看見(jiàn)中國(guó)白酒的希望之光

 

        中國(guó)白酒消費(fèi)現(xiàn)狀中正呈現(xiàn)出“老齡化”加重的趨勢(shì)。 

　　目前，從國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)狀況看，這些引領(lǐng)白酒消費(fèi)的力量主要集中在50后、60后及部分70后群體，80后和90后人群在白酒消費(fèi)上熱情不夠。而隨著主流消費(fèi)人群年齡的不斷增長(zhǎng)，新生代人群消費(fèi)后繼乏力，白酒消費(fèi)人群正在形成“老齡化”的趨勢(shì)。

 

　　為什么80后、90后不像他們的父輩那樣熱衷消費(fèi)白酒？這一疑問(wèn)已經(jīng)糾纏行業(yè)多年，所研究得出的結(jié)論各種各樣，最為認(rèn)可的觀點(diǎn)是，龐大的年輕消費(fèi)群體在飲酒價(jià)值上迥異于父輩，在同樣的環(huán)境下，他們更青睞于選擇啤酒和葡萄酒，甚少像他們的父輩那樣在吃飯時(shí)喝上一杯白酒。

 

　　我們需要正視這種現(xiàn)狀，并對(duì)年輕消費(fèi)者需求做出真正的探索、把握和引導(dǎo)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷上主動(dòng)迎合，為中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展開(kāi)啟希望之光。

 

　　不可輕視的年輕力量

 

　　恐怕說(shuō)的再大也不過(guò)分。近期，世界上最大的化妝品公司歐萊雅宣布，中國(guó)首次躍升至集團(tuán)在全球的第二大市場(chǎng)。據(jù)悉，歐萊雅2015年在華全年銷售總額達(dá)到149.6億元人民幣，考慮到中國(guó)目前傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)危機(jī)、經(jīng)濟(jì)放緩的環(huán)境，未來(lái)，歐萊雅還有望在中國(guó)美妝市場(chǎng)上進(jìn)一步放大業(yè)績(jī)。

 

　　歐萊雅的中國(guó)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，中國(guó)年輕人消費(fèi)群體在歐萊雅一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中功不可沒(méi)。近幾年，為了在市場(chǎng)上吸粉“年輕人”，歐萊雅在中國(guó)進(jìn)行了區(qū)域90后消費(fèi)習(xí)慣的研究，通過(guò)數(shù)字化策略，拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離，達(dá)到拓展年輕市場(chǎng)的目的。未來(lái)，歐萊雅將繼續(xù)貫徹這一策略，努力讓中國(guó)市場(chǎng)躍居集團(tuán)全球第一。

 

　　此外，家電行業(yè)、家具行業(yè)、汽車行業(yè)、手機(jī)行業(yè)、飲料行業(yè)等均通過(guò)推廣簡(jiǎn)練而摩登的新品，來(lái)贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。有人甚至據(jù)此提出，企業(yè)把年輕消費(fèi)者當(dāng)作潛力無(wú)限的“期貨”。

 

　　從酒類行業(yè)看，近幾年，無(wú)論葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒還是較為傳統(tǒng)的白酒，都在努力搶灘年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

 

　　2015年6月，法國(guó)賓德杰思簡(jiǎn)化股份公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出兩個(gè)以“別致”命名的系列全新產(chǎn)品。這兩款新品的推出，是公司基于中國(guó)年輕消費(fèi)者的考慮。

 

　　賓德杰思公司方面認(rèn)為，中國(guó)有相當(dāng)數(shù)量的年輕消費(fèi)者，他們?cè)谏詈拖M(fèi)觀念上趨同，總數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)人以上，未來(lái)5到10年時(shí)間里，將構(gòu)成了中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的主流消費(fèi)市場(chǎng)。

 

　　2015年11月，百威英博推出一款蘋(píng)果風(fēng)味啤酒，酒精度含量為4.2%，口感偏甜，較以往的百威啤酒有很大區(qū)別。百威啤酒方面稱，近年來(lái)，啤酒銷量落后于其他飲料，原因就是消費(fèi)者一直在尋求新的口味，特別是水果的口味。在眾多精釀啤酒的壓力下，如果廠家再堅(jiān)持那些“老品牌”和“老產(chǎn)品”，也許就真的沒(méi)有辦法贏得年輕人的歡心了，這是他們推出該系列啤酒的重要原因。

