臨近中秋，白酒市場已經(jīng)是“漲”聲一片。茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春等一線白酒紛紛漲價。其中，五糧液宣布從中秋節(jié)當天即9月15日起，52度新品五糧液(下稱普五)出廠價恢復(fù)性調(diào)整為739元/瓶，已經(jīng)高于2013年白酒行業(yè)進入調(diào)整初期的最高價729元/瓶。
根據(jù)目前已經(jīng)發(fā)布的2016年的中報可以看到，白酒上市公司的凈利潤普遍高于其他行業(yè)。19家上市酒企里，茅臺和五糧液兩家的凈利潤增長在18%左右，上半年才摘掉“ST”帽子的水井坊營收漲幅高達26.68%。根據(jù)東北證券數(shù)據(jù)顯示，納入國家統(tǒng)計局規(guī)模以上的白酒企業(yè)1562家，其中1431家實現(xiàn)盈利，企業(yè)盈利率高達91.61%。由此，業(yè)界有樂觀聲音稱，白酒行業(yè)已然全線復(fù)蘇。
但在2013年，茅臺、五糧液因因?qū)嵤?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: none;">價格壟斷，被國家發(fā)改委相關(guān)部門處罰4.49億元。如今，在一線白酒企業(yè)漲價同時，甚至限量限配額。對于這近乎相似的一幕，同濟大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)與競爭法研究中心負責(zé)人對記者表示，“如果白酒企業(yè)在漲價過程中濫用市場支配地位，或?qū)⒃俅斡|發(fā)主管部門的反壟斷調(diào)查。”不僅如此，有消息稱煙酒產(chǎn)品消費稅可能上調(diào)，這給剛剛明朗的白酒行業(yè)突添變數(shù)。就此事，記者多次撥打五糧液董秘彭智輔電話都無人接聽，無法對此獲得置評。
去庫存的饑餓營銷
8月30日，五糧液宣布調(diào)整普五出廠價，確定為739元/瓶，建議市場零售價為829元/瓶，為今年以來的第二次漲價;茅臺召開內(nèi)部會議決定：2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商和專賣店，從8月17日起茅臺酒流通批發(fā)價格低于850元/瓶銷售的，一旦查實，將不再續(xù)簽2016年合同。
此外，瀘州老窖、洋河、古井貢、郎酒、劍南春等白酒企業(yè)也開始全面調(diào)整價格體系。雖然幅度從10元到上百元不等，但業(yè)內(nèi)認為，這對行業(yè)而言是一種激勵，也是企業(yè)轉(zhuǎn)好的一個信號。
“漲價是正常的一種市場行為，是由供求關(guān)系決定的。”白酒觀察專家、江西省酒類流通協(xié)會首席顧問楊承平認為，經(jīng)過3年的調(diào)整，行業(yè)目前正在復(fù)蘇，尤其是去年以來的“去庫存”已經(jīng)初見成效，目前社會庫存量進入合理狀態(tài)，“還有貨幣貶值，也是引發(fā)目前白酒行業(yè)集體漲價的關(guān)鍵因素。”
不僅如此，成都一家白酒經(jīng)銷商抱怨說，現(xiàn)在有的白酒企業(yè)正在人為控制供貨，使一些實力不強的經(jīng)銷商在消化完庫存后，得不到快速補貨，甚至于到年底旺季沒有貨賣了，這也是造成目前漲價局面的一種誘因。
據(jù)了解，目前五糧液已完成全年任務(wù)的90%。對于五糧液方面的供貨情況，此前甚至有媒體曝出下半年普五的配額只有5000噸。庫存方面，普五的渠道和終端的庫存量也基本見底。此外，五糧液方面曾對外表示，明年普五市場投放量不會多于2016年總量。由此，有的經(jīng)銷商年底就會消化2017年的配額，而安徽市場據(jù)稱年底甚至將沒有五糧液可售。
今年8月份，劍南春已經(jīng)完成全年60億元的目標任務(wù)，并且已有部分經(jīng)銷商完成了2017年任務(wù)，市場處于饑餓狀態(tài)，提價勢在必行。
就此，酒業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，部分一線白酒人為地制造貨品稀缺，實際上就是為了保價。像茅臺、五糧液價格的上漲，作為一線白酒品牌國窖1573肯定不希望自身品牌、價格離開第一梯隊。
市場說話還是企業(yè)壟斷
2013年2月茅臺和五糧液因?qū)嵤﹥r格壟斷，被國家發(fā)改委相關(guān)部門處罰4.49億元，所罰金額是上年度兩家酒企銷售額的1%。
當時，為了穩(wěn)定價格，維護品牌形象，茅臺發(fā)出“限價令”，要求經(jīng)銷商“53度飛天”零售價格不能低于1519元/瓶，團購價格不能低于1400元/瓶。在2013年1月，茅臺更是發(fā)出處罰通報，3家經(jīng)銷商由于低價和跨區(qū)域銷售被處以暫停執(zhí)行茅臺酒合同計劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告。另外一家酒業(yè)老大五糧液也不甘示弱，對12家降價或躥貨的經(jīng)銷商進行通報處罰。
隨后，國家和地方發(fā)改委反壟斷局和地方價格監(jiān)管部門介入調(diào)查。五糧液繼茅臺取消“限價令”后，也宣布撤銷禁止經(jīng)銷商降價的通報文件。
“實際上，企業(yè)的漲價行為必然降低自己的競爭能力，消費者會偏向低價產(chǎn)品。”上述同濟大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)與競爭法研究中心負責(zé)人表示，但有的企業(yè)會濫用自己在市場上的支配地位，或與其他經(jīng)營者一起簽訂壟斷協(