近日，宜賓五糧液股份有限公司與蘇寧云商股份有限公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
五糧液副董事長(zhǎng)朱忠玉對(duì)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)表示，五糧液準(zhǔn)備借助蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下的零售平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售；蘇寧方面則表示，白酒是蘇寧新增品類(lèi)，公司準(zhǔn)備以和五糧液合作為起點(diǎn)，三年銷(xiāo)售目標(biāo)是100億元。
就這樣，一個(gè)傳統(tǒng)的白酒企業(yè)，跟他們“最不喜歡”的電商達(dá)成了深度合作。
五糧液的十字路口
作為中國(guó)業(yè)內(nèi)排名第二的白酒上市企業(yè)，五糧液已經(jīng)連續(xù)兩年?duì)I業(yè)收入出現(xiàn)較大幅度下降，營(yíng)業(yè)總收入從2012年鼎盛時(shí)期的270億元，萎縮至目前的200億元附近。其中2013年下降了9%，2014年下降了15%。
從白酒的銷(xiāo)量上來(lái)，經(jīng)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)也在下降，2012五糧液的白酒總銷(xiāo)量為15.3萬(wàn)噸，到了2014年這一數(shù)據(jù)只有11.8萬(wàn)噸。
因此，對(duì)于五糧液而言，如何增加銷(xiāo)量，增加銷(xiāo)售收入，成為目前這一屆管理層的肩上重?fù)?dān)，在白酒行業(yè)遇冷的當(dāng)下，選擇像蘇寧這樣的電商零售企業(yè)成為五糧液一個(gè)大膽的嘗試。
五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，在國(guó)家鼓勵(lì)大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)和實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋”的戰(zhàn)略背景下，中國(guó)的商業(yè)正在發(fā)生深刻的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)左右著商業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的理念在變化，新型的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，為白酒這個(gè)行業(yè)營(yíng)造了無(wú)限的可能。
“近年來(lái)，酒類(lèi)電商已經(jīng)形成了一定的基礎(chǔ)和規(guī)模，但總體上看仍然處于初期的發(fā)展階段，跟家電、IT這些產(chǎn)業(yè)相比仍然有差距。”劉中國(guó)稱(chēng)，“五糧液擁抱新事物的態(tài)度一貫是明確而堅(jiān)定的，我們都是各自行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，五糧液和蘇寧之間的合作，是真正意義上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”
但傳統(tǒng)白酒企業(yè)一直都很抵觸電商，因?yàn)橐坏┎捎么笠?guī)模的線(xiàn)上銷(xiāo)售的模式，可能會(huì)沖擊到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，線(xiàn)上跨地域的銷(xiāo)售模式，可能會(huì)造成“低價(jià)、串貨”等令白酒企業(yè)感到對(duì)終端市場(chǎng)無(wú)法控制的情形，盡管如此，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)模式已經(jīng)形成：低價(jià)、快捷，是電商行業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)銷(xiāo)售行業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)。
目前五糧液處于一個(gè)比較尷尬的位置：2015年以來(lái)采取的新品策略沒(méi)有取得明顯的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其他白酒企業(yè)已經(jīng)紛紛通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，五糧液的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴州茅臺(tái)(245.520, 0.43, 0.18%)營(yíng)業(yè)收入?yún)s并未下降，幾乎不受白酒業(yè)寒冬的影響，所有這些，都可能對(duì)五糧液形成巨大的壓力，從而使它進(jìn)行多方面的嘗試。
這些嘗試目前看來(lái)前景未明，比如劉中國(guó)提出的，五糧液將通過(guò)與蘇寧的深度合作，將產(chǎn)品進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，營(yíng)業(yè)模式探索升級(jí)，消費(fèi)者需求定制化等等。眾所周知，大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是要有足夠的消費(fèi)數(shù)量，大數(shù)據(jù)是建立在量的基礎(chǔ)上，如果這么做，意味五糧液的銷(xiāo)售重心完全轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上時(shí)候，才有可能組建起自己的銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)。而電商平臺(tái)的銷(xiāo)售，在五糧液200億元的年?duì)I業(yè)收入中，可能連10%的份額都未占到。
