2014酒企利潤增速首次為負(fù)
釀酒行業(yè)2014年的日子有多難過，通過行業(yè)總產(chǎn)量、銷售收入、利潤總額三大數(shù)字同比增速的放緩就能直觀了解。其中，去年全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)利潤總額同比增速甚至出現(xiàn)了首次由正轉(zhuǎn)負(fù)，同比下降7.44%，為976.17億元。在此背景下，酒企紛紛打出轉(zhuǎn)型的王牌并開始向新品類發(fā)力。2月10日，繼古井貢酒(000596)、五糧液后，洋河股份(002304)在股東大會(huì)上宣布，將正式進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒行業(yè)。
酒企利潤增速首次為負(fù)
自2012年以來，以白酒、紅酒為代表的釀酒行業(yè)就遭遇了巨大發(fā)展危機(jī)，去年雖然酒企采取了向大眾酒轉(zhuǎn)型、推定制酒、并購重組等多種舉措，但釀酒行業(yè)的日子依然不好過。
2月7日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了全國釀酒行業(yè)2014年運(yùn)行數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成的釀酒總產(chǎn)量為7528.27 萬千升，同比僅增長0.87%。這與上一年相比，同比增速回落了不少。對比2013年，釀酒行業(yè)全年完成的總產(chǎn)量為7511.88萬千升，同比增長 4.86%。
盡管全年釀酒行業(yè)的總產(chǎn)量依然為微增長，但實(shí)際上自2014年10月開始，釀酒行業(yè)的產(chǎn)量就已經(jīng)在收縮。其中，2014年12月釀酒行業(yè)總產(chǎn)量就同比下降9.59%。
釀酒行業(yè)產(chǎn)量收縮說明，酒企遇到了不容小覷的困境。酒企對市場前景的預(yù)判并不樂觀，已經(jīng)不再追求高峰期時(shí)加班加點(diǎn)式生產(chǎn)，開始放慢發(fā)展步伐。
同時(shí)，酒企銷售收入的放緩，虧損面的擴(kuò)大，使利潤總額也在下滑。
國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年1月到12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成的銷售收入為8778億元，同比僅取得個(gè)位數(shù)增長為 5.85%，與2013年相比減少了3.57個(gè)百分點(diǎn)。2602家規(guī)模以上釀酒企業(yè)中，虧損企業(yè)327個(gè)，企業(yè)虧損面為12.57%，而2013年該數(shù)據(jù)僅為11.4%。
具體到反映企業(yè)盈利能力的利潤總額上，2014年全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額為976.2億元，同比下降7.44%。利潤總額首次由正轉(zhuǎn)為負(fù)，說明釀酒行業(yè)依然沒有企穩(wěn)跡象。
而在釀酒行業(yè)的重要品類白酒方面，所處的環(huán)境也不容樂觀。2月5日，老白干酒(600559)發(fā)布了16家上市白酒企業(yè)中首份2014年業(yè)績答卷。財(cái)報(bào)顯示，去年該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.1億元，同比增長17%。但凈利潤卻同比下降9.8%，為0.59億元。
盡管其他上市白酒企業(yè)還沒有發(fā)布2014年年報(bào)，但從7家酒企已發(fā)布的全年業(yè)績預(yù)告看，業(yè)績下滑甚至虧損將成為2014年白酒企業(yè)業(yè)績的常態(tài)。其中，酒鬼酒預(yù)計(jì)2014年的凈利潤同比將下降227%，瀘州老窖(000568)預(yù)計(jì)將降低75%，皇臺(tái)酒業(yè)(000995)預(yù)估將下滑36%，而水井坊(600779)更是預(yù)計(jì)2014年度該公司的虧損將達(dá)4億多元。
造成酒企營收乏力、利潤下滑的原因有多種，例如國家宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，政策環(huán)境導(dǎo)致的高端酒經(jīng)營危機(jī)、產(chǎn)能過剩、供求關(guān)系矛盾突出、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符合大眾市場消費(fèi)需求等。
轉(zhuǎn)型調(diào)整進(jìn)軍新品類
在此背景下，酒企進(jìn)行突破式創(chuàng)新至關(guān)重要，而開發(fā)新品類則成為酒企創(chuàng)新的一個(gè)重要舉措。過去一年，白酒企業(yè)紛紛在定制酒上發(fā)力，例如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒、西鳳等都成立了定制酒營銷公司等。而進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒行業(yè)則是白酒企業(yè)進(jìn)行變革的另一種舉措。
