年輕消費者怎么看白酒?
酒企、經(jīng)銷商如何“返老還童”?
白酒行業(yè)是否正在失去年輕的消費群體？目前白酒的主要消費者是上世紀(jì)70年代以前出生的男性；80后、90后接觸得更多的是啤酒、洋酒、葡萄酒，他們并不熱衷于白酒；隨著主流消費人群的逐漸老去，白酒消費人群“老齡化”將開始顯現(xiàn)。
面對這樣的困局，酒企、經(jīng)銷商該如何“返老還童”，完成消費群體轉(zhuǎn)變，擴大消費市場，還得看實際行動。
【觀點】
是主動重視年輕消費者的培養(yǎng)
還是被動等待消費者變“老”后的迎合
曾經(jīng)，不少企業(yè)都持有這樣的觀點，等消費者變“老了”之后就會主動去消費白酒。顯然，持有這樣想法的企業(yè)正處于白酒行業(yè)蒸蒸日上的時期，是不必去重視年輕消費者到底喝不喝白酒的。
然而，當(dāng)一個繁榮的周期走過，才發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)平時最忽略的、最不重視的恰恰是下一個產(chǎn)業(yè)周期崛起的關(guān)鍵和前提。數(shù)據(jù)顯示，在對白酒的消費群體調(diào)查中，除高齡化趨勢外，低收入化的傾向也非常明顯。
在白酒的重度消費者中，超過一半(55.0%)的人屬于社會底層(消費力處于社會總體人群中最低的40%的一群人)的消費者，只有20.7%的比例屬于社會中上層人群(消費力處于社會總體人群中最高的30%的人群)。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消費者中，社會中上層人群占比分別達(dá)到40.1%、71.7%和83.6%。
從表象上看，現(xiàn)在龐大的年輕消費群體對飲酒價值的認(rèn)同不如他們的父輩。以往和現(xiàn)在，很多父輩的人會在吃飯時喝上一杯白酒。而現(xiàn)在的年輕消費群體，在同樣的環(huán)境下，他們更青睞選擇啤酒、葡萄酒甚至是洋酒。
同樣讓人震驚的是，白酒消費者是在“自上而下、由內(nèi)而外的封閉循環(huán)體系內(nèi)產(chǎn)生的”，中國封閉的吏治特征使得年齡成為行政級別高低最為直觀的因素，這讓“我干了，您隨意”的飲酒文化在體制內(nèi)更為流行，封閉的權(quán)力系統(tǒng)讓飲酒文化在“老中青”階梯中漸次傳遞，這恰恰構(gòu)成了白酒消費用戶持續(xù)生成的機制。
從現(xiàn)在看來，白酒消費的階梯式生成的邊際效應(yīng)正在遞減，加上政策的限制和環(huán)境的改變加速了白酒“斷層期的到來”。
那么，白酒企業(yè)對于年輕消費者該抱有何種態(tài)度?是積極思考與探索，還是無所作為被動應(yīng)對;是流行跟風(fēng)與力推短線概念產(chǎn)品，還是堅守傳統(tǒng)注重文化演繹;是迎合年輕消費者的極端心態(tài)，還是主動去適應(yīng)年輕消費者的真實需求。
對此，酒類企業(yè)是應(yīng)該認(rèn)真地思考一下了。
【聲音】
或排斥或接受或了解或迷惑
年輕消費者對白酒訴求與看法各不同
其實，白酒行業(yè)短時間內(nèi)不會出現(xiàn)消費斷層問題，但是酒企不能掉以輕心，現(xiàn)實情況其實不容樂觀。白酒在80后、90后年輕消費者心目中地位如何呢?80后、90后年輕消費者的白酒消費觀到底是怎樣的呢?針對這一系列問題，記者在河南地區(qū)做了采樣調(diào)查。
采樣調(diào)查一：主觀排斥、客觀接受
鄭州80后代表：宋翔
父母都說白酒是國粹，可我從來沒有這種感覺。但是操辦各種宴會，還是會買白酒，主要是給父母與長輩喝的。節(jié)日期間，也與長輩一起飲用白酒，表達(dá)對父母的孝敬。
至于個人平時是很少喝白酒的。一是，工作節(jié)奏快，沒有閑暇，因為喝白酒需要配備下酒菜，麻煩;二是，白酒酒精度數(shù)高，容易醉，工作間隙也不允許喝;三是，即使出于工作需要，也會盡量控制飲量，多數(shù)情況下，還是會選擇啤酒等低度酒，怕身體受不了。
采樣調(diào)查二：養(yǎng)成習(xí)慣、享受白酒
三門峽80后代表：張濤
家鄉(xiāng)情結(jié)，到什么時候都不會消失。家鄉(xiāng)的仰韶在河南已經(jīng)成為一塊金字招牌，無論走到什么地方，都會因家鄉(xiāng)的仰韶而自豪，不但自己喜歡白酒，還會主動向同齡人推薦白酒，我認(rèn)為應(yīng)該把白酒這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做強做大。
采樣調(diào)查三：缺乏了解、認(rèn)同感低
南陽90后代表：薛鵬飛
對于白酒的了解，主要是通過包裝、宣傳等渠道，對于白酒的認(rèn)知更是停留在皮毛上，主要對茅臺、五糧液、劍南春等幾個知名品牌有所了解，但這些白酒價格高，喝的機會少，也就談不上什么忠誠度。
同時，對于白酒的歷史文化以及如何鑒別白酒的優(yōu)劣，大多是從廣告宣傳與價格來區(qū)分，至于香型就不用說了，喝到口里感覺都一樣。
【對策】
酒企抓住關(guān)鍵點 力推“青春小酒”引共鳴
白酒年輕化是一個系統(tǒng)工程，既不能簡單機械地模仿洋酒，也不是僅僅靠度數(shù)、口感或飲用方式等某一個方面的調(diào)整變化就能一蹴而就，其關(guān)鍵在于將白酒的品牌形象、情感定位與80后、90后的年輕消費者聯(lián)系起來。
問題又來了，“青春小酒”該如何站在年輕消費者的立場去打造品牌?該如何去進行情感定位?該從何種角度去設(shè)計產(chǎn)品?該如何引起消費共鳴?
河南姚花春酒業(yè)小得勁運營中心總經(jīng)理彭克就表示，針對年輕消費者的產(chǎn)品設(shè)計“要傳達(dá)給消費者的是時尚、輕松的感覺，不想把針對年輕消費者的產(chǎn)品設(shè)計得很沉重”。
而姚花春酒業(yè)設(shè)計的“小得勁”走的路線就是“粉絲經(jīng)濟”的聚攏效應(yīng)，是“根植文化+玩樂精神”的新模式，緊貼消費者“吃喝玩樂”的心態(tài)和感覺。顯然，這種產(chǎn)品從設(shè)計到推廣都附加了新的思路和銷售價值，增加了對目標(biāo)群體的黏合效應(yīng)，相比于之前“換湯不換藥”的眾多青春小酒來說，距離年輕消費者更近了一步。
由此看來，從消費者需求到社會化營銷，需要酒企從根本上改變既有的營銷思維定式，對消費者進行更加精確的細(xì)分定位，根據(jù)不同群體的碎片化消費特征進行品牌再造，并根據(jù)目標(biāo)消費者的興趣愛好和生活方式來展開營銷工作，最終使白酒的品牌力和營銷力全部作用于消費者，來拉動整個市場銷售體系的向前發(fā)展。而且，還需要與年輕消費者的精神世界產(chǎn)生共鳴，與其情感需求相結(jié)合，來完成白酒消費年輕化從有形到“文化”的穿越。
