醬香白酒雖有別于其他香型的釀造優(yōu)勢(shì)，但口感的適應(yīng)群體欠廣，未來(lái)醬香白酒的口感創(chuàng)新將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。而市場(chǎng)推廣訴求時(shí)，切忌把高大上當(dāng)做自己的惟一賣(mài)點(diǎn)，品質(zhì)丶品牌丶生態(tài)丶健康，才是引導(dǎo)消費(fèi)的香型競(jìng)爭(zhēng)力。
市場(chǎng)耕耘的深淺決定市場(chǎng)機(jī)遇的大小，但市場(chǎng)往往不是誰(shuí)種下樹(shù)苗就能收獲森林。河南市場(chǎng)的醬酒機(jī)會(huì)在哪里？
6月18日，洋河股份投資1.9億元全資收購(gòu)貴州貴酒，這意味著醬香型正式加入洋河股份的白酒版圖。
事實(shí)上業(yè)外產(chǎn)業(yè)資本早就在醬酒領(lǐng)域做了很多埋伏，如已在鄭州另組公司的天士力集團(tuán)投資貴州的國(guó)臺(tái)酒、湖北宜化母公司宜化集團(tuán)先后收購(gòu)貴州金沙回沙酒、華澤集團(tuán)10億元打造珍酒。
那么，具有大資金優(yōu)勢(shì)、豐富產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和全國(guó)化經(jīng)營(yíng)視野的大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)緣何看中醬酒這一品類(lèi)？中原醬酒的市場(chǎng)空間有多大？醬酒的消費(fèi)現(xiàn)象與趨勢(shì)有哪些？
消費(fèi)層面：他們?yōu)槭裁磹?ài)喝醬香型酒？
“剛開(kāi)始接觸醬酒的時(shí)候我是拒絕的，味道太‘香’，幾乎有點(diǎn)‘爆’，難以接受。可是因?yàn)閼?yīng)酬，喝了兩三次之后，發(fā)現(xiàn)飲酒后的舒適感好于其他香型，身體恢復(fù)得快，頭也不痛，不影響第二天工作，就慢慢喝起來(lái)了?，F(xiàn)在個(gè)人應(yīng)酬都是醬酒主打，偶爾喝其他酒，覺(jué)得寡淡無(wú)味，喝兩杯就不想喝了，而醬酒每次都能喝二三兩。”李先生是從喝其他香型白酒轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)喝醬酒的，他總結(jié)道，“身體的感受是第一位的，身邊很多朋友只喝醬酒，品牌忠誠(chéng)度極高，很固執(zhí)的。”
是什么讓他們成為醬酒的忠粉呢？
曾有行業(yè)專(zhuān)家從茅臺(tái)鎮(zhèn)的地理位置分析醬酒的特殊性：“茅臺(tái)鎮(zhèn)是一個(gè)擁有獨(dú)特水源、土壤、氣候、氣溫、微生物環(huán)境的地方。茅臺(tái)鎮(zhèn)上空懸浮著一層風(fēng)吹不走、雨打不散的微生物群，天然不可復(fù)制。離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出高品質(zhì)的醬香型白酒。”
此外，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，醬香型白酒的釀造工藝、原料選材才是生產(chǎn)好酒的標(biāo)配。
第一，醬香型白酒的釀造工藝特殊，一瓶醬香酒從原料進(jìn)廠到產(chǎn)品出廠，至少要經(jīng)過(guò)5年。這期間還要經(jīng)過(guò)9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒，高溫制曲、高溫取酒。
第二，易揮發(fā)物質(zhì)少。茅臺(tái)醬香酒屬世界四大蒸餾酒（英國(guó)白蘭地、法國(guó)威士忌、俄羅斯伏特加、中國(guó)茅臺(tái)），醬香酒蒸餾時(shí)接酒溫度在40°C以上，比其他酒接酒溫度高出近一倍。高溫下易揮發(fā)物質(zhì)自然揮發(fā)掉許多，3年以上的貯存又揮發(fā)掉高達(dá)5%的酒體，使醛類(lèi)、硫化等有害物質(zhì)盡數(shù)揮發(fā)。
第三，原料只有兩種，一種是茅臺(tái)鎮(zhèn)純有機(jī)紅高粱，另一種是河南小麥。兩種生態(tài)產(chǎn)品經(jīng)發(fā)酵、釀制后形成了白酒中最健康最純的酒體。
第四，醬香酒的酸度高，是其他白酒的3~5倍，而且主要以乙酸和乳酸為主。根據(jù)中醫(yī)理論，酸主脾胃、保肝，能軟化血管。西醫(yī)也認(rèn)為，食酸有利于健康。
第五，醬香酒的酚類(lèi)化合物最多。酚類(lèi)化合物的主要功效是清除人體內(nèi)多余的氧自由基，抗腫瘤、疲勞、病毒、衰老，而醬香型白酒中的酚類(lèi)化合物是其他名優(yōu)白酒的3~4倍?！ ?/p>
訴求層面：千萬(wàn)別把高大上當(dāng)做醬香白酒的賣(mài)點(diǎn)
1.品牌忠誠(chéng)度高、受眾也高端
左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖表示，醬香型白酒不但是一種香型，更是一種快速上升的品類(lèi)。
