20年零售人告訴你
如何讓更多的顧客走進(jìn)你的店里
如果說(shuō)對(duì)應(yīng)酒業(yè)新常態(tài)的商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是酒業(yè)連鎖度過(guò)這個(gè)行業(yè)寒冬的基礎(chǔ)，那么門店運(yùn)營(yíng)則是過(guò)冬之關(guān)鍵。
一家門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是多個(gè)環(huán)節(jié)正確實(shí)施匯集的結(jié)果，比如選址、店長(zhǎng)能力、陳列、顧客服務(wù)，等等，相信這些對(duì)于已經(jīng)形成門店連鎖的企業(yè)來(lái)講，應(yīng)該是了解甚至是運(yùn)用自如的，這里就不再贅述。筆者就目前在酒業(yè)連鎖門店經(jīng)營(yíng)做得還不是很好的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分享下自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有所幫助。
用櫥窗展示激發(fā)顧客進(jìn)店
一般的煙酒店都是臨街商鋪，所以從店門前走過(guò)的人流要比進(jìn)店的顧客多得多，如何對(duì)這部分人產(chǎn)生影響，增加進(jìn)店率或者留下良好的印象，是生意持續(xù)的非常重要的一個(gè)方面。其中之關(guān)鍵就是店頭形象中的櫥窗展示。
我們的煙酒店大多不太重視這一點(diǎn)，有的甚至沒(méi)有櫥窗，有的即使有，也是雜亂地堆滿了成箱的貨品，而且長(zhǎng)時(shí)間不換。顧客從外面看到后，不能激發(fā)進(jìn)店沖動(dòng)。進(jìn)店率不提高，生意自然不會(huì)持續(xù)提升。
做好櫥窗展示，可以借鑒服裝門店櫥窗展示的方法，一方面通過(guò)張貼大幅海報(bào)，介紹店內(nèi)活動(dòng)，激發(fā)進(jìn)店。另一方面，可以通過(guò)整齊的堆箱陳列或是商品形象陳列，告知店內(nèi)活動(dòng)，激發(fā)進(jìn)店。最基本的，應(yīng)該讓路過(guò)門店的顧客，通過(guò)整齊有序的櫥窗陳列，感受到這個(gè)門店的品質(zhì)，繼而對(duì)店內(nèi)商品的保真及服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生信任。
櫥窗展示是商圈營(yíng)銷的一部分，但是連鎖企業(yè)往往重視DM、商圈活動(dòng)等商圈營(yíng)銷的手段，而比較忽視櫥窗展示這一低成本的方式。
我們經(jīng)?？吹较聢D左邊這樣的外立面，甚至很多已經(jīng)形成連鎖企業(yè)都是這樣的，其實(shí)這充分說(shuō)明大家還沒(méi)有意識(shí)到櫥窗的重要性，只要稍加改動(dòng)，就可以形成櫥窗，門店的整體感覺(jué)和氣場(chǎng)就有非常大的提升。
當(dāng)然，還有這樣的，本來(lái)在建筑結(jié)構(gòu)上，已經(jīng)有了櫥窗的設(shè)計(jì)，但是偏偏要用兩塊顯示屏遮起來(lái)，看似增加了宣傳效果，但是你說(shuō)是文字更吸引眼球還是商品的展示圖片更吸引眼球?
用標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的服務(wù)激發(fā)顧客感動(dòng)
在行業(yè)下行的時(shí)期，因斷頭貨頻出，酒企對(duì)市場(chǎng)的管控也因力所不逮而無(wú)可奈何，因此拼獨(dú)有商品，拼價(jià)格優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)是緣木求魚。無(wú)法被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿的只有服務(wù)。
對(duì)于連鎖企業(yè)的服務(wù)，有兩點(diǎn)基礎(chǔ)：一是做好標(biāo)準(zhǔn)化，二是做好體系化。標(biāo)準(zhǔn)化，就是要有細(xì)節(jié)，經(jīng)典的如沃爾瑪?shù)?ldquo;八顆牙齒”，沃爾瑪能把微笑定義到露出八顆牙齒，才便于員工掌握和管理層監(jiān)督，因此才有可執(zhí)行的基礎(chǔ)。體系化，是要通過(guò)公司在設(shè)備、標(biāo)識(shí)等設(shè)計(jì)，便于員工提供好的服務(wù)，比如，顧客在海底撈要牙線，一定有的。但是在很多餐飲企業(yè)找個(gè)東西，服務(wù)員只能回答沒(méi)有，因?yàn)檎娴臎](méi)有。做好服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和體系化，就是讓服務(wù)脫離員工的自我意識(shí)，而成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，標(biāo)準(zhǔn)操作，這樣的服務(wù)才可以普遍實(shí)施，才可以統(tǒng)一在一個(gè)水準(zhǔn)。這也是連鎖企業(yè)超越單店經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)勢(shì)所在，當(dāng)然也是管理難點(diǎn)之一。
