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茅臺(tái)酒只許漲價(jià)不許降價(jià)?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-01-26  瀏覽次數(shù):691
核心提示:茅臺(tái)酒只許漲價(jià)不許降價(jià)? 貴州茅臺(tái)處罰經(jīng)銷商的舉動(dòng)攪動(dòng)了酒圈。 臨近春節(jié),在連續(xù)開出三份經(jīng)銷商罰單后,茅臺(tái)日前再次發(fā)布
 茅臺(tái)酒只許漲價(jià)不許降價(jià)?

 

貴州茅臺(tái)處罰經(jīng)銷商的舉動(dòng)攪動(dòng)了酒圈。

臨近春節(jié),在連續(xù)開出三份經(jīng)銷商罰單后,茅臺(tái)日前再次發(fā)布《關(guān)于20161月份合同計(jì)劃執(zhí)行的通知》。

據(jù)筆者了解,茅臺(tái)的經(jīng)銷商一般是在年初將全年合同的30%左右的款項(xiàng)打至茅臺(tái),并向茅臺(tái)集團(tuán)提出申請?jiān)?span lang="EN-US">1月初收到12、3月的貨品,以便在春節(jié)旺季前加大備貨,現(xiàn)在則不再提前執(zhí)行23月合同計(jì)劃,將以往按季度發(fā)貨調(diào)整為按月發(fā)貨,意味著茅臺(tái)在銷售旺季來臨前,實(shí)行控量保價(jià)政策。

在此之前,有媒體報(bào)道稱,茅臺(tái)連續(xù)三次處罰旗下經(jīng)銷商,對2015年度未完成合同計(jì)劃的79家經(jīng)銷商進(jìn)行處罰,其中有15家被取消了代理商資格。

以普通500ml 53度貴州茅臺(tái)酒為例,廠方向經(jīng)銷商的統(tǒng)一供貨價(jià)格為819/瓶,在正常情況下,經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品一般存在相應(yīng)的財(cái)務(wù)成本、人員工資、店面費(fèi)用等。

今年15日,國酒茅臺(tái)(貴州仁懷)營銷有限公司曾發(fā)聲明稱,“在近期的市場服務(wù)和打假維權(quán)過程中,發(fā)現(xiàn)有明顯低于成本銷售貴州茅臺(tái)酒,甚至銷售假冒偽劣貴州茅臺(tái)酒等不法行為。廣大消費(fèi)者在消費(fèi)貴州茅臺(tái)酒時(shí),綜合前述因素,若市場終端價(jià)格低于850/瓶時(shí),可能涉嫌低價(jià)傾銷及假冒偽劣等違法行為,要謹(jǐn)慎購買”。

與此同時(shí),唯品會(huì)涉嫌銷售假冒茅臺(tái)酒事件在社會(huì)上不斷發(fā)酵,在廣大消費(fèi)者中造成惡劣影響。在筆者看來,茅臺(tái)雖然沒有點(diǎn)名道姓是哪個(gè)平臺(tái)明顯低于成本銷售貴州茅臺(tái)酒,但是這個(gè)聲明確實(shí)有所指,因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的茅臺(tái)價(jià)格才六七百元。

據(jù)筆者了解,唯品會(huì)對茅臺(tái)、五糧液(000858,股吧),還有一些紅酒都進(jìn)行過限時(shí)特賣,此前銷售的茅臺(tái)確實(shí)價(jià)格低于出廠價(jià)很多,進(jìn)貨渠道也不是茅臺(tái)集團(tuán)總部,而是經(jīng)銷商,但是這家電商網(wǎng)站卻認(rèn)為自己作為知名品牌不會(huì)明知是假茅臺(tái)還去銷售,如果有問題也是被經(jīng)銷商忽悠了,他們也是受害者,目前警方已經(jīng)介入調(diào)查。

其實(shí),更令茅臺(tái)生氣的是,唯品會(huì)的特賣行為擾亂了他們的價(jià)格體系。對此,茅臺(tái)營銷公司坦承,“低價(jià)傾銷是一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?,不僅會(huì)擠占同一市場內(nèi)其他正當(dāng)經(jīng)營者的市場份額,導(dǎo)致同類產(chǎn)品滯銷,損害生產(chǎn)者利益,更為惡劣的是將從根本上造成正常生產(chǎn)經(jīng)營秩序的混亂”。

這個(gè)聲明也同白酒市場的回暖有關(guān),市場稍微好些,茅臺(tái)就按捺不住進(jìn)行保價(jià)了。唯品會(huì)假茅臺(tái)事件還沒落幕,茅臺(tái)營銷公司,對相關(guān)的違約經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰并作通報(bào)處理。

如果把這幾件事聯(lián)合起來,外界就明白了,茅臺(tái)集團(tuán)一系列動(dòng)作主要是為了保價(jià)。再抬頭看下日歷,原來春節(jié)快到了,這是白酒企業(yè)銷售的最旺季,豈能讓一些不按規(guī)矩出牌的經(jīng)銷商亂了價(jià)格體系。

客觀地說,茅臺(tái)的控量保價(jià)政策短期內(nèi)有一定效果,目前500ml 53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)有了明顯的回升,批發(fā)價(jià)每瓶約為 850元,而2014年底,每瓶約為830850元,甚至有部分經(jīng)銷商的價(jià)格更低。

依稀還記得2011年也是這個(gè)時(shí)候,一系列因素讓茅臺(tái)酒價(jià)格一路高歌。500ml53度飛天茅臺(tái)酒就像拍賣市場上的藝術(shù)品一樣,從沒如此引人關(guān)注。

為了平息民憤,茅臺(tái)集團(tuán)不得不派出10個(gè)工作組趕赴全國各地,對限價(jià)令的執(zhí)行情況進(jìn)行專項(xiàng)檢查,當(dāng)時(shí)不是為了提價(jià),而是為了打壓過高的價(jià)格。

五年過去了,時(shí)代發(fā)生了巨變,茅臺(tái)集團(tuán)對終端價(jià)格的態(tài)度則來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎。其實(shí)不僅茅臺(tái),五糧液也是如此。這家酒企不久前透露,52度五糧液(普五)的出廠價(jià)格計(jì)劃從659/瓶調(diào)整至689/瓶,甚至729/瓶。

五糧液股份公司董事長劉中國指出,目前五糧液的渠道高位庫存已經(jīng)消化到合理狀態(tài),內(nèi)部服務(wù)支撐體系逐漸完善,品牌市場布局得以梳理和優(yōu)化,價(jià)格保持向上提升的趨勢。

但是,筆者要提醒高端白酒們的是,綜合目前的各種信息來看,2016年的中國經(jīng)濟(jì)應(yīng)該比2015年還要困難,中國的GDP增速還是會(huì)下行。國家統(tǒng)計(jì)局的信息顯示,剛剛過去的2015年,國際環(huán)境仍然錯(cuò)綜復(fù)雜,國內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級正處在爬坡過坎的關(guān)鍵階段,全面深化改革任務(wù)艱巨,國內(nèi)GDP同比增長6.9%,此數(shù)據(jù)創(chuàng)下1990年以來新低。

大家都知道,白酒并非是必需品,和宏觀經(jīng)濟(jì)密不可分,經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),高端白酒的銷售肯定會(huì)受到壓制。如果市場剛有一點(diǎn)點(diǎn)回暖,各大高端白酒品牌就匆忙控量提價(jià),短期內(nèi)可能有效果,長期來看未必奏效,如果操作不當(dāng)很可能會(huì)影響來之不易的成績。

(王先知:新華社《財(cái)經(jīng)國家周刊》主筆兼食品工作室主任)

 
 
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