(jié),定制酒直接面對消費者,省略了中間環(huán)節(jié)和營銷費用,因此價格更低,但品質(zhì)有保證,甚至更好,這也是一個趨勢。
網(wǎng)購酒價格低能保證品質(zhì)嗎?
知名電商售賣的酒品質(zhì)有保證
Q:很多電商平臺賣的酒,價格也比市場價要低,它們的品質(zhì)有保證嗎?
肖竹青:“正品低價”是電商的主要營銷策略,不然賣不動。剛開始,酒企是很不喜歡的。網(wǎng)購可以縮減流通環(huán)節(jié),直接面對消費者,省略了中間環(huán)節(jié)和營銷費用,因此價格更低,而且電商喜歡動不動就搞個特價,這對整個傳統(tǒng)渠道的價格體系的傷害比較大。電商與傳統(tǒng)渠道價差很大,就會搞得傳統(tǒng)經(jīng)銷商不高興,酒企也會很被動,畢竟網(wǎng)上銷售目前量很小,而現(xiàn)有的經(jīng)銷商,其毛利空間,還是要積極有效予以保護。
但未來,白酒營銷渠道會做到扁平化,減少中間環(huán)節(jié),加大終端的服務體驗營銷的支持力度,培育消費者的口感,這是一個趨勢。
現(xiàn)在酒企通行的做法,是定制一款酒,這款酒只在網(wǎng)上賣,其他渠道不賣。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然繼續(xù)原來的產(chǎn)品系列和銷售模式,常規(guī)產(chǎn)品銷售和定制酒銷售原則上不會產(chǎn)生沖突。如此一來,既開發(fā)了新的消費群體提升業(yè)績,還繼續(xù)保持原有銷售渠道正常運行,兩個渠道相輔相成、共同發(fā)展。
知名電商平臺賣的酒,品質(zhì)也是有保證的,基本上都是通過三個方式來壓低價格,一是通過批量采購;二是電商要求酒企做一些贊助,如買多少送多少,通過贊助可以降低價格;三是省略了中間環(huán)節(jié),所以價格也能比較低。
其他渠道的低價定制酒能保證是正品嗎?
以次充好的居多
Q:現(xiàn)在,還有一些渠道,如廣播或電視購物等,在賣很便宜的定制酒,它們的品質(zhì)也有保證嗎?
肖竹青:其他渠道出售的定制酒,品質(zhì)就難以保證了,一般都是非主流產(chǎn)品,或者以次充好的居多。
 
 
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