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白酒企業(yè)低增長時代的6大營銷策略

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-04-18  瀏覽次數(shù):1056
核心提示:白酒企業(yè)低增長時代的6大營銷策略 白酒大環(huán)境的改變,讓曾經(jīng)輕松賺錢的白酒企業(yè)不再輕松,新形勢下,如何找準(zhǔn)營銷策略,對企業(yè)
 白酒企業(yè)低增長時代的6大營銷策略

 

白酒大環(huán)境的改變,讓曾經(jīng)輕松賺錢的白酒企業(yè)不再輕松,新形勢下,如何找準(zhǔn)營銷策略,對企業(yè)的發(fā)展尤為重要。

第一部分:低增長時代的到來

隨著“三公消費標(biāo)準(zhǔn)”、“公職人員宴請標(biāo)準(zhǔn)”的限制以及“公務(wù)禮品標(biāo)準(zhǔn)”的限制,白酒行業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了低增長時代,在低增長時代,習(xí)慣了傳統(tǒng)運(yùn)作的酒企,整體表現(xiàn)欠佳。

第二部分:低增長時代的雙軌制并行存在

從產(chǎn)品的價格段來看,高端產(chǎn)品急劇下滑,中高端產(chǎn)品發(fā)展停滯,200元以下產(chǎn)品增長快速。在低增長時代部分企業(yè)發(fā)展緩慢,甚至發(fā)展停滯,同時,也有一部分企業(yè)增長迅速。

因此,低增長時代不是簡單的銷售增長緩慢,而是快速增長與銷售下滑雙軌制并存的時代,在這一時代三四線企業(yè)都有彎道超車的機(jī)會。

第三部分:低增長環(huán)境下的常見兩大商業(yè)調(diào)整對策

對策一:調(diào)整成本

很多白酒企業(yè)在面對需求下降時,通常會通過各種消減成本的方式來應(yīng)對危機(jī),如,降低員工收入,裁撤部分崗位和減少市場投入等方式來減少成本支出。這樣,一方面增加了團(tuán)隊的動蕩性,使組織面臨人事危機(jī);另一方面營銷費用的縮減會進(jìn)一步加快白酒銷售的快速縮減。2013年11月18日,中央電視臺舉辦2014年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場競購大會。以往高調(diào)的白酒企業(yè)低調(diào)潛行,一片失聲。這對白酒行業(yè)來說不是一個好消息,從某種程度上來說很大一部分白酒企業(yè)存有“削支貓冬”的思維。在“貓冬”思維的左右下,各大白酒企業(yè)紛紛消減營銷開支,會進(jìn)一步降低白酒的消費氛圍,使白酒企業(yè)雪上加霜,增加過冬的難度。

對策二:調(diào)整戰(zhàn)略

對每一家企業(yè)來說,做出戰(zhàn)略調(diào)整要比盲目消減成本明智的多。一些企業(yè)認(rèn)為危機(jī)是潛在的機(jī)遇,是“千載難逢”的好機(jī)會。實際上的確如此,一場行業(yè)性或全國性危機(jī)往往是企業(yè)擴(kuò)大市場份額的最佳時機(jī)。

調(diào)整期是造就英雄成就價值的時期,通過有效運(yùn)作,是容易出現(xiàn)行業(yè)黑馬的時期。五糧液在上一個行業(yè)調(diào)整期,把握住了土地改革后,農(nóng)村生產(chǎn)力得到釋放,農(nóng)業(yè)快速發(fā)展后農(nóng)民收入快速提高的機(jī)會,迅速推出金六福系列產(chǎn)品,在迎合適應(yīng)社會發(fā)展的前提下實現(xiàn)了快速崛起!調(diào)整期最需要的是在黑暗中發(fā)現(xiàn)微光,并準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢。低增長時代的發(fā)展趨勢:

