經(jīng)銷(xiāo)商不買(mǎi)賬
白酒混改恐為一廂情愿
白酒混改恐為一廂情愿
曾經(jīng)只視為下游銷(xiāo)售方的經(jīng)銷(xiāo)商，如今已經(jīng)成了日子不好過(guò)的酒企的救命稻草。昨日，記者對(duì)已經(jīng)發(fā)布混合所有制改革(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“混改”)的7家酒企進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，“引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商參與，強(qiáng)化品牌運(yùn)作”是大部分白酒企業(yè)的選擇。相比一廂情愿的白酒企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)于這樣的改革并不熱衷。
扎堆捆綁經(jīng)銷(xiāo)商
記者對(duì)7家酒企的混改方案進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，其中4家都提到混改引入的投資者中包括經(jīng)銷(xiāo)商。另有接受采訪的酒企也回應(yīng)稱(chēng)有意拉經(jīng)銷(xiāo)商入局。
曾因高門(mén)檻把諸多經(jīng)銷(xiāo)商擋在門(mén)外的白酒一哥茅臺(tái)，行業(yè)轉(zhuǎn)型期，態(tài)度也出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，不僅頻降門(mén)檻，在對(duì)系列酒混改方案中，也有意要引入經(jīng)銷(xiāo)商。該公司對(duì)去年底提出將要發(fā)力的系列酒混改思路是，對(duì)39%股權(quán)進(jìn)行股改，其中，15%引進(jìn)全國(guó)大型連鎖商超，12%用于經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)，不過(guò)這部分經(jīng)銷(xiāo)商也是有要求的：排名前15。
相比之下，衡水老白干的混改方案更加明晰。去年12月公布的非公開(kāi)發(fā)行股票預(yù)案顯示，發(fā)行對(duì)象中的匯添富定增37號(hào)、鵬華增發(fā)1號(hào)均是由優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)購(gòu)，資金分別為不超過(guò)1.477億元、1.4億元。衡水老白干證券部門(mén)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，方案公布前，已和經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了協(xié)議。并稱(chēng)，這次引入優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，主要為強(qiáng)化公司品牌運(yùn)作。
拋出股權(quán)紅利繡球
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，酒企要經(jīng)銷(xiāo)商持股的目的就是在進(jìn)行利益捆綁，如此便能保障自身的渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。“國(guó)企改革引進(jìn)戰(zhàn)略投資者為白酒企業(yè)創(chuàng)造了捆綁利益、穩(wěn)固經(jīng)銷(xiāo)商的契機(jī)。”梁銘宣表示。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青進(jìn)一步稱(chēng)，優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商屬于稀缺資源，不僅有錢(qián)、有人脈，還有號(hào)召力、管理能力、商譽(yù)和隊(duì)伍。優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，如果經(jīng)銷(xiāo)商成為股東的話(huà)，可以實(shí)現(xiàn)利益一體化，品牌的忠實(shí)度也會(huì)隨之提升。
去年以來(lái)，包括茅臺(tái)等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店紛紛曝出因扛不住虧損關(guān)店、轉(zhuǎn)戰(zhàn)他業(yè)。在當(dāng)下這場(chǎng)白酒業(yè)低迷持續(xù)、企業(yè)混戰(zhàn)中，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的捆綁也顯得尤為重要。據(jù)肖竹青介紹，此前就有企業(yè)通過(guò)定向增發(fā)的方式綁定經(jīng)銷(xiāo)商，包括瀘州老窖、酒鬼酒等，經(jīng)銷(xiāo)商從中也獲得了一定利益。“賣(mài)酒的利潤(rùn)還沒(méi)有定向增發(fā)賺得錢(qián)多。”肖竹青說(shuō)。
按照白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛的話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在引經(jīng)銷(xiāo)商入局，酒企是最大的受益方。然而，對(duì)于面臨庫(kù)存高企、資金問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商，顯然也不會(huì)輕易拿出一筆錢(qián)支援酒企。
經(jīng)銷(xiāo)商遲疑不愿買(mǎi)賬
面對(duì)上述企業(yè)提出的利好，也有經(jīng)銷(xiāo)商愿意做此一搏。另有一批經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于這場(chǎng)混改捆綁的態(tài)度與酒企的興致勃勃形成了鮮明的對(duì)比——渺茫。
衡水老白干曝出混改方案時(shí)，曾有知情人士透露，參與認(rèn)購(gòu)的十余家經(jīng)銷(xiāo)商并非全部都那么情愿。曾經(jīng)玩慣了線下的經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心股市預(yù)期難測(cè)，尤其自身資金吃緊，且?guī)齑婧弯N(xiāo)售壓力大，拿出一大筆資金認(rèn)購(gòu)并不容易。
根據(jù)企業(yè)與業(yè)內(nèi)人士的反饋看，除了現(xiàn)在自身情況不好外，糾結(jié)于是否參與混改還有一大原因就是對(duì)未來(lái)酒市很消極，現(xiàn)在市場(chǎng)不好，影響了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于酒企未來(lái)的判斷。
“這幾年酒類(lèi)投資的風(fēng)險(xiǎn)是必然存在的。經(jīng)銷(xiāo)商和酒企捆綁，可實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)更快，精準(zhǔn)度更高。反過(guò)來(lái)，對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都有好處。然而，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的混改還沒(méi)有明確的文件和規(guī)范，到底該如何運(yùn)作，尤其股權(quán)比例怎么定，大家都是摸著石頭過(guò)河，走一步看一步。”一位正在和企業(yè)談混改事宜的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)奈地表示。
