針對(duì)這個(gè)問題我在之前《探底之后中國(guó)白酒走向何方》一文中已經(jīng)闡述過我的觀點(diǎn):中國(guó)白酒作為中國(guó)民族文化的象征,未來(lái)將隨著人口紅利和文化紅利的消失而衰退,行業(yè)會(huì)因?yàn)榭偭吭鲩L(zhǎng)萎縮進(jìn)入殘酷的絞殺戰(zhàn)中,從而呈現(xiàn)兩級(jí)分化——大企業(yè)在向下絞殺的過程中保持自己的市場(chǎng)份額,小企業(yè)在扎根發(fā)展的過程中穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額,中間型企業(yè)和中間型渠道會(huì)被擠壓掉。受人力成本上漲、銷售不旺及政策干擾等長(zhǎng)期影響,白酒產(chǎn)業(yè)從廠家到渠道將進(jìn)入斷臂求生、創(chuàng)新求存的新發(fā)展通道。
唯有創(chuàng)新,才能找到新的突破口。
今天我要講三個(gè)發(fā)生在我身邊的白酒創(chuàng)新的案例,他們?cè)谀撤N意義上幫我們打開了新的發(fā)展視野,也讓我們看到了中國(guó)白酒的創(chuàng)新方向,這也是我一直“苦思不得姐”的產(chǎn)品。
第一是文化策略:國(guó)館酒——為中國(guó)文化代言,國(guó)館重新定義中國(guó)白酒
為什么第一個(gè)講的是國(guó)館酒?眾所周知,中國(guó)白酒與中國(guó)文化緊密相連,文化價(jià)值是白酒三大靈魂價(jià)值之一。酒向來(lái)代表的都是社會(huì)精英階層的文化,不管在哪個(gè)朝代都是如此。
中國(guó)白酒玩了很多年的文化營(yíng)銷,但本質(zhì)上是企業(yè)的歷史文化或者杜撰文化,與精英階層的文化相去甚遠(yuǎn),大多數(shù)都是不入流也不入雅的。而國(guó)館酒利用中國(guó)的藝術(shù)家及文化精英的資源開發(fā)白酒產(chǎn)品,讓藝術(shù)與白酒完美融合,讓我們打開腦洞看到了一個(gè)全新的白酒世界。其能夠這么霸氣的提出“為中國(guó)文化代言,重新定義中國(guó)白酒”,就是深刻洞察了精英文化這一點(diǎn)。
說(shuō)到這里我必須為竹葉青酒惋惜一下,可以說(shuō)能夠代表中國(guó)文化甚至東方文化的,在中日韓酒類品牌中只有一個(gè)“竹葉青”,其他中國(guó)名酒都是帶有鮮明的區(qū)域性而缺乏國(guó)格性的,只有竹葉青酒超越了地域具有東方君子文化的品格。可惜汾酒集團(tuán)一直沉浸在千年養(yǎng)生的保健怪圈里不能自拔,而沒有迅速去抄中國(guó)酒文化的后路,對(duì)接中國(guó)精英階層及文化階層,始終圍繞著中老年人來(lái)做文章——“一個(gè)父親的味道”這是極其沒落的表現(xiàn)。
2012年底我已經(jīng)深刻洞察到中國(guó)白酒市場(chǎng)的下滑及禁酒趨勢(shì),當(dāng)時(shí)與其管理層探討時(shí)提出這套策略,并為其提出對(duì)接社會(huì)主流價(jià)值的概念——“有節(jié)有度有容有益”,可惜時(shí)間不對(duì),這是題外話。
回過頭來(lái)說(shuō)國(guó)館酒,它把竹葉青的后路給抄了,對(duì)于竹葉青酒來(lái)說(shuō)確實(shí)有點(diǎn)可惜。一個(gè)無(wú)根之草不過是沱牌下面開發(fā)的一個(gè)品牌,卻成為了中國(guó)的“國(guó)草”,這讓那些自詡“國(guó)酒”又“國(guó)窖”的白酒精英們?cè)跄懿缓诡仭?/p>
這也讓我汗顏不止,因?yàn)閲?guó)館酒純粹是策劃人轉(zhuǎn)型實(shí)業(yè)的一個(gè)典型代表作,操刀者彭永建董事長(zhǎng)曾經(jīng)我們有幸共事,并且一起創(chuàng)造過一些小傳奇。大多數(shù)人會(huì)覺得廣告人在開發(fā)產(chǎn)品的道路上有很多短板,認(rèn)為廣告人只適合天馬行空的搞創(chuàng)意忽悠人,根本做不出什么實(shí)際的東西來(lái),但是國(guó)館酒開發(fā)出來(lái)后,堵住了很多人的口,當(dāng)然也堵住了我的口,讓我有點(diǎn)后悔當(dāng)初。
當(dāng)初我們正在高位,彭永建董事長(zhǎng)曾和我私下溝通“國(guó)館”的事情,但是我當(dāng)時(shí)一門心思就是想做牛逼的廣告人,另外也膚淺的認(rèn)為高端白酒品牌“國(guó)館”貌似不太好做,不像“國(guó)窖”依托瀘州老窖,“國(guó)藏”依托于汾酒,這些牌子更像高端白酒,國(guó)館與酒聯(lián)系不是很緊密。