 

　　白酒方面最新的消息是，貴州茅臺(tái)近日與星美集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，未來(lái)，星美集團(tuán)將與茅臺(tái)集團(tuán)共同定制針對(duì)年輕群體的文化主題酒類商品，通過(guò)星美集團(tuán)遍布全國(guó)的200余家影商城實(shí)體渠道，及“星美生活”作為線上銷售平臺(tái)，以全渠道直供的形式，將共同定制的酒品精準(zhǔn)面向80、90后受眾群，推向市場(chǎng)。

 

　　年輕人期待什么消費(fèi)？

 

　　從年輕人一般的訴求來(lái)看，他們的消費(fèi)心理往往存在著這樣幾個(gè)特點(diǎn)。

 

　　首先，是好奇、求新。對(duì)新鮮事物充滿好奇感，容易被新奇的商品激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，反而對(duì)已有的事物習(xí)以為常，屬于典型的“喜新厭舊”心理，這要求商家具備創(chuàng)新精神，不斷與時(shí)俱進(jìn)。

 

　　其次，年輕消費(fèi)者追求商品品牌、名牌，好名者較多。在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中忠誠(chéng)于品牌、信任品牌，但往往也對(duì)此很敏感，品牌形象一旦受損，就會(huì)放棄，進(jìn)而去重新尋找能夠滿足自我價(jià)值觀的新品牌。這對(duì)企業(yè)而言意味著，要高度注重品牌的打造、維護(hù)。

 

　　再者是較為渴望的審美心理，時(shí)尚感非常強(qiáng)。年輕消費(fèi)者通常會(huì)被商品精美的外形設(shè)計(jì)吸引，往往帶有審美意識(shí)去購(gòu)買(mǎi)商品，很多年輕人還受個(gè)性所引導(dǎo)，通過(guò)個(gè)性的反映去追逐商品。

 

　　在食品飲料領(lǐng)域，這些年來(lái)，碳酸飲料、植物飲料、果汁飲料、乳酸飲料等產(chǎn)品正是深諳這些消費(fèi)心理特點(diǎn)，最終，在年輕消費(fèi)市場(chǎng)上贏得了一席之地。

 

　　同屬食品飲料領(lǐng)域，但是白酒并未成功開(kāi)啟年輕市場(chǎng)。近年來(lái)，白酒企業(yè)在年輕化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上熱情不減，名酒企業(yè)領(lǐng)頭推出青春小酒、時(shí)尚化白酒等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、包裝獨(dú)特、低度低價(jià)，酒類企業(yè)希望推出的這些年輕化產(chǎn)品，拉近與年輕人的距離，并解決當(dāng)下白酒年輕消費(fèi)群體斷層的問(wèn)題。

 

　　有不少新品借勢(shì)成功突圍。比如除重慶江小白，憑借包裝卡通人物的塑造和潮流化語(yǔ)言的使用，在業(yè)內(nèi)引發(fā)一片好評(píng)，也成為業(yè)外解讀白酒年輕化的一個(gè)經(jīng)典案例。

 

　　2015年，郎酒集團(tuán)推出的“郎哥”，也是一款年輕時(shí)尚化白酒的標(biāo)本。它立足于在包裝、品質(zhì)和口感上讓目標(biāo)群體滿意，通過(guò)引導(dǎo)年輕人主動(dòng)消費(fèi)，如利用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，制造年輕消費(fèi)者能懂、易傳播的語(yǔ)言，讓年輕群體與郎哥在精神訴求上達(dá)成一定的共鳴，從而推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷。

 

　　在白酒消費(fèi)上，年輕人到底更期待什么？

 

　　通過(guò)調(diào)研綜合的結(jié)果可知，年輕人更期待品質(zhì)消費(fèi)，諸如有品位、口感好、包裝好看、度數(shù)低、不易醉、能體現(xiàn)一定消費(fèi)情懷等。

 

　　然而，目前白酒再次針對(duì)性不足，與傳統(tǒng)形象改變不大，還處在為年輕化而年輕化的初級(jí)探索階段。

 