2月10日，洋河股份新任董事長王耀在該公司的股東大會(huì)上宣布，由于預(yù)調(diào)酒在歐美、日本、東南亞等地區(qū)非常受歡迎，其中，在英國每年預(yù)調(diào)酒的銷售額都以18億英鎊的規(guī)模在持續(xù)壯大。因此，洋河股份看好預(yù)調(diào)酒這個(gè)品類的發(fā)展，準(zhǔn)備正式進(jìn)軍該領(lǐng)域。
據(jù)悉，洋河股份準(zhǔn)備推出的預(yù)調(diào)酒名為“DEW”，又名“滴誘”，隸屬于洋河葡萄酒事業(yè)部，準(zhǔn)備面向18歲到30歲的年輕消費(fèi)群體。第一批“DEW”上市時(shí)會(huì)有水蜜桃、椰汁、檸檬以及藍(lán)玫瑰這四種口味供消費(fèi)者選擇。
洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的資料顯示，歷經(jīng)兩年時(shí)間研發(fā)，“DEW”的前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)進(jìn)入收官階段，產(chǎn)品將于上半年揭開神秘面紗。
王耀表示，雖然洋河股份是白酒生產(chǎn)企業(yè)，但并不意味著該公司沒有做預(yù)調(diào)酒的優(yōu)勢。相反，對于“DEW”預(yù)調(diào)酒，洋河股份充滿了信心。“洋河做預(yù)調(diào)酒是有優(yōu)勢的，例如我們擁有雄厚的資本優(yōu)勢，有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，有專業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，還有強(qiáng)大的渠道營銷等。”
對于“DEW”未來的發(fā)展，王耀表示，將采取三步走的策略發(fā)展，首先。將于今年上半年正式推出，全年的銷售任務(wù)是達(dá)到5000萬元;其次，是用兩到三年的時(shí)間將“DEW”塑造成行業(yè)主流品牌;第三，力爭用三到五年的時(shí)間將“DEW”打造成預(yù)調(diào)酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并成為洋河股份業(yè)績的新增長極。
據(jù)了解，預(yù)調(diào)酒是一款低酒精度數(shù)的混合飲料，一般以朗姆酒調(diào)制而成，酒精度數(shù)通常在3度到5度左右。正是由于具有低酒精度、果汁混合、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、外觀繽紛絢麗等特點(diǎn)，預(yù)調(diào)酒比較受年輕消費(fèi)者喜愛。數(shù)據(jù)顯示，目前全球預(yù)調(diào)酒的人均消費(fèi)為0.6升，而我國僅是這個(gè)數(shù)據(jù)的六分之一，市場還處于起步階段，未來的發(fā)展前景廣闊。
而隨著在市場上大肆投放廣告的銳澳果汁雞尾酒取得成功，相中預(yù)調(diào)酒這個(gè)香餑餑的并不只有洋河股份一家。事實(shí)上，自去年以來，為了應(yīng)對行業(yè)危機(jī)，包括古井貢酒、五糧液等在內(nèi)的名酒企業(yè)都已紛紛開始在預(yù)調(diào)酒這個(gè)新品類上發(fā)力。
這么做的原因是，一直扮演“高大上”角色的知名白酒，希望能借此取得日益成為消費(fèi)生力軍的年青一代消費(fèi)者的芳心。
知名酒水營銷專家肖竹青在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，在年青一代消費(fèi)者心目中，白酒是喝醉、難受的代名詞，因此對白酒有種排斥心理。這是白酒企業(yè)不得不面對的難題。而預(yù)調(diào)酒由于酒精度數(shù)低、包裝絢麗多彩、口味多種多樣，比較符合年青一代消費(fèi)群體，例如大學(xué)生、公司白領(lǐng)等人群的消費(fèi)需求。銳澳的熱銷就是一種例證。銳澳的成功促使其母公司百潤股份(002568)的市值短短一年內(nèi)從每股15元左右上漲到了2月11日的每股58元，漲了近3倍，因此在企業(yè)界掀起了一股學(xué)習(xí)模仿熱。
宜賓市五糧液集團(tuán)仙林果酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴中國商報(bào)記者：“五糧液德古拉預(yù)調(diào)酒去年11月已經(jīng)面向市場。當(dāng)初公司決定進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒市場的原因有兩點(diǎn)，第一，當(dāng)前白酒行業(yè)所處的市場環(huán)境不容樂觀，公司需要尋找未來的新增長點(diǎn);第二，目前消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化，如果不跟著消費(fèi)需求的改變進(jìn)行變革，未來企業(yè)極有可能會(huì)被淘汰。”
