酒協(xié)將建白酒“第三方酒業(yè)評(píng)價(jià)平臺(tái)”
“賣個(gè)酒，大家也是夠拼的了！”走在第92屆全國糖酒商品交易會(huì)的展廳里，不少人發(fā)出如此感慨。
糖酒會(huì)被業(yè)界譽(yù)為“天下第一會(huì)”、有酒業(yè)“晴雨表”之稱，在白酒業(yè)告別“黃金十年”后，如今這一盛會(huì)充斥著別樣的味道。“以前酒好賣，借著糖酒會(huì)幾個(gè)經(jīng)銷商跑到成都的寬窄巷子，喝喝酒、吹吹牛，現(xiàn)在可沒有那份閑情逸致，大家都把新常態(tài)、突圍、解困掛在嘴邊。”江蘇經(jīng)銷商楊林（化名）對(duì)《金證券》記者稱。
記者也發(fā)現(xiàn)，觸網(wǎng)、跨界、混改、持續(xù)開發(fā)新品等傳統(tǒng)的、非傳統(tǒng)的手段都在糖酒會(huì)上亮相，資本高手更是伺機(jī)在行業(yè)困境中尋找先機(jī)。
外面熱鬧里面冷
3月26-28日，糖酒會(huì)在成都新會(huì)展中心舉行，各商家為了吸引人氣可謂腦洞大開，無所不用其極。“大白”、阿凡達(dá)、皇帝、宮女等各類奇葩造型涌來，更有網(wǎng)站推出“隨手拍全城‘通緝’最美酒模”活動(dòng)，尋找這屆春糖會(huì)的“爆款”酒模。
場(chǎng)外的熱鬧，并不能掩蓋圈內(nèi)人士的焦慮。白酒營銷專家肖竹青透露，企業(yè)最看重交易會(huì)之前的酒店招商，今年顯得相當(dāng)清淡。除了少數(shù)幾家重點(diǎn)酒店展位滿了，其他酒店有三分之一的展位空著。“人來的也比較少，以前高峰期大家都要爬樓梯，現(xiàn)在從從容容乘電梯。”
酒業(yè)家市場(chǎng)研究院院長林向也向《金證券》記者表示，往年成都會(huì)進(jìn)入“糖酒會(huì)”模式，交通特別堵，但今年情況看起來還好，不少知名的酒企甚至沒有布展，只是派人過來“聽會(huì)”。
值得一提的是，春季糖酒會(huì)向來是酒企發(fā)布新品、新戰(zhàn)略的重要時(shí)間，但2015年亮點(diǎn)難尋。
據(jù)了解，此間茅臺(tái)(600519)集團(tuán)舉辦“賴茅”上市發(fā)布會(huì)，價(jià)格定位在200-300元/瓶。王茅、華茅、貴州大曲也正式亮相，茅臺(tái)醞釀已久的“三茅一曲”落地。五糧液(000858)加緊推廣“干一杯”小酒和“冰爆”、“金珀”、“冰珀”夜場(chǎng)酒等。汾酒則推出以華南為重點(diǎn)市場(chǎng)的“海峽情汾酒”?？吹贸?，大佬們均在主攻腰部產(chǎn)品，價(jià)格低的不到100元，高的也不超過300元。
此外，去年吸引眼球的預(yù)調(diào)酒再度洶涌襲來。“預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)空間或許很大，但現(xiàn)在大家一窩蜂地上，而且口味、瓶身設(shè)計(jì)甚至價(jià)格都相當(dāng)同質(zhì)化，讓人審美疲勞。”楊林稱。
昂貴的“風(fēng)口”
不過，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大熱的背景下，新技術(shù)營銷、互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力已全面滲透白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
采訪中，肖竹青告訴《金證券》記者，自己發(fā)布了一則關(guān)于西鳳酒的微博，恰好被一位上海粉絲捕捉，而這位粉絲正在尋找代理產(chǎn)品，看到這一信息后便趕到西鳳酒展廳洽談，并最終成功簽約，現(xiàn)場(chǎng)刷卡100萬元。“我現(xiàn)在是真正相信粉絲經(jīng)濟(jì)了。”
茅臺(tái)對(duì)此可謂躊躇滿志。在賴茅發(fā)布會(huì)上，公司透露賴茅將結(jié)合大數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化營銷。另外，近年來茅臺(tái)集團(tuán)正在開展酒類O2O模式的嘗試，公司有1500家專賣店，以后網(wǎng)上的訂單全部店下配送。
