看見中國白酒的希望之光

 

        中國白酒消費現(xiàn)狀中正呈現(xiàn)出“老齡化”加重的趨勢。 

　　目前，從國內(nèi)白酒消費狀況看，這些引領(lǐng)白酒消費的力量主要集中在50后、60后及部分70后群體，80后和90后人群在白酒消費上熱情不夠。而隨著主流消費人群年齡的不斷增長，新生代人群消費后繼乏力，白酒消費人群正在形成“老齡化”的趨勢。

 

　　為什么80后、90后不像他們的父輩那樣熱衷消費白酒？這一疑問已經(jīng)糾纏行業(yè)多年，所研究得出的結(jié)論各種各樣，最為認可的觀點是，龐大的年輕消費群體在飲酒價值上迥異于父輩，在同樣的環(huán)境下，他們更青睞于選擇啤酒和葡萄酒，甚少像他們的父輩那樣在吃飯時喝上一杯白酒。

 

　　我們需要正視這種現(xiàn)狀，并對年輕消費者需求做出真正的探索、把握和引導(dǎo)，在產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷上主動迎合，為中國白酒業(yè)的發(fā)展開啟希望之光。

 

　　不可輕視的年輕力量

 

　　恐怕說的再大也不過分。近期，世界上最大的化妝品公司歐萊雅宣布，中國首次躍升至集團在全球的第二大市場。據(jù)悉，歐萊雅2015年在華全年銷售總額達到149.6億元人民幣，考慮到中國目前傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)危機、經(jīng)濟放緩的環(huán)境，未來，歐萊雅還有望在中國美妝市場上進一步放大業(yè)績。

 

　　歐萊雅的中國負責人強調(diào)，中國年輕人消費群體在歐萊雅一輪業(yè)績增長中功不可沒。近幾年，為了在市場上吸粉“年輕人”，歐萊雅在中國進行了區(qū)域90后消費習(xí)慣的研究，通過數(shù)字化策略，拉近品牌與年輕消費者距離，達到拓展年輕市場的目的。未來，歐萊雅將繼續(xù)貫徹這一策略，努力讓中國市場躍居集團全球第一。

 

　　此外，家電行業(yè)、家具行業(yè)、汽車行業(yè)、手機行業(yè)、飲料行業(yè)等均通過推廣簡練而摩登的新品，來贏得年輕消費者的認可。有人甚至據(jù)此提出，企業(yè)把年輕消費者當作潛力無限的“期貨”。

 

　　從酒類行業(yè)看，近幾年，無論葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒還是較為傳統(tǒng)的白酒，都在努力搶灘年輕消費市場。

 

　　2015年6月，法國賓德杰思簡化股份公司針對中國市場推出兩個以“別致”命名的系列全新產(chǎn)品。這兩款新品的推出，是公司基于中國年輕消費者的考慮。

 

　　賓德杰思公司方面認為，中國有相當數(shù)量的年輕消費者，他們在生活和消費觀念上趨同，總數(shù)達到5000萬人以上，未來5到10年時間里，將構(gòu)成了中國進口葡萄酒的主流消費市場。

 

　　2015年11月，百威英博推出一款蘋果風味啤酒，酒精度含量為4.2%，口感偏甜，較以往的百威啤酒有很大區(qū)別。百威啤酒方面稱，近年來，啤酒銷量落后于其他飲料，原因就是消費者一直在尋求新的口味，特別是水果的口味。在眾多精釀啤酒的壓力下，如果廠家再堅持那些“老品牌”和“老產(chǎn)品”，也許就真的沒有辦法贏得年輕人的歡心了，這是他們推出該系列啤酒的重要原因。

 

　　白酒方面最新的消息是，貴州茅臺近日與星美集團達成戰(zhàn)略合作意向，未來，星美集團將與茅臺集團共同定制針對年輕群體的文化主題酒類商品，通過星美集團遍布全國的200余家影商城實體渠道，及“星美生活”作為線上銷售平臺，以全渠道直供的形式，將共同定制的酒品精準面向80、90后受眾群，推向市場。

 

　　年輕人期待什么消費？

 

　　從年輕人一般的訴求來看，他們的消費心理往往存在著這樣幾個特點。

 

　　首先，是好奇、求新。對新鮮事物充滿好奇感，容易被新奇的商品激發(fā)購買欲望，反而對已有的事物習(xí)以為常，屬于典型的“喜新厭舊”心理，這要求商家具備創(chuàng)新精神，不斷與時俱進。

 

　　其次，年輕消費者追求商品品牌、名牌，好名者較多。在購買商品的過程中忠誠于品牌、信任品牌，但往往也對此很敏感，品牌形象一旦受損，就會放棄，進而去重新尋找能夠滿足自我價值觀的新品牌。這對企業(yè)而言意味著，要高度注重品牌的打造、維護。

 

　　再者是較為渴望的審美心理，時尚感非常強。年輕消費者通常會被商品精美的外形設(shè)計吸引，往往帶有審美意識去購買商品，很多年輕人還受個性所引導(dǎo)，通過個性的反映去追逐商品。

 