從物質(zhì)屬性上來(lái)看，醬香酒苛刻的原料篩選、釀造工藝、產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)以及一定的儲(chǔ)存年限都決定了純糧固態(tài)高端白酒的品質(zhì)是相對(duì)較高的。那么，高品質(zhì)正好吻合了現(xiàn)在中高端消費(fèi)人群對(duì)白酒的需求。
從價(jià)值屬性上來(lái)看，茅臺(tái)作為金字塔尖最高端的醬酒品牌，高價(jià)值的品類(lèi)屬性已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)了，再加上茅臺(tái)鎮(zhèn)幾百家品牌對(duì)消費(fèi)人群的培育，總共教育了幾千萬(wàn)優(yōu)秀的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這個(gè)階段的人群價(jià)值擴(kuò)散能力非常強(qiáng)?！?/p>
2.受眾教育成本高
醬酒大力推廣體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。金沙酒業(yè)開(kāi)設(shè)金沙醬香酒會(huì)所、酒文化體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者了解醬酒文化、品鑒醬酒更加自由便捷。貴州青酒集團(tuán)利用旅游旺季來(lái)沖淡白酒銷(xiāo)售的淡季，推出“旅游+ 洞藏”的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)與交流。國(guó)臺(tái)酒將消費(fèi)者教育工作推向互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)一系列讓利行為，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到醬酒的與眾不同?！?/p>
3.茅臺(tái)一家獨(dú)大局面將被打破
權(quán)圖認(rèn)為，未來(lái)醬酒市場(chǎng)茅臺(tái)一家獨(dú)大的情況將會(huì)打破，中國(guó)醬酒的規(guī)模效益將快速放大。目前醬酒市場(chǎng)還處于培育階段，這個(gè)市場(chǎng)若想被放大、成熟，還需要5年時(shí)間；未來(lái)5到10年，中國(guó)醬酒陣容一定會(huì)擁有5到10個(gè)具有全國(guó)性市場(chǎng)的品牌，而醬酒本身具有的全國(guó)性基因也將使其出現(xiàn)10~20個(gè)泛區(qū)域品牌。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該選擇可操作性的產(chǎn)品，并關(guān)注有搶跑意識(shí)的企業(yè)。
醬香白酒雖有別于其他香型的釀造優(yōu)勢(shì)，但口感的適應(yīng)群體欠廣，未來(lái)醬香白酒的口感創(chuàng)新將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。而市場(chǎng)推廣訴求時(shí)，切忌把高大上當(dāng)做自己的惟一賣(mài)點(diǎn)，品質(zhì)丶品牌丶生態(tài)丶健康，才是引導(dǎo)消費(fèi)的香型競(jìng)爭(zhēng)力。
機(jī)遇大?。横u香白酒的市場(chǎng)支撐靠什么？
針對(duì)“洋河股份投資1.9億元全資收購(gòu)貴州貴酒”一事，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰認(rèn)為，一是基于市場(chǎng)貢獻(xiàn)權(quán)重的布局，二是基于香型的布局，三是基于能夠產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同的布局。“這是白酒企業(yè)收購(gòu)重組必須思考清楚的頂層設(shè)計(jì)。從這幾個(gè)緯度看洋河，目前落子的幾處，我認(rèn)為是合理的。”
權(quán)圖認(rèn)為，業(yè)外產(chǎn)業(yè)資本早就在醬酒領(lǐng)域做了很多埋伏，如天士力集團(tuán)投資貴州國(guó)臺(tái)酒、湖北宜化母公司宜化集團(tuán)先后收購(gòu)貴州金沙回沙酒、華澤集團(tuán)10億元打造珍酒。具有大資金優(yōu)勢(shì)、豐富產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和全國(guó)化經(jīng)營(yíng)視野的大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對(duì)中國(guó)醬酒的投資是醬酒崛起的重要參與和推動(dòng)力量。
此外，權(quán)圖還從多維度分析解讀了醬酒的市場(chǎng)空間。他認(rèn)為：