現(xiàn)在想想,一個(gè)“品牌種子”的播種,只有創(chuàng)造者本身才能做的明白它應(yīng)該擁有怎樣的世界,其他人只適合做執(zhí)行者和耕耘者。一個(gè)人理念的貫通和思想的強(qiáng)大,其實(shí)可以擊穿所謂的一切,只要你行走在踐行自己思想的路上,這一點(diǎn)恰恰是國(guó)館酒讓我們看到了。我們可以看不上別人的想法,但是千萬(wàn)不要去看不起別人的想法。這才是自己可悲之處。
第二是收藏策略:頭鍋原漿——中國(guó)白酒拉菲級(jí)的體驗(yàn)
汾酒作為中國(guó)白酒的一面旗幟,很多人并不了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu),但是在我所接觸的眾多酒企里,汾酒算是一個(gè)能上能下的老大哥,要不然也不會(huì)成就其今天的市場(chǎng)地位。
2010年底我曾經(jīng)針對(duì)汾酒寫了一篇《汾酒的迷失》發(fā)表在網(wǎng)上,沒有想到汾酒第一時(shí)間聯(lián)系到我,并且最后采納了我這個(gè)無(wú)名小輩提出的“中國(guó)酒魂”的建議。這樣的文章我還寫過很多企業(yè),但是真正得到重視并合作的只有汾酒。
因?yàn)橛辛诉@篇文章,有幸接觸到汾酒各個(gè)層面的員工。有時(shí)候覺得像汾酒這樣的國(guó)有企業(yè)實(shí)在是太可悲了,手上拿著這么多金字招牌,竹葉青、杏花村、汾酒……任何一個(gè)拿出來(lái)給私人運(yùn)作,絕對(duì)風(fēng)行神州大地,可惜在國(guó)有體制下改革太難,取舍太難,要想創(chuàng)新更是難上加難。
因?yàn)閲?guó)企創(chuàng)新難,所以汾酒頭鍋原漿的創(chuàng)新是很難得的。當(dāng)時(shí)山西杏花村汾酒商貿(mào)有限責(zé)任公司還沒有注冊(cè),汾酒集團(tuán)董事會(huì)秘書王濤王總及團(tuán)隊(duì)叫我一起探討,我從白酒收藏價(jià)值的角度給出了肯定的回答。
作為白酒三大核心價(jià)值之一的收藏價(jià)值一直沒有被挖掘出來(lái),汾酒作為國(guó)企開始走私人收藏級(jí)的路,不求迅速起量,只為愛好汾酒者提供一個(gè)更高層次的品鑒和收藏的機(jī)會(huì),這個(gè)是有助于汾酒品牌增值及文化傳遞的,可以說(shuō)在行業(yè)里領(lǐng)先別人10年。
個(gè)人收藏級(jí)的白酒目前在中國(guó)有很多魚龍混雜的產(chǎn)品,大多數(shù)都是以定制化發(fā)展為主,定制的特點(diǎn)是以定制者的需求開發(fā)定制者專屬的產(chǎn)品,卻淡化了品牌特征,因此對(duì)品牌沒有加分作用,只不過是增加了銷量。而個(gè)人收藏級(jí)白酒保持了企業(yè)的品牌價(jià)值,同時(shí)提升了品牌體驗(yàn),消費(fèi)者可以真正擁有一瓶歷經(jīng)歲月高品質(zhì)的收藏級(jí)好酒。
在“2016年第九屆中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)”上,66度汾酒頭鍋原漿的品質(zhì)不僅獲得經(jīng)銷商的一致認(rèn)可,連中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)酒界泰斗張五九先生都說(shuō)口感不錯(cuò)。
同時(shí),這款收藏級(jí)白酒超越了當(dāng)前白酒運(yùn)作的模式,直接針對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者,沒有任何中間商和代理,消費(fèi)者只能通過山西杏花村汾酒商貿(mào)有限責(zé)任公司購(gòu)買,其他任何途徑都沒有辦法購(gòu)買到真品,一瓶一碼絕對(duì)尊享。
未來(lái)白酒的消費(fèi)總量一定是萎縮的,但是個(gè)人收藏市場(chǎng)上將保持旺盛的消費(fèi),因?yàn)樵谥袊?guó)每個(gè)人都有存酒的習(xí)慣,頭鍋原漿滿足了所有人的體驗(yàn)。
第三是品質(zhì)策略:私服原酒——中國(guó)原酒公社,只做中國(guó)純糧好酒