中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利等電商“小鮮肉”更是強(qiáng)勢(shì)出擊。林向?qū)Α督鹱C券》記者透露，酒類連鎖以前在行業(yè)內(nèi)相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但這次春糖會(huì)上表現(xiàn)活躍，像酒便利還首次披露了相當(dāng)好的業(yè)績數(shù)據(jù)。“可能大家意識(shí)到現(xiàn)在正處于行業(yè)風(fēng)口，想借助糖酒會(huì)獲取更多的資源。”他分析。
記者注意到，1919酒類直供董事長楊陵江對(duì)外宣稱，“今年我們計(jì)劃要新增至少500家店，現(xiàn)在已經(jīng)簽了200家，這屆糖酒會(huì)就有可能完成。”而酒仙網(wǎng)介紹，2015年將布局B2B戰(zhàn)略，在全國每一個(gè)縣找一個(gè)加盟商發(fā)展為會(huì)員，在該會(huì)員下屬區(qū)域中每當(dāng)有人在整個(gè)平臺(tái)買酒就能獲得5%的傭金，將以最快的速度遍布到全國每一個(gè)縣。
當(dāng)然，白酒互聯(lián)網(wǎng)浪潮這個(gè)“風(fēng)口”更多時(shí)候是“看起來很美”。在酒業(yè)家舉辦的第二屆中國酒業(yè)市場(chǎng)論壇上，宋河總裁王袆楊直言，現(xiàn)階段花錢買流量就有交易，不花錢買交易額就跌得厲害。如果流量價(jià)格越來越高，模式該怎么持續(xù)？另外，電商平臺(tái)開發(fā)的新產(chǎn)品，如果賣得不錯(cuò)，很快就會(huì)被模仿。2014年的“雙十一”，就是價(jià)格血戰(zhàn)，利用平臺(tái)來賠錢賺吆喝。在其看來，現(xiàn)階段電商戰(zhàn)略仍是弱戰(zhàn)略，大家缺乏落地操作的實(shí)踐。
君臣侯俠排位賽
在前述第二屆中國酒業(yè)市場(chǎng)論壇上，正一堂董事長楊光如此形容層級(jí)分明的白酒生態(tài)圈：以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)排位，可以分為帝王、大臣、諸侯、游俠、吊絲。其中，茅臺(tái)和五糧液仍然是白酒行業(yè)銷售額最高、利潤最高的兩個(gè)企業(yè)，只要他們不犯錯(cuò)誤，就是帝王。
第二梯隊(duì)則是大臣，主要是二線名酒品牌。大臣可能會(huì)進(jìn)入帝王梯隊(duì)，從目前來看，洋河未來可能會(huì)成為三大帝王之一，瀘州老窖(000568)也有機(jī)會(huì)重回帝王梯隊(duì)，而劍南春最具“王爺”的基因。第三梯隊(duì)則在某一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)非常強(qiáng)勢(shì)，在該區(qū)域是規(guī)則定制者，比如汾酒等。
“游俠”的核心策略是保持、強(qiáng)化、升級(jí)產(chǎn)品獨(dú)特性和文化特征差異化，從單一的超級(jí)品種驅(qū)動(dòng)向多品種驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，以牛欄山為代表。“吊絲”就是再小的地盤也要守住，搭大企業(yè)的順風(fēng)車，吊絲會(huì)逆襲，比如劉備就是從吊絲到帝王。
楊光判斷，2015年是行業(yè)次位重排的一年，新一輪的梯次大戰(zhàn)拉開。白酒未來的淘汰規(guī)律，就是高度差異化以及集中專業(yè)化，整體而言呈現(xiàn)數(shù)量下降的趨勢(shì)。
不過，白酒營銷專家晉育鋒坦言，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)目前有資格有實(shí)力進(jìn)行并購的，不少是國有控股企業(yè)，能否做并購，受制于體制內(nèi)的因素。值得被重組和整合的企業(yè)，也沒有想象中那么多。