在肖竹青看來，隨著各大企業(yè)紛紛布局預(yù)調(diào)酒市場，會(huì)促使該領(lǐng)域出現(xiàn)擁有幾百億元市場規(guī)模的單品。就如過去娃哈哈能將營養(yǎng)快線做到150億元、加多寶能將涼茶賣到100億元一樣。
行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，2014年預(yù)調(diào)酒的市場銷售額已達(dá)到20億元，未來預(yù)調(diào)酒市場的年平均增長率將在30%到40%之間，到2020年預(yù)調(diào)酒的銷售額將突破百億級，成為酒類飲品中的一個(gè)重要品類。
以白酒為基酒做差異化
不過，在預(yù)調(diào)酒市場份額方面，先入為主的百加得冰銳和銳澳是絕對的老大。來自招商證券(600999)的數(shù)據(jù)顯示，去年在我國預(yù)調(diào)酒市場上，第一陣營為百加得冰銳占據(jù)著37%的市場份額，銳澳靠大量投放廣告后所取得的市場份額為13%，兩者加起來的市場份額占據(jù)著預(yù)調(diào)酒市場的半壁江山。
盡管洋河股份的“DEW”、五糧液的“德古拉”、古井貢酒的“佰色”在預(yù)調(diào)酒市場上是屬于后來者，但在搶占市場份額方面，他們都有一套差異化的作戰(zhàn)計(jì)劃。
“目前，我們的佰色主要在安徽省內(nèi)銷售，這是我們的大本營市場。對于佰色的市場布局，我們會(huì)利用古井貢在安徽大本營的渠道優(yōu)勢以及資源優(yōu)勢等。”古井貢酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國商報(bào)記者。
這意味著，在預(yù)調(diào)酒市場上，佰色將以區(qū)域化的競爭方式進(jìn)行布局。
而在五糧液德古拉相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，不同于銳澳等現(xiàn)有預(yù)調(diào)酒，德古拉是用80%的純果汁和20%的五糧液濃香型白酒調(diào)配而成，打的是中式預(yù)調(diào)酒的概念。目前，主要在京東這一線上渠道運(yùn)營，售價(jià)為35元一瓶。
銳澳、百加得冰銳等早期預(yù)調(diào)酒的最大特色是以朗姆酒作為基酒調(diào)制而成，而五糧液、古井等后入局者，清一色以自己大本營業(yè)務(wù)白酒為基酒，打造中式預(yù)調(diào)酒。這成為白酒企業(yè)進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒市場的最大特色。
而相較于德古拉走高端路線，洋河股份的“DEW”則準(zhǔn)備走低端路線。雖然一高一低，但他們都希望借此與銳澳、百加得冰銳形成差異化競爭。“雖然我們目前還沒有最終定價(jià)，但可以肯定的是相對于市場上現(xiàn)有的兩款預(yù)調(diào)酒，會(huì)保證價(jià)格優(yōu)勢。”洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國商報(bào)記者。
盡管各大酒企看重預(yù)調(diào)酒品類的發(fā)展前景，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企在發(fā)力的時(shí)候不應(yīng)該過于盲目，要將“預(yù)調(diào)酒的市場需求究竟在哪兒”、“真的能成為白酒企業(yè)的救命稻草嗎”等核心問題弄清楚。
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，界定一個(gè)產(chǎn)品的需求在哪里，要從消費(fèi)群體和消費(fèi)群體的購買動(dòng)機(jī)出發(fā)。目前看來，預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)群體不是以白酒為主的中老年，也不是以葡萄酒為主的中青年，反而是以大學(xué)生、中學(xué)生為主的剛成年人和準(zhǔn)成年人，他們喝預(yù)調(diào)酒的動(dòng)機(jī)不是為了喝醉，甚至不是為了微醺，可能主要是為了好玩。對于這點(diǎn)，準(zhǔn)備進(jìn)軍的酒企要有一個(gè)明確的認(rèn)知，所以預(yù)調(diào)酒搶占的市場蛋糕應(yīng)該是啤酒和飲料這兩個(gè)領(lǐng)域。
而在進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒市場的時(shí)候，酒企還應(yīng)該謹(jǐn)記不應(yīng)該觸碰質(zhì)量這根紅線。呂咸遜說：“我聽說一些預(yù)調(diào)酒的出廠價(jià)還不足3元一瓶。這是什么概念?除掉瓶子、箱子、加工費(fèi)、稅收、推廣等硬成本外，瓶子里裝進(jìn)去的到底是什么?酒精味、香味、顏色是怎么實(shí)現(xiàn)的，都十分可疑。企業(yè)如果這么做預(yù)調(diào)酒，無異于自殺。”