　　有一些留住年輕消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)可借鑒。1月15日，百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良在上海一場(chǎng)“對(duì)話未來(lái)年輕消費(fèi)群體”的圓桌對(duì)話中稱，電商行業(yè)從業(yè)者的最重要任務(wù)是留住年輕消費(fèi)群體，“年輕的消費(fèi)者對(duì)于電商而言越來(lái)越重要，因?yàn)樗麄兙统錾陔娚膛c互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，更年輕的消費(fèi)者甚至一生下來(lái)面對(duì)的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們對(duì)電商的依賴性很強(qiáng)”。

 

　　而百度糯米的經(jīng)驗(yàn)是，留住這些年輕消費(fèi)者要靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)兩種方式。前者是說(shuō)，通過(guò)必要的補(bǔ)貼和紅包政策，吸引價(jià)格敏感型的消費(fèi)者；后者則是通過(guò)技術(shù)手段，百度糯米在2015年陸續(xù)上線了諸如全景地圖、綜合收銀臺(tái)以及場(chǎng)景化O2O交叉營(yíng)銷等新功能，提升用戶體驗(yàn)，既吸引另一部分更注重用戶體驗(yàn)的年輕消費(fèi)人群，又促進(jìn)全部消費(fèi)人群對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

 

　　看見(jiàn)白酒的希望之光

 

　　基于把握年輕消費(fèi)者的重要，以及白酒企業(yè)目前對(duì)于其需求未能掌握，2016年3月24日，在備受關(guān)注的全國(guó)春季糖酒會(huì)上，官方主題論壇將對(duì)準(zhǔn)80后為代表的年輕消費(fèi)群體，來(lái)一場(chǎng)傳統(tǒng)與時(shí)尚的對(duì)決、一種偏鋒與詭妙的營(yíng)銷、一組震撼與顛覆的數(shù)據(jù)和一個(gè)傳說(shuō)與真實(shí)的大伽，讓廣大廠商看見(jiàn)真正的白酒希望之光。

 

　　相比50后、60后和70后，80后群體是具有獨(dú)特成長(zhǎng)經(jīng)歷的一代人，他們一度輕狂，張揚(yáng)，身上被貼上了“離經(jīng)叛道”的標(biāo)簽，“垮掉的一代”在社會(huì)上備受爭(zhēng)議。但他們從小就被教導(dǎo)不要落于人后，要追求自由平等，希望工作與生活有距離，能夠得到公平對(duì)待。如今，首批80后已邁進(jìn)36歲門(mén)檻，部分人已成為社會(huì)的中堅(jiān)，80后是現(xiàn)代社會(huì)的動(dòng)力，80后具有前代人所沒(méi)有的個(gè)性。

 

　　然而，在他們眼里，白酒多被冠以“上一代的產(chǎn)品”的標(biāo)簽，擁有著千年的發(fā)展歷程，一直都是一副或充滿歷史感、或充滿文化感又或一身尊貴的深沉形象，與喜歡時(shí)尚、追求個(gè)性的他們有些不搭調(diào)。而反觀啤酒、葡萄酒和洋酒，要么激情四射，要么優(yōu)雅浪漫，要么時(shí)尚個(gè)性，充滿了吸引他們的時(shí)尚元素。

 

　　白酒的未來(lái)在哪里？在80后，這是個(gè)不容置疑的答案，我們?cè)鯓幼?0后接受并喜愛(ài)白酒，我們做了什么，我們正在做什么，我們還需要做什么，我們的成功和失敗在哪里？我們需要改變什么？

 

　　這場(chǎng)全國(guó)糖酒商品交易會(huì)辦公室、華夏酒報(bào)社、中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)主辦，華夏酒報(bào)社和中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)承辦的主題論壇將為我們作出一一的解答。

 

　　中國(guó)白酒需要回歸價(jià)值，回歸到它賴以生存的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。只要酒類企業(yè)深度挖掘中國(guó)白酒的價(jià)值，并以此來(lái)開(kāi)展我們的管理工作，中國(guó)白酒將仍然具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，也將有足以吸引年輕消費(fèi)群體的魅力。(華夏酒報(bào)  劉保建)