中原大市場,白酒容量“嚇人”
經(jīng)濟總量基礎(chǔ)好、人口多、消費容量巨大:2015年河南以37010.25億元的經(jīng)濟總量,在全國排名中位居第五。同時河南又以10722萬人,僅次于廣東10849萬人,位居全國人口第二大省。據(jù)初步統(tǒng)計,河南整體白酒市場容量在300億以上,更為誘人的是,河南還是洋河、瀘州老窖、古井、汾酒、西鳳、沱牌、董酒等眾多中國名酒的第一大市場,同時位列“茅五劍”區(qū)域市場的前三名。
細(xì)說河南酒市,消費特征最核心
1、品牌包容性強:不管是中國名酒還是其他省份的區(qū)域名酒,是光瓶酒或是創(chuàng)新的酒種,只要產(chǎn)品質(zhì)量好、運作得當(dāng),都能獲得不錯的市場銷量。
2、區(qū)域分布:河南白酒消費水平和銷量整體以豫南、豫北較高,豫東南次之,其它地區(qū)相對一般,這與當(dāng)?shù)鼐骑L(fēng)濃厚程度和經(jīng)濟水平高低有較密切的關(guān)系。
3、消費香型:河南整體以濃香、醬香、清香為主,濃香占居絕對優(yōu)勢,消費占比為62%,醬香次之占比為22%,清香以10%占比排名第三,其它香型占比為6%,特別注意的是,近幾年來醬香消費群體不斷增大,2015年與2012年相比,醬香增長速度達到5.6%,河南成為眾多醬香廠商看好的重點市場之一。
4、主流度數(shù):河南市場中高端以上白酒主要以52度為主,中端及中低端以52度和46度為主,低端以42度、38度為主。從2012年和2015年消費者調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),50度以上白酒的市場占有量由2012年的55%下降到51%,下跌了4個百分點,而46度白酒的占比則上升了6個百分點。這在一定程度上表明了河南白酒市場低度化的趨勢,已日趨明朗化。
5、口感喜好:河南消費者對高端白酒的口感偏向于濃烈醇厚,中高端口感則趨向綿柔化,中低端口感更偏向于柔和爽口,這更符合高端白酒依賴于茅、五、劍、瀘等口感習(xí)慣,中高端則受洋河綿柔口感的引領(lǐng),低端白酒跟隨老村長、牛二等低度爽口飲料化的發(fā)展趨勢。
6、主流價位:高端白酒以500元以上茅臺、五糧液等為主,一線名酒品牌進入調(diào)整期后價格回歸下落,雖然提價幅度平緩,但銷量得到了恢復(fù)性增長。區(qū)域品牌中高端價格則表現(xiàn)在劍南春之下,五糧液價格的五分之二左右,基本處于228—288元之間最為合適。中端則以68--138元價格帶為主導(dǎo),低端以13—38元為主。名酒高端產(chǎn)品和區(qū)域中高端產(chǎn)品平穩(wěn)上升,中端產(chǎn)品銷量雖然稍有下降,但價格在升級,低端產(chǎn)品在價格升級的同時,品牌逐步趨于集中化。
餐飲終端,最新發(fā)展趨勢
河南市場B類以上餐飲酒店自帶酒水率達到90%以上,餐飲終端整體銷量功能在不斷減弱,但餐飲終端作為線下品牌體驗、傳播的功效卻在日益增強。隨著國家政務(wù)公開和反腐倡廉動作的不斷深化,民意和網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督作用對政商務(wù)群體的影響也越來越深,從而改變傳統(tǒng)消費場所的格局。為避免輿論壓力,高端酒店等傳統(tǒng)場合在政商務(wù)人士的消費領(lǐng)域占比大幅下降,正在向個性化、私密化如休閑會所、地方特色店等新興消費場所轉(zhuǎn)移,并且這一趨勢日益顯著。
決定性消費因素,英雄排名!