但是投資機(jī)構(gòu)已在行動(dòng)。據(jù)了解，早在糖酒會(huì)開始的前一周，近百家投資機(jī)構(gòu)陸續(xù)抵達(dá)成都尋找投資項(xiàng)目，包括高盛、摩根、黑石、博龍、弘毅、君聯(lián)資本、新希望集團(tuán)、民生銀行(600016)、平安銀行(000001)等。在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒增速下滑，恰是投資的最好時(shí)機(jī)，預(yù)計(jì)本屆糖酒會(huì)將成就不少企業(yè)的投資與并購。
與此同時(shí)，孱弱的酒類連鎖企業(yè)也在尋求資本主力。去年8月，1919酒類直供在新三板上市。在此次糖酒會(huì)上，中酒網(wǎng)負(fù)責(zé)人承認(rèn)，酒類電商上市通常路徑為掛牌新三板，然后等待轉(zhuǎn)板機(jī)會(huì)。
茅臺(tái)價(jià)格成白酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)
“價(jià)格是酒企的生命線，糖酒會(huì)上的各類招數(shù)，終極目標(biāo)就是穩(wěn)價(jià)，而茅臺(tái)越穩(wěn)定，白酒越穩(wěn)定。”《金證券》記者接觸的深圳券商研究員稱。
正一堂董事長楊光認(rèn)為，目前茅臺(tái)第一季度已經(jīng)完成全年銷量三分之一，所以今年茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)穩(wěn)定。但一些茅臺(tái)經(jīng)銷商也反映，雖然春節(jié)期間茅臺(tái)銷量不錯(cuò)，但與去年同期相比價(jià)格少了30多元。
經(jīng)銷商建議，茅臺(tái)堅(jiān)持繼續(xù)控量，同時(shí)在終端拉動(dòng)上做一些工作。“希望價(jià)格也能上來，讓經(jīng)銷商賺到錢。”
對(duì)此，貴州茅臺(tái)(600519)集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良表示，現(xiàn)在行業(yè)銷量和價(jià)格基本上趨穩(wěn)，但是產(chǎn)量還在小幅度增長，還是產(chǎn)大于銷。因此，酒價(jià)還沒有完全控制到位。茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理王崇琳也表示，過去三年整個(gè)白酒處于一個(gè)糾結(jié)和困惑的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期至少會(huì)再持續(xù)3年。
值得一提的是，3月23日，五糧液在成都召開經(jīng)銷商大會(huì)，高管表示春節(jié)前因?yàn)榭亓?span lang="EN-US">52度新品五糧液，批發(fā)價(jià)出現(xiàn)了幾十塊的上漲，但這并未解決價(jià)格倒掛的問題。公司再次強(qiáng)調(diào)全年要堅(jiān)持609元的出廠價(jià)不動(dòng)搖，力爭(zhēng)在2016年春節(jié)前全面實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售的價(jià)格目標(biāo)。
前述券商研究員稱，今年年初白酒龍頭企業(yè)在價(jià)格維護(hù)上取得一定的效果，后期還得看企業(yè)政策執(zhí)行的力度、民用市場(chǎng)的培育。
據(jù)了解，在此次糖酒會(huì)上中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長宋書玉也表示，消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)于白酒買得值不值、價(jià)格貴不貴，沒有參考標(biāo)準(zhǔn)。今年酒業(yè)協(xié)會(huì)將建立白酒“第三方酒業(yè)評(píng)價(jià)平臺(tái)”，打造對(duì)品質(zhì)和價(jià)格評(píng)價(jià)體系。（江芬芬）