這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是：五糧液目前仍然依賴(lài)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式。但傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，并沒(méi)有給五糧液帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，相反，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式在逐漸萎縮，電商的沖擊越來(lái)越大，趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。
五糧液副董事長(zhǎng)朱忠玉接受采訪(fǎng)時(shí)候表示，互聯(lián)網(wǎng)可以提升企業(yè)效率，五糧液與電商零售巨頭的合作也是在中國(guó)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。
蘇寧賣(mài)酒野心：三年百億
蘇寧品牌負(fù)責(zé)人葛爽向透露，白酒是蘇寧目前決定展開(kāi)的一個(gè)新的品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)是三年100億元。
2015年，蘇寧取得1356.7億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)24%。特別指出的是，蘇寧在線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展的同時(shí)，也在線(xiàn)下布局超市，去年蘇寧超市取得了三倍的增長(zhǎng)。蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東說(shuō)，跟其他銷(xiāo)售商不同的是，蘇寧同時(shí)擁有線(xiàn)上線(xiàn)下的強(qiáng)大銷(xiāo)售能力，而五糧液看中的正是這一點(diǎn)。
近年來(lái)，蘇寧的戰(zhàn)略定位一直有點(diǎn)尷尬，因?yàn)殡娚糖叭刑詫殹⒕〇|、天貓，其后還有亞馬遜，電器仍然有國(guó)美，蘇寧一沒(méi)有確立純電商定位（還有實(shí)體店），二選擇做線(xiàn)下超市，三電商收入遠(yuǎn)落后于前述巨頭。因此，蘇寧目前是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)一個(gè)混合體：專(zhuān)業(yè)于電器銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)型于線(xiàn)上電商、發(fā)力于線(xiàn)下超市。
因此，就像董事長(zhǎng)張近東自己所表述的那樣，蘇寧是國(guó)內(nèi)一家專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下零售商，既有線(xiàn)上銷(xiāo)售，也有線(xiàn)下實(shí)體，兩者互補(bǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，盡管蘇寧年銷(xiāo)售額超過(guò)1300億元，但歸于股東的凈利只有8億元左右，而且利潤(rùn)總額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。當(dāng)然京東至今未能獲得盈利，2015年的虧損反而還在擴(kuò)大。
對(duì)于此次跟五糧液的合作，張近東表示，五糧液是行業(yè)龍頭企業(yè)，品質(zhì)眾所周知，五糧液覆蓋的是中高端用戶(hù)群體，與蘇寧的用戶(hù)群體契合。長(zhǎng)久以來(lái)，兩家公司一直沒(méi)有交集，互聯(lián)網(wǎng)品類(lèi)發(fā)展的變化，把這兩家企業(yè)聯(lián)系在了一起。
大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以讓蘇寧幫助五糧液迅速定位消費(fèi)者，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。張近東表示，希望通過(guò)五糧液的合作，幫助白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟新的春天。
蘇寧副總裁田睿表示，“對(duì)于線(xiàn)上賣(mài)低價(jià)的問(wèn)題，蘇寧不管做任何一個(gè)品類(lèi)，中高端的價(jià)格都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行業(yè)的，我在蘇寧16年，一天都沒(méi)有學(xué)會(huì)賣(mài)便宜貨，我們一直在賣(mài)新品，正品行貨，行業(yè)首發(fā)的精品。我們接下來(lái)會(huì)跟五糧液全面探討線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的細(xì)節(jié)方案。”
不僅僅是五糧液，蘇寧還跟瀘州老窖也簽訂合作。葛爽表示，蘇寧將以五糧液合作為白酒品類(lèi)銷(xiāo)售的起點(diǎn)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)三年目標(biāo)。
2016年2月29日，蘇寧的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，該公司現(xiàn)階段目標(biāo)依然是快速提升用戶(hù)數(shù)量、聚焦搶占家電、3C份額、大力擴(kuò)大新品類(lèi)規(guī)模、持續(xù)提升物流服務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)的投入階段。
對(duì)于蘇寧而言，銷(xiāo)售白酒這樣的品類(lèi)，其挑戰(zhàn)性是一個(gè)巨大的未知數(shù)。(經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng))
