雖然身為最知名的國(guó)際酒商之一，但是比起茅臺(tái)這樣的體量，卡慕集團(tuán)這樣的家族企業(yè)實(shí)在算不上大，但是，僅僅通過旗下300多個(gè)免稅店品牌的渠道，就成功將茅臺(tái)提升為全球第二大酒類品牌，這其中，有中國(guó)酒業(yè)值得參考的很多經(jīng)驗(yàn)。這一次，法國(guó)卡慕酒業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱卡慕集團(tuán))總裁西里爾·卡慕接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》獨(dú)家專訪，為中國(guó)白酒行業(yè)解讀國(guó)際化策略。
法國(guó)卡慕酒業(yè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱卡慕集團(tuán))總裁西里爾·卡慕，可以一邊飲著中國(guó)的白酒，一邊用流利的中文聊白酒產(chǎn)業(yè)。愛上白酒，應(yīng)該是他在北京對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)習(xí)期間。而那一段經(jīng)歷，不僅僅讓他深入了解了“中國(guó)特色的社會(huì)主義”和其與全球經(jīng)濟(jì)該如何結(jié)合，更為日后卡慕集團(tuán)與茅臺(tái)酒建立長(zhǎng)達(dá)十年的合作奠定了基礎(chǔ)。
在中國(guó)，白酒是餐桌上不可或缺的角色。每一個(gè)中國(guó)人都可以給你歷數(shù)出無數(shù)個(gè)白酒品牌，從高端的茅臺(tái)、五糧液，到地方酒二鍋頭、蒙古王，但是在國(guó)際上，白酒卻比不上其他酒類的知名度。
卡慕告訴你：白酒不能在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地，不是因?yàn)楸旧淼馁|(zhì)量，也不是因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)不夠強(qiáng)大，而是歷史原因造成的。酒作為一種國(guó)際貿(mào)易商品最大的問題在于，重量大不方便運(yùn)輸。所以酒類的國(guó)際貿(mào)易的興起，是伴隨著航運(yùn)而起。中國(guó)也曾經(jīng)有很強(qiáng)大的國(guó)際貿(mào)易，但基本上是通過“絲綢之路”這樣的運(yùn)輸方式。當(dāng)國(guó)際海事興起時(shí)，恰恰中國(guó)實(shí)行了海禁，于是也就錯(cuò)過了酒類貿(mào)易的發(fā)展。
白酒鮮少能獲得國(guó)際酒類大獎(jiǎng)，很多人認(rèn)為這是因?yàn)閲?guó)際標(biāo)準(zhǔn)與白酒不符合，甚至認(rèn)為這是東西方文化的差異。
卡慕告訴你：這也不能說明白酒在國(guó)際市場(chǎng)上沒有市場(chǎng)，而是評(píng)委們根本不懂白酒，沒有品鑒的標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)谶\(yùn)作茅臺(tái)品牌的時(shí)候，也致力于讓這些國(guó)際評(píng)委來中國(guó)考察調(diào)研和品嘗各種白酒，相當(dāng)于給國(guó)際評(píng)委上了關(guān)于白酒的一課——這也是白酒想走上國(guó)際市場(chǎng)不可或缺的一步。
進(jìn)入國(guó)際白酒市場(chǎng)的品牌越來越多，但是能被接納的卻越來越少。還是有很多人會(huì)認(rèn)為這與東西方文化差異有關(guān)。
卡慕告訴你：其實(shí)作為一種烈性酒，白酒和干邑、伏特加等都是有很好的全球市場(chǎng)基礎(chǔ)，不會(huì)因?yàn)榭诟械牟町惗慌懦?。但是，白酒的品質(zhì)確實(shí)層次不齊，未來經(jīng)過一定的沉淀，那些品質(zhì)特別穩(wěn)定的品牌才會(huì)留下來，而且在國(guó)際市場(chǎng)上，尤其是高端的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)好的酒類品牌是需要帶給消費(fèi)者想象空間，這就需要品牌的歷史傳承，所謂想象，可以比對(duì)下故宮和國(guó)貿(mào)，哪個(gè)才更讓人充滿想象。