趨勢一、傳統(tǒng)的跑馬圈地的粗放式運(yùn)作越來越難見成效

隨著白酒供給總量的趨于飽和,白酒發(fā)展進(jìn)入了低增長時期,成長期跑馬圈地式的粗放經(jīng)營運(yùn)作,越來越顯得捉襟現(xiàn)肘,在地產(chǎn)名酒的精細(xì)化運(yùn)作面前,全國名酒常常顯得不堪一擊。

趨勢二、白酒企業(yè)發(fā)展主要依賴個別優(yōu)勢產(chǎn)品的趨勢越來越明顯

產(chǎn)品越多,銷量越大的時代已經(jīng)過去了;多子多福,是消費者不成熟,沒有消費辨別能力的時代產(chǎn)物。隨著市場成熟度越高,消費者經(jīng)受市場教育的經(jīng)歷越多,那么消費者的辨別能力也就越強(qiáng),其自主選擇的表現(xiàn)欲也就越來越明顯,這樣超級產(chǎn)品在消費引導(dǎo)下出現(xiàn)的可能性也就越來越明顯。

趨勢三、中產(chǎn)階層消費區(qū)間將成為未來超級品種的集中區(qū)

隨著第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的加快推進(jìn),以及國家“民富”工程的推動,中產(chǎn)階級迅速擴(kuò)容,逐漸成為社會的大容量階層,最終會成為社會大眾階層的主力構(gòu)成;中產(chǎn)階級以第三產(chǎn)業(yè)人員為主,他們收入高,消費理念靠前,因此,大眾消費的價值化傾向非常明顯。在過去的十年中,中產(chǎn)階級價格帶由于尚未形成規(guī)模,各地市場處于散亂狀態(tài),隨著大眾消費價值化的快速發(fā)展,大眾消費價格段超級品種出現(xiàn)的機(jī)會大大增加。

趨勢四、白酒行業(yè)由自由競爭階段轉(zhuǎn)向集中競爭階段,行業(yè)兼并高潮將起

黃金時代,白酒行業(yè)處于集體快速成長階段,各企業(yè)的生活都很愜意,大家只有快慢的比較,而沒有生死存亡的威脅。而在調(diào)整期,行為滯后以及止步不前的企業(yè),資產(chǎn)迅速貶值,在優(yōu)勢企業(yè)的強(qiáng)勢競爭壓力下,面臨被兼并收購的危險。

趨勢五、白酒行業(yè)精耕細(xì)作基地化運(yùn)作的趨勢越來越明顯

白酒行業(yè)過去十年處于快速成長期,總量快速增長,企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在誰的速度快,誰就能取得發(fā)展優(yōu)勢;因此,泛全國化運(yùn)作和跑馬圈地的招商發(fā)展模式,備受酒企青睞。但是從13年開始白酒供給充足、總量基本飽和,傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營,投入產(chǎn)出的效果越來越不明顯;而以精細(xì)化運(yùn)作為核心的基地化運(yùn)作在經(jīng)營運(yùn)作方面效果明顯,越來越受三四線白酒企業(yè)的青睞。

趨勢六、白酒行業(yè)傳統(tǒng)的渠道、推廣模式,在新的環(huán)境下效用越來越低

在“三公限制”、“限宴令”以及“限禮令”的打擊下,傳統(tǒng)的團(tuán)購模式、盤中盤模式基本失效,新模式呼之欲出,承擔(dān)著未來新團(tuán)購快速發(fā)展的偉大使命。

總之,在低增長時代,白酒企業(yè)發(fā)展雙軌制并行,商業(yè)調(diào)整策略得當(dāng)就會推動企業(yè)走上快速發(fā)展的軌道;商業(yè)調(diào)整策略失誤,尤其是在低增長時代采用縮減成本的策略,會導(dǎo)致企業(yè)走上緩慢增長甚至發(fā)展停滯的軌道。低增長時代對大部分尚未轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)帶來了沉重的壓力,但是對積極面對的三四線白酒企業(yè)來說,恰恰蘊(yùn)藏著很大的發(fā)展機(jī)會。

第四部分:低增長時代,白酒企業(yè)的六大增長戰(zhàn)略:

1、通過擴(kuò)大市場份額,采用精耕和拓展實現(xiàn)增長!