　　在食品飲料領(lǐng)域，這些年來，碳酸飲料、植物飲料、果汁飲料、乳酸飲料等產(chǎn)品正是深諳這些消費心理特點，最終，在年輕消費市場上贏得了一席之地。

 

　　同屬食品飲料領(lǐng)域，但是白酒并未成功開啟年輕市場。近年來，白酒企業(yè)在年輕化產(chǎn)品開發(fā)上熱情不減，名酒企業(yè)領(lǐng)頭推出青春小酒、時尚化白酒等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品設(shè)計新穎、包裝獨特、低度低價，酒類企業(yè)希望推出的這些年輕化產(chǎn)品，拉近與年輕人的距離，并解決當下白酒年輕消費群體斷層的問題。

 

　　有不少新品借勢成功突圍。比如除重慶江小白，憑借包裝卡通人物的塑造和潮流化語言的使用，在業(yè)內(nèi)引發(fā)一片好評，也成為業(yè)外解讀白酒年輕化的一個經(jīng)典案例。

 

　　2015年，郎酒集團推出的“郎哥”，也是一款年輕時尚化白酒的標本。它立足于在包裝、品質(zhì)和口感上讓目標群體滿意，通過引導(dǎo)年輕人主動消費，如利用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，制造年輕消費者能懂、易傳播的語言，讓年輕群體與郎哥在精神訴求上達成一定的共鳴，從而推動市場動銷。

 

　　在白酒消費上，年輕人到底更期待什么？

 

　　通過調(diào)研綜合的結(jié)果可知，年輕人更期待品質(zhì)消費，諸如有品位、口感好、包裝好看、度數(shù)低、不易醉、能體現(xiàn)一定消費情懷等。

 

　　然而，目前白酒再次針對性不足，與傳統(tǒng)形象改變不大，還處在為年輕化而年輕化的初級探索階段。

 

　　有一些留住年輕消費者的經(jīng)驗可借鑒。1月15日，百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良在上海一場“對話未來年輕消費群體”的圓桌對話中稱，電商行業(yè)從業(yè)者的最重要任務(wù)是留住年輕消費群體，“年輕的消費者對于電商而言越來越重要，因為他們就出生在電商與互聯(lián)網(wǎng)的時代，更年輕的消費者甚至一生下來面對的就是移動互聯(lián)網(wǎng)，他們對電商的依賴性很強”。

 

　　而百度糯米的經(jīng)驗是，留住這些年輕消費者要靠價格驅(qū)動和價值驅(qū)動兩種方式。前者是說，通過必要的補貼和紅包政策，吸引價格敏感型的消費者；后者則是通過技術(shù)手段，百度糯米在2015年陸續(xù)上線了諸如全景地圖、綜合收銀臺以及場景化O2O交叉營銷等新功能，提升用戶體驗，既吸引另一部分更注重用戶體驗的年輕消費人群，又促進全部消費人群對平臺的忠誠度。

 

　　看見白酒的希望之光

 

　　基于把握年輕消費者的重要，以及白酒企業(yè)目前對于其需求未能掌握，2016年3月24日，在備受關(guān)注的全國春季糖酒會上，官方主題論壇將對準80后為代表的年輕消費群體，來一場傳統(tǒng)與時尚的對決、一種偏鋒與詭妙的營銷、一組震撼與顛覆的數(shù)據(jù)和一個傳說與真實的大伽，讓廣大廠商看見真正的白酒希望之光。

 

　　相比50后、60后和70后，80后群體是具有獨特成長經(jīng)歷的一代人，他們一度輕狂，張揚，身上被貼上了“離經(jīng)叛道”的標簽，“垮掉的一代”在社會上備受爭議。但他們從小就被教導(dǎo)不要落于人后，要追求自由平等，希望工作與生活有距離，能夠得到公平對待。如今，首批80后已邁進36歲門檻，部分人已成為社會的中堅，80后是現(xiàn)代社會的動力，80后具有前代人所沒有的個性。

 

　　然而，在他們眼里，白酒多被冠以“上一代的產(chǎn)品”的標簽，擁有著千年的發(fā)展歷程，一直都是一副或充滿歷史感、或充滿文化感又或一身尊貴的深沉形象，與喜歡時尚、追求個性的他們有些不搭調(diào)。而反觀啤酒、葡萄酒和洋酒，要么激情四射，要么優(yōu)雅浪漫，要么時尚個性，充滿了吸引他們的時尚元素。

 

　　白酒的未來在哪里？在80后，這是個不容置疑的答案，我們怎樣讓80后接受并喜愛白酒，我們做了什么，我們正在做什么，我們還需要做什么，我們的成功和失敗在哪里？我們需要改變什么？

 

　　這場全國糖酒商品交易會辦公室、華夏酒報社、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)主辦，華夏酒報社和中國酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦的主題論壇將為我們作出一一的解答。

 

　　中國白酒需要回歸價值，回歸到它賴以生存的人文價值和經(jīng)濟價值。只要酒類企業(yè)深度挖掘中國白酒的價值，并以此來開展我們的管理工作，中國白酒將仍然具有廣闊的市場發(fā)展空間，也將有足以吸引年輕消費群體的魅力。(華夏酒報  劉保建)