在白酒的運(yùn)作上，有三類方式，一個(gè)是自建品牌，但可能就會(huì)缺少歷史傳承;一個(gè)是購(gòu)買質(zhì)量好又有歷史積淀的品牌，但是對(duì)方不一定肯賣;另外一種就是與有潛力的品牌進(jìn)行合作，成為代理商，雙方共同發(fā)展。
中國(guó)有很多白酒品牌都打著歷史傳承的旗號(hào)，但國(guó)際消費(fèi)者并不買賬。甚至茅臺(tái)在和卡慕合作以前，已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上銷售20年，知名度卻與自身品質(zhì)嚴(yán)重不匹配。
卡慕告訴你：國(guó)際市場(chǎng)上所謂的歷史傳承，是指的可考證的歷史。很多白酒品牌號(hào)稱自己的酒是某某皇帝特別喜歡的，或者曾經(jīng)有多少年歷史，都是無法被考證的，說的越多，反而越被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)為是騙子。如果想證明自己有深厚的歷史，要有科學(xué)的證據(jù)。以茅臺(tái)舉例，我們會(huì)考察茅臺(tái)的地理標(biāo)志。比如茅臺(tái)說自己釀造酒的時(shí)候，必須要跟當(dāng)?shù)氐耐寥澜佑|，那么我們?cè)谄放菩麄鞯臅r(shí)候，會(huì)注重告訴消費(fèi)者，研究當(dāng)?shù)氐耐寥朗鞘裁礃拥?，甚至追溯它最開始釀造時(shí)期的土壤，是不是有變化，未來還會(huì)不會(huì)有變化。這才是理性的訴說品質(zhì)穩(wěn)定的角度。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也只有短短的幾十年，有人認(rèn)為，白酒市場(chǎng)去國(guó)際市場(chǎng)占有一席之地，需要大量的投入。
卡慕告訴你：酒業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，一款酒能慢慢的被別人接受甚至推崇，需要幾時(shí)年。一個(gè)能在國(guó)際市場(chǎng)上成功的酒類品牌，也無不需要幾十年甚至上百年的時(shí)間，絕對(duì)急不得。而且，經(jīng)過那么多年的發(fā)展以后，只會(huì)剩下為數(shù)不多的品牌，這就是酒類品牌的發(fā)展規(guī)律，不僅僅是白酒，每一種酒都是這樣的。但是中國(guó)人太急功近利了，這與酒的發(fā)展是不相符的。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，每一個(gè)行業(yè)都號(hào)稱要把自己做大，仿佛這樣能代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)的實(shí)力。而國(guó)際已經(jīng)成熟的同行卻不這么想。
卡慕告訴你：白酒早晚會(huì)被國(guó)際市場(chǎng)接受。卡慕集團(tuán)只是在十年前就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。而我們從來沒有想通過提早介入而壟斷渠道，我們更希望的是，在未來白酒強(qiáng)大以后，我們已經(jīng)提早布局，成為這種強(qiáng)大品類中龍頭品牌最好的的合作伙伴。所以我們是幫助合作伙伴提升和建立他們的渠道，同時(shí)也是為整個(gè)白酒行業(yè)提供一個(gè)國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)。
到目前為止，能進(jìn)入免稅店的中國(guó)白酒品牌越來越多，但是對(duì)于這種渠道，中國(guó)眾多的白酒品牌還是望塵莫及的。
卡慕告訴你：以往中國(guó)的白酒，只能在中國(guó)餐館或者中國(guó)人常去的商店才能看到，所以也不好打開國(guó)際知名度。但是免稅店是一個(gè)全球各地方人都會(huì)隨時(shí)進(jìn)入的商店，它的品牌推廣效應(yīng)也就會(huì)幾何倍提升。而恰恰是這樣，免稅店寸土寸金，對(duì)進(jìn)駐的品牌要求嚴(yán)格?？阶畛跻彩菭奚俗杂衅放频奈恢茫尳o茅臺(tái)銷售的。我們這樣的出讓，當(dāng)然會(huì)遴選最好的酒品，甚至要求是“特供”。大多數(shù)白酒品牌，其實(shí)不具備這樣的基因。