為什么第三個(gè)案例是私服原酒?因?yàn)檫@是一個(gè)傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的典型案例。
經(jīng)銷商作為行業(yè)最靠近市場(chǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié),最清楚市場(chǎng)需要什么,產(chǎn)品該走向何方。河南鄭州柒泉酒業(yè)原本是瀘州老窖等名酒的開發(fā)商,在區(qū)域市場(chǎng)做得有聲有色,盡管這幾年白酒行業(yè)調(diào)整的很厲害,但是其開發(fā)的瀘州系列產(chǎn)品銷售卻非常穩(wěn)定。但是美中不足的是產(chǎn)品的利潤(rùn)非常薄,基本屬于食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋型產(chǎn)品。不僅是柒泉酒業(yè)遇見這樣的問題,比它更大的同行同樣面臨這樣的問題。
面對(duì)這個(gè)問題,柒泉酒業(yè)董事長(zhǎng)鄭世兵從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā),重新構(gòu)建了屬于自己的商業(yè)模式——成立中國(guó)原酒公社開始專注于純糧原酒市場(chǎng)的運(yùn)作。鄭世兵把原有的市場(chǎng)交給兄弟們?nèi)ジ?,自己則醉心于私人原酒市場(chǎng)的運(yùn)作上,把積累了很多年的白酒專業(yè)資源,變成了服務(wù)于消費(fèi)者的平臺(tái)資源,為愛好白酒的消費(fèi)者打造專屬于自己的純糧原酒,從而讓自己從代理商變成了品牌商,從銷售商變成了消費(fèi)顧問。
這種轉(zhuǎn)變,某種意義上是被市場(chǎng)倒逼的,作為經(jīng)銷商給廠家開發(fā)產(chǎn)品,市場(chǎng)好的時(shí)候你可以順風(fēng)順?biāo)嶞c(diǎn)錢,市場(chǎng)不好的時(shí)候一方面要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn),另一方面隨時(shí)可能被廠家扁平化掉。
事實(shí)上,白酒經(jīng)過多年的發(fā)展,太多的東西需要回歸,最需要回歸的是那種把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致的工匠精神,讓消費(fèi)者獲得更好的產(chǎn)品,得到更好的產(chǎn)品體驗(yàn),這樣才能夠在市場(chǎng)上成就自己的地位。但是這些年來(lái),白酒行業(yè)的品質(zhì)詬病卻從未停止過,從酒鬼酒的塑化劑事件到瀘州老窖二曲酒酒精勾兌事件,消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)的認(rèn)可正在跌落,白酒作為民族文化的象征,正在被各種品質(zhì)危機(jī)擊潰。在這種迷惘的環(huán)境下,私服原酒的出現(xiàn),讓消費(fèi)者重新找到了對(duì)白酒品質(zhì)的認(rèn)可。
正如李克強(qiáng)總理所講,當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到了消費(fèi)商的時(shí)代,企業(yè)要成為消費(fèi)者的產(chǎn)品顧問,讓消費(fèi)者接受到更好的產(chǎn)品,一旦消費(fèi)者認(rèn)同了你的產(chǎn)品理念,就能夠成為你的消費(fèi)商,幫你推薦更多的消費(fèi)者。原酒公社推出的私服原漿,以消費(fèi)顧問的形式發(fā)展消費(fèi)者,然后引導(dǎo)消費(fèi)者成為消費(fèi)商,可以說(shuō)是白酒產(chǎn)業(yè)首個(gè)踐行發(fā)展消費(fèi)商的企業(yè)。
白酒永遠(yuǎn)離不了中國(guó)文化,白酒的價(jià)值也離不開收藏屬性,白酒的消費(fèi)更是離不開品質(zhì)的基礎(chǔ)。未來(lái)不管白酒行業(yè)將如何發(fā)展,只要企業(yè)圍繞中國(guó)文化入手,加強(qiáng)白酒收藏建設(shè),提高產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn),就能夠在未來(lái)的市場(chǎng)建設(shè)保持自己的市場(chǎng)位置,就能夠引領(lǐng)未來(lái)。