1、品牌:無論是高端或低端酒,河南消費者都比較認(rèn)可品牌,因此品牌塑造為首要營銷元素。
2、性價比:河南消費者比較注重產(chǎn)品的性價比,在認(rèn)可酒品質(zhì)的基礎(chǔ)上,要求產(chǎn)品有好的顏值(即能夠突出品味個性的特色包裝)。
3、渠道關(guān)系:產(chǎn)品與渠道的密切程度,也影響著消費者的選擇購買,廠商協(xié)作配合度高,渠道距離消費者越近,終端推力越強,消費者選擇產(chǎn)品的機率更高。
不可不知,消費量及消費頻率
通過對50場喜宴消費和100名中產(chǎn)人士飲酒頻率的跟蹤調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)前宴席飲酒消費量正呈下降趨勢,5年前20桌左右的喜宴最低需要10箱白酒(1*6包裝),而現(xiàn)在基本上6至8箱就可滿足,農(nóng)村宴席飲用量下降幅度達到40%,城市宴席飲用量下降幅度在20%左右。
幾年前要好的朋友一場聚會下來,飲酒數(shù)量一般需要N-1瓶(N指由N個人參與),但當(dāng)下只能按N÷2計算數(shù)量了。雖然總體飲酒量有所下降,但飲酒檔次單價明顯上升。此外針對有基本朋友圈和業(yè)務(wù)需要的中產(chǎn)人士每天飲酒頻率調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),5年前每人每天飲酒頻率平均為2.5,現(xiàn)在的飲酒頻率降低為1.5,即每人每天有1.5場次喝酒頻率。
關(guān)于光瓶酒,備受關(guān)注的價格走勢
10年前,河南光瓶酒停留在5—10元的價檔之間,但現(xiàn)在10元以下的光瓶酒定格為農(nóng)民工酒,光瓶酒在總量擴大的前提下,價格從10元升級到20-30元,甚至30—50元的光瓶酒也走進暢銷酒行列,百元左右的美其名曰“內(nèi)部品鑒”酒也頗受消費者青睞。消費水平的增長為光瓶酒的價格升級帶來了更大的市場紅利,白酒品質(zhì)消費的回歸,使30—50元有著優(yōu)良品質(zhì)基因支撐的光瓶酒成為未來白酒增長的新版塊。
機遇來襲:小瓶酒,大潛力
以前河南市場小瓶酒不被看好重視,只能作為補充輔助產(chǎn)品,現(xiàn)在小瓶酒的發(fā)展空間巨大,其地位作用不斷被刷新,歪脖郎以20億小酒大單品讓人刮目相待。以前人們常說:南方是小瓶酒的天下,北方基于消費習(xí)慣不認(rèn)可小瓶酒,俗話說“小酒不過鄂”。近幾年小瓶酒自南向北長驅(qū)直入,連東北省份小瓶酒也盛行成風(fēng),位于中原地帶的河南市場將是小瓶酒增量的沃土。
隨著消費者健康飲酒意識提高,“喝少點、喝好點”已經(jīng)成為人們當(dāng)前和未來追求的健康飲酒宗旨,再加上生活節(jié)奏的加快,小瓶酒無疑符合“少量、快飲”的現(xiàn)代生活消費需求特征,好的酒質(zhì)、精準(zhǔn)的品牌定位和個性化的包裝創(chuàng)意將是小瓶酒在河南市場競爭取勝的關(guān)鍵元素。
洞察!中低端產(chǎn)品的營銷邏輯
中低端產(chǎn)品具有重復(fù)消費高的特點,銷量份額比重大,也是區(qū)域酒企的群眾基礎(chǔ)性產(chǎn)品。對企業(yè)具有占份額、快速回轉(zhuǎn)現(xiàn)金流的作用。所以要充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性并利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)做深做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場。
針對中低端消費人群愛流行、喜嘗新的特性,需要在產(chǎn)品口感和包裝上進行及時升級,一是保持口感更貼近消費者快消的新需求,二是對包裝進行升級改造,提高產(chǎn)品的顏值,滿足新群體的消費需求。我們曾經(jīng)對牛欄山陳釀的消費者進行追蹤研究,發(fā)現(xiàn)總結(jié)出陳釀粉絲的偏好:沒有酒的味道,只有酒的感覺。這就是中低端消費者追求口感快消化的真實需要反映。 中低端白酒推廣重點是場景渠道建設(shè)問題,白酒是一種群體消費品,在哪里消費?與誰消費?這些看似細(xì)微的事情卻格外重要,所以能否與傳播型餐飲終端共建消費者場景體驗場所,將是未來中低白酒爭奪的主戰(zhàn)場。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場景布局,無不體現(xiàn)了場景渠道對消費者體驗的重要性??梢钥隙ǖ卣f,未來中低端白酒誰掌控場景渠道終端,誰能夠持續(xù)與消費者實現(xiàn)互動溝通,誰將是市場的最大贏家。(亮劍營銷 牛恩坤)