保健酒不可能“彎道超車”
在漫長的行業(yè)調(diào)整期,白酒增長速度放緩已成常態(tài),趁此機會,小品類的保健酒企業(yè)卻呈現(xiàn)強勁增長勢頭。
白酒行業(yè)整體遭遇“斷崖式”下跌的兩年,保健酒領軍企業(yè)勁牌有限公司均出現(xiàn)“逆勢上揚”:2013年,勁牌公司營收近67億元,同比增長18.63%;2014年,勁牌再次逆勢上漲,全年實現(xiàn)銷售收入75億元,實現(xiàn)兩位數(shù)增長,在中高速的經(jīng)濟增長新常態(tài)下,繼續(xù)領跑中國保健酒產(chǎn)業(yè)。
從整個保健酒行業(yè)觀察,保健酒行業(yè)一直在呈現(xiàn)較高的速度增長。不同于其他媒體的觀察,記者發(fā)現(xiàn),保健酒行業(yè)的較高速度增長是從2007年開始,增長速度更是高于整體釀酒行業(yè)的平均速度。
從2007年到2012年的六年時間,保健酒行業(yè)的銷售產(chǎn)值同比增長比例分別為:27.98%、31.71%、32.16%、28.60%、29.31%、31.42%。每年均保持30%左右的增長率,整體銷售額在2013年也已達到了130億以上(果露酒總體營收為229億元),超量過100萬千升。
2012年下半年,白酒行業(yè)進入增長放緩期,“黃金十年”不再的白酒行業(yè)似乎為白酒留下“彎道超車”機會。但結(jié)果并非如人意料,盡管保健酒領軍企業(yè)增長勢頭不減,但整個行業(yè)增速已經(jīng)開始減緩,保健酒行業(yè)2013年的增速同比增長僅為15.46%。
從市場調(diào)研來看,消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變,嚴控“三公消費”導致的高端白酒受限,并未為保健酒贏得消費空間,消費轉(zhuǎn)而尋求低度和平價的保健酒產(chǎn)品也未出現(xiàn)。長期遭遇白酒強勢擠壓的保健酒市場,更沒有出現(xiàn)想象中的壯大。
從保健酒企業(yè)來看,除了勁牌公司,曾與勁牌齊名、現(xiàn)排名第二的海南椰島是主營保健酒的上市公司,但近年來表現(xiàn)平平,2013年營收9.11億元,酒類為3.6億元,2014年披露的三季報顯示海南椰島營收下滑56.2%,利潤下滑62.82%僅為0.42億元。
由此可見,盡管白酒行業(yè)遭遇調(diào)整,保健酒的企業(yè)品牌格局并沒有發(fā)生變化,勁牌公司仍占有行業(yè)較大的比重,二線甚至三線的產(chǎn)品規(guī)模與其仍有較大的發(fā)展差距,產(chǎn)業(yè)格局并不平衡。
近年來,有不少白酒企業(yè)甚至白酒巨頭開始涉足保健酒行業(yè),前有茅臺不老酒、白金酒,五糧液推出了龍虎酒、黃金酒,近有山西汾酒聯(lián)合投資設立竹葉青營銷公司,全力打造竹葉青品牌。
2014年,保健酒行業(yè)再添行業(yè)新勢力,茅臺集團在遼寧投產(chǎn)10億元,打造茅臺鹿茸保健酒項目。為搶占保健酒市場的一席之地,瀘州老窖也不甘示弱,瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)推出的“力神”瑪咖養(yǎng)生小酒。
從整個保健酒的發(fā)展歷史來看,當前在保健酒行業(yè)參與企業(yè)之多、研發(fā)品種之密,都超過了歷史上任何時期。對于諸多一線二線白酒企業(yè)而言,介入保健酒領域帶有強烈的逐利本性,白酒和保健酒資源接近也使得他們更有優(yōu)勢。但從市場反映來看,這些品牌在市場上都沒有形成較大的影響。
保健酒作為補充品類,即便是有白酒巨頭加盟,仍然難以改變自身的品類身份——產(chǎn)業(yè)規(guī)模只是白酒行業(yè)的幾十分之一,即便是排名第一的勁牌公司,其2014年銷售總額與白酒企業(yè)一線企業(yè)的差距,短時間之內(nèi)也難以拉近。
從白酒和保健酒的產(chǎn)業(yè)特點來看,也注定了在這次重構期,保健酒不可能實現(xiàn)“彎道超車”。國人消費白酒的情結(jié)根深蒂固,龐大的社會消費基數(shù)、深厚的白酒文化影響,都決定了白酒的市場消費地位不可能一朝喪失。
反觀保健酒行業(yè),盡管經(jīng)過多年推廣深入,尤其是勁酒在市場上的戰(zhàn)略定位勝利,保健酒的消費訴求已經(jīng)多元化,充分滿足消費者細化需求之下,保健酒接軌“大健康”時代,市場得到了進一步激發(fā)。
然而,定位尷尬仍是保健酒消費升級的大難題,長期“以偏概全”的功能性定位,仍是消費者心中的“頑疾”。其次,保健酒具有露酒和保健品的雙重標準,這也意味著保健酒行業(yè)還存在著標準“真空”。最后,相比于白酒敢在市場上的亮劍,保健酒還有大量外部市場工作需要實施,以開拓更大的空間。
2015年,中國酒業(yè)仍將會在調(diào)整下重構,漸入佳境的保健酒行業(yè)依然處在上升期,但不可能實現(xiàn)“彎道超車”。