在低增長時代傳統(tǒng)酒企習(xí)慣了粗放式的跑馬圈地,經(jīng)營運(yùn)作是他們的弱勢領(lǐng)域;而通過精細(xì)化運(yùn)作和全國化拓展來擴(kuò)大市場份額,是推動企業(yè)快速增長的法寶。

2、通過聚焦優(yōu)勢區(qū)域,優(yōu)化不盈利市場實現(xiàn)增長!

白酒企業(yè)通過黃金十年的跑馬圈地,各區(qū)域市場發(fā)展參差不齊,在調(diào)整期,市場資源相對短缺,盲目的粗放式投放,難以產(chǎn)生較好效果。白酒企業(yè)可以通過集中資源,聚焦優(yōu)勢區(qū)域市場投放,實現(xiàn)區(qū)域市場的深度爆破式增長。

3、通過聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品,優(yōu)化賠錢的產(chǎn)品實現(xiàn)增長!

在經(jīng)營環(huán)境比較惡劣的時期,企業(yè)可以通過產(chǎn)品線管理,對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理分類管理,由過去的大鍋飯策略,調(diào)整為精細(xì)化產(chǎn)品管理策略;對成熟度較高的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品,采取保護(hù)策略,延長其生命活力;對明星類產(chǎn)品通過聚焦優(yōu)勢資源重點投放,加快其成長進(jìn)程;對瘦狗類產(chǎn)品通過淘汰、封存的策略,減少精力牽制和資源浪費;對問號類產(chǎn)品采取觀察的態(tài)度,靜觀其變。

4、通過開發(fā)差異化的大眾超級品種實現(xiàn)增長!

社會已經(jīng)達(dá)到了一定的富裕程度,中產(chǎn)階級已經(jīng)初步形成規(guī)模;再加上國家重點推行的“富民政策”和“三產(chǎn)轉(zhuǎn)移政策”,這將進(jìn)一步推動中產(chǎn)階級陣營的快速擴(kuò)容,中產(chǎn)階級逐漸成為社會的消費基礎(chǔ)和發(fā)展中堅。

白酒行業(yè)的過去十年是政商務(wù)消費快速發(fā)展的十年,在這十年中,重點繁榮的是中高端政商務(wù)白酒消費區(qū)間,在中高端政商務(wù)消費區(qū)間形成了諸如:飛天茅臺、五糧液、紅花郎、夢之藍(lán)等超級產(chǎn)品;在未來的大眾化消費區(qū)間,也將會出現(xiàn)諸如飛天茅臺、五糧液等類似的超級產(chǎn)品。一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)在超級產(chǎn)品的推動下將會實現(xiàn)快速增長。

5、通過堅持渠道、推廣創(chuàng)新實現(xiàn)增長!

白酒行業(yè)的過去十年,是以團(tuán)購渠道和關(guān)鍵人推廣為核心的團(tuán)購盤中盤模式的快速發(fā)展時期;在低增長時代,高端白酒的主流消費群體發(fā)生了轉(zhuǎn)變,由過去的政務(wù)人員為主,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱松虅?wù)精英和中產(chǎn)階級大眾,因此,這也迫切需要在渠道和推廣模式方面實現(xiàn)創(chuàng)新,從而推動企業(yè)實現(xiàn)快速增長。

6、通過行業(yè)整合、并購、聯(lián)盟實現(xiàn)增長!

行業(yè)調(diào)整期,白酒企業(yè)整體表現(xiàn)低迷,企業(yè)資產(chǎn)急劇貶值;同時,由于庫存加大、銷售困難,企業(yè)的資金短缺現(xiàn)象嚴(yán)重,此時白酒企業(yè)在價格談判時處于弱勢地位;因此,行業(yè)調(diào)整期,正是白酒企業(yè)通過兼并收購實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、區(qū)域市場布局拓展的最佳時期。

 
 
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