近來看到業(yè)內(nèi)咨詢界在推廣互聯(lián)網(wǎng)+煙酒店的F2B定制營銷模式，并預測未來將會有1000億元的市場規(guī)模。本人認為，如果按照這個思路操作，定制營銷將是一個極為難走的獨木橋。
定制營銷是難走的“獨木橋”
01定制的消費屬性制約需求增長。
定制屬于深度消費，它是建立在對產(chǎn)品的高度認可前提下發(fā)生的升級式消費行為，是經(jīng)歷了品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務、性價比等一系列體驗消費之后，從原有成熟消費中轉(zhuǎn)化而來的。因此，定制只是改變了消費方式并沒有增加消費頻次，換言之，定制切分的不是別人的蛋糕，而是自己原有的蛋糕。市場總體規(guī)模并沒有擴張，其作用只是將常規(guī)消費轉(zhuǎn)化為個性定制消費，增加了消費粘性而已。以婚慶消費為例，客戶是個忠實消費者，計劃消費20箱，現(xiàn)在不直接購買而是向廠家定制了20箱的個性化產(chǎn)品，其產(chǎn)品的總銷量并沒有增加。
02剛性成本制約定制規(guī)模增長。
定制屬于個性化小批量生產(chǎn)方式，意味著企業(yè)必須打破現(xiàn)代化批量生產(chǎn)方式，轉(zhuǎn)而以效率很低的半手工方式滿足小批量的個性化需求，由此增加了無法降低的剛性成本。企業(yè)按成本加價必然提高定制價格的門檻，這就將大量的中低端大眾消費擋在了門外，剩下的只有中檔商務個性定制消費市場。遺憾的是，許多企業(yè)以為個性定制僅僅是換個包裝滿足下面子而已，不會增加多少成本，但近兩年的定制探索表明，徒有虛名的簡單包裝定制幾乎沒有市場。個性化定制需要的不僅僅是個性包裝，還有酒水質(zhì)量、口感風格、瓶型特色、綜合性價比等等，而這些都是無法節(jié)約的剛性成本。
03體驗成本制約定制模式落地。
如前所述，只有經(jīng)過了體驗消費后才有可能引發(fā)深度的定制消費。但是體驗屬于場景化營銷，必須建立或模擬真實環(huán)境，并讓消費者真正體驗品牌文化、鑒別品質(zhì)口感、了解生產(chǎn)過程、建立品牌信賴，而這些是需要大量硬件和軟件資源支撐的。對于煙酒店來說，根本無力解決。對于非一線的品牌來說，憑其實力，一個市場也只能建立一、兩個體驗店，無力覆蓋廣大的市場區(qū)域。盡管廠家提供定制菜單、建立線上定制平臺、推出定制客戶端，但是缺少體驗，就無法在市場落地。一些品牌受資源制約，建了一批有其名無實的體驗店，結(jié)果進去一看，除了把柜臺改為貨架和貼滿一屋子廣告外，根本感受不到有價值的體驗形式及內(nèi)容。所以，單純的定制營銷已經(jīng)被體驗館的入口卡住。
“獨木橋”如何變成“陽關道”？
1需要給定制營銷重新定位。
本人認為，定制只是個業(yè)務項目，不能當作營銷模式。凡是可行的模式必須有需求規(guī)模、盈利邏輯、渠道組織、運營系統(tǒng)、落地方案的支撐。但是單純定制業(yè)務不具備這些營銷功能支撐和資源匹配價值。從以上分析可以看出定制雖有一定的業(yè)務流量也只是涓涓細流，它必然匯入市場的江河湖海，假如你是漁獵為生就應該到江河湖海捕魚，而不應在小溪流筑壩攔網(wǎng)浪費資源。因此，對于咨詢界研究的那些系統(tǒng)化的厚厚一摞的定制營銷模式，要把它降格為業(yè)務操作方案，千萬不要當成新的盈利模式而采納實施，以免浪費資源陷入泥潭。
2把定制裝進體驗模式。
如前分析，離開體驗，定制業(yè)務寸步難行。所以，要按照消費流程把定制業(yè)務置于體驗營銷流程的最末端。按照本人研究的體驗營銷模式，需要建立視覺、聽覺、味覺、知覺的四維度體驗環(huán)境，將傳統(tǒng)煙酒店改造為集銷售、展示、品鑒、聯(lián)誼四大功能為一體的體驗式營銷中心。這樣定制業(yè)務就可借助中心平臺及人脈資源，通過體驗引導客戶、降低成本開展定制，共享客戶創(chuàng)造增量。企業(yè)要拋棄簡單的定制營銷思維，不要吝嗇體驗投入，按照體驗定制消費規(guī)律及流程大膽融入提體驗營銷體系，唯此，定制業(yè)務落地操作問題才能順利解決。
3用聯(lián)盟解決體驗館建設資源瓶頸。
體驗館建設靠一個品牌難以實現(xiàn)投入產(chǎn)出平衡，更無從實現(xiàn)盈利，而降低成本建設又難以具備體驗功能。鑒于此，可以通過品牌聯(lián)盟共建體驗終端及分擔成本和共享成果的方式解決這個難題。目前，一線品牌不愿合作繼續(xù)走在獨家專賣加體驗的道路上，而二、三線品牌既想進軍周邊市場又想阻擊一線品牌的入侵，因此建立聯(lián)盟的需求是比較強烈的。
這里給出本人研究的聯(lián)盟操作思路即：建立區(qū)域或產(chǎn)區(qū)品牌聯(lián)盟，確立合作共贏理念、制定錯位競爭策略，運用運營組織化、目標具體化、資源商業(yè)化、智庫一體化操作法則，通過區(qū)域運營平臺操作落地，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺處理信息。有關這方面的操作思路及方案可關注本人微信后深入交流。