首先，由于茅臺(tái)多年的消費(fèi)培育，未來(lái)10年的價(jià)值引領(lǐng)，醬香群體品牌的共同努力，加之醬香成規(guī)模的消費(fèi)人群教育工作已經(jīng)完成，醬香是未來(lái)白酒香型中仍然會(huì)快速上升的香型。
其次，醬香陣容出現(xiàn)了茅臺(tái)引領(lǐng)、二線追隨、百家齊進(jìn)的局面。除了傳統(tǒng)的茅臺(tái)和郎酒雙雄，在外來(lái)資本的支撐下，國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、金沙、珍酒等二線實(shí)力品牌已有起色。
第三，高端消費(fèi)中，醬香已經(jīng)占據(jù)一半的市場(chǎng)。由于醬香目前的消費(fèi)人群具備強(qiáng)大的消費(fèi)能力和口碑相傳，所以醬香消費(fèi)人群正在由高到低快速滲透和放大。
第四，醬香主銷(xiāo)市場(chǎng)正在由前幾年的貴州和北京，逐漸擴(kuò)散到山東、河南、廣東、福建、江蘇、廣西、四川等地，市場(chǎng)容量正在不斷擴(kuò)大。
第五，醬香的價(jià)格帶正在快速下探，未來(lái)高中低價(jià)格帶都會(huì)有規(guī)模性的容量，每個(gè)主銷(xiāo)價(jià)格帶都會(huì)有主銷(xiāo)產(chǎn)品和主流品牌出現(xiàn)。
第六，醬酒的主體市場(chǎng)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)和大眾市場(chǎng)，醬酒具備茅臺(tái)品牌和醬香品類(lèi)的雙重背書(shū)，財(cái)富機(jī)會(huì)明顯?！ ?/p>
誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)：醬酒依然需要關(guān)注啥？
酒運(yùn)達(dá)董事長(zhǎng)陸建雷：醬酒的市場(chǎng)占有率不高但它的空間是巨大的。在河南、安徽、山東等地，除茅臺(tái)、郎酒，其他醬酒還沒(méi)有在消費(fèi)者心中留下非常深刻的印象、形成獨(dú)特品牌力。醬酒忠誠(chéng)度很高，同時(shí)也伴隨著教育成本高的問(wèn)題。
從酒商的角度出發(fā)，個(gè)人認(rèn)為，醬酒應(yīng)該重視自身的品牌打造，只有品牌才有生命力。
從商業(yè)角度上來(lái)講，醬酒應(yīng)該從市場(chǎng)行為的角度切入，誰(shuí)是市場(chǎng)行為的主導(dǎo)，當(dāng)然是消費(fèi)者。醬酒動(dòng)輒幾百元的價(jià)位，折射出的是醬酒圈層慣性太大，與其花大把的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，不如讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正受益。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青：醬酒已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)初步建立了知名度，但消費(fèi)者對(duì)于醬酒產(chǎn)品、內(nèi)在香味物質(zhì)、對(duì)人體有利的元素、工藝和文化價(jià)值的了解并不全面和深入，酒企還應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)識(shí)更深刻。
權(quán)圖：醬酒領(lǐng)域存在三大挑戰(zhàn)：1.投入周期長(zhǎng)，時(shí)間的考驗(yàn)；2.成本高，資金能力的考驗(yàn)；3.人力成本，由于運(yùn)作原理不同，醬酒需要在消費(fèi)者體驗(yàn)上下很多功夫，因此，醬酒領(lǐng)域的人才也是稀缺的。
鄭州瑞城展覽服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)王永祥：醬酒需抱團(tuán)，擴(kuò)大影響力?，F(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了醬香酒，也喜歡上了醬香酒。今年4月份鄭州舉辦了第十七屆糖酒會(huì)，在展會(huì)最后一天，我們走訪了醬酒展團(tuán)，了解參展情況，90%的參展企業(yè)都反映參會(huì)效果好于往屆。連續(xù)3年的組團(tuán)參展，使醬香型白酒在中部地區(qū)名聲大震，增加了經(jīng)銷(xiāo)商與茅臺(tái)鎮(zhèn)企業(yè)合作的信心。
醬門(mén)會(huì)掌門(mén)人杜應(yīng)紅：河南是傳統(tǒng)飲酒文化比較廣泛的一個(gè)大省，也有很多如仰韶、杜康、宋河等著名的酒企。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自由貿(mào)易發(fā)展，各種香型的酒都有它的消費(fèi)群體，醬香型白酒在河南有很多懂它的消費(fèi)者。(河南商報(bào) 徐小斐)