保證以上兩點(diǎn)基礎(chǔ)，就給了擁有服務(wù)主動(dòng)性的員工們更好的展示機(jī)會(huì)。前不久筆者暗訪過(guò)一家知名的酒業(yè)連鎖企業(yè)的新張門店，標(biāo)準(zhǔn)化做的很好，但是出門的時(shí)候，店長(zhǎng)很親切地為我開門，說(shuō)：“哥，你慢走!”當(dāng)時(shí)第一感覺(jué)是怎么用這個(gè)詞語(yǔ)呢?多不專業(yè)啊，這不是降低整個(gè)企業(yè)的形象嗎?但是細(xì)細(xì)回味，發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有在理發(fā)店被理發(fā)師哥呀哥的叫著被推銷的討厭感。因?yàn)樗嬲\(chéng)，因?yàn)轭櫩图词箾](méi)有買東西他還這么真誠(chéng)。這已經(jīng)無(wú)法寫入企業(yè)的體系化標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檎嬲\(chéng)是無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的，而正是因?yàn)槠髽I(yè)有體系而標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，優(yōu)秀的員工從中汲取了屬于自己的服務(wù)亮點(diǎn)。
用知識(shí)性價(jià)簽激發(fā)顧客購(gòu)買
在門店運(yùn)營(yíng)上，筆者非常推薦宜家的價(jià)簽體系。一個(gè)沙發(fā)，厚厚一疊價(jià)簽，雖然屬價(jià)簽范疇，但是重要的是傳遞了豐富的產(chǎn)品信息。宜家用標(biāo)著材質(zhì)、可選顏色、洗滌方法、設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)師甚至同款商品推薦的價(jià)簽，深度告訴你這張沙發(fā)背后的“故事”。于是，當(dāng)顧客逐漸被吸引購(gòu)買的時(shí)候，顧客購(gòu)買的不是沙發(fā)，而是宜家的 “價(jià)簽服務(wù)體系”，只不過(guò)這個(gè)沙發(fā)是這個(gè)服務(wù)體系的載體罷了。
當(dāng)然，在一個(gè)酒類專賣店中，如果每款商品都用這個(gè)方式進(jìn)行價(jià)簽引導(dǎo)，商品陳列位也沒(méi)那么多空間放置價(jià)簽，作為快速流通商品，門店店員也沒(méi)那么多時(shí)間，整理那么多價(jià)簽。所以O2O模式下運(yùn)營(yíng)的門店優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了，顧客看到一款商品，或者店員拿手機(jī)掃下商品或者顧客拿手機(jī)掃下商品，自動(dòng)登錄到官網(wǎng)平臺(tái)的對(duì)應(yīng)商品的頁(yè)面展示，詳盡的商品介紹和圖示，將非常好的支撐顧客對(duì)產(chǎn)品特性的了解，對(duì)應(yīng)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望起到非常關(guān)鍵的作用。
下期海報(bào)預(yù)告，提示顧客再來(lái)
這個(gè)提法可能很多人不理解，告訴了下期要促銷什么，那是不是顧客本來(lái)要買這商品，一看下次促銷便宜20元，就不會(huì)購(gòu)買這個(gè)商品，這樣不是銷售損失嗎?計(jì)算銷售損失，對(duì)于門店經(jīng)營(yíng)不是指單品的銷售損失，而是要看整店是否有銷售損失，對(duì)于顧客這一生的購(gòu)買是否有銷售損失。
一般這個(gè)下期海報(bào)預(yù)告，不會(huì)放在店門迎著顧客進(jìn)門的方向，而是放在店門迎著顧客出門的方向。當(dāng)顧客購(gòu)買了商品，發(fā)現(xiàn)他買到商品是促銷品，他有兩個(gè)選擇，一個(gè)是感覺(jué)惋惜沒(méi)看見(jiàn)，那么因?yàn)槭虑榧?，就出門走了;一個(gè)是提出退貨。第一種情況沒(méi)有銷售損失，第二種情況，他肯定會(huì)換一種商品，那么從門店角度講不會(huì)有很大的損失。這么操作重要的是讓顧客清晰地記住下期促銷的商品和勁爆的價(jià)格，那么很可能吸引顧客二次到店，而不去其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。尤其提供了這個(gè)服務(wù)后，消費(fèi)過(guò)的顧客，可以根據(jù)這個(gè)提示選擇這次購(gòu)買的商品，那么就是讓顧客的購(gòu)物計(jì)劃根據(jù)你的促銷節(jié)奏調(diào)整，這樣的方法非常容易建立顧客忠誠(chéng)度。
以上是筆者認(rèn)為大多數(shù)連鎖門店都需要經(jīng)營(yíng)提升的點(diǎn)，當(dāng)然這些點(diǎn)是基于門店正常而良好之上的差異之道。如果一個(gè)連鎖體系，連商品陳列、衛(wèi)生、購(gòu)物環(huán)境、員工基本禮儀都沒(méi)做好，那么還是先做好基礎(chǔ)吧。
作者簡(jiǎn)介：張建華，20 年零售老兵，歷任東方家園、萬(wàn)客隆等知名零售企業(yè)店總經(jīng)理、會(huì)員總監(jiān)，曾任中酒網(wǎng)副總裁。豐富的連鎖運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾創(chuàng)造單店年凈利3000萬(wàn)元的行業(yè)標(biāo)桿。獨(dú)到的會(huì)員經(jīng)營(yíng)實(shí)操，研發(fā)出“會(huì)員周期自動(dòng)跟蹤系統(tǒng)”。近年來(lái)，致力于O2O模式的研究和實(shí)踐，已形成完整的酒業(yè)020規(guī)劃及落地實(shí)施方案。主導(dǎo)開發(fā)的酒業(yè)首家真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維的020模式“立時(shí)到”即將在6月上線，將為酒企、酒商、煙酒店借力互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”提供一步解決的落地方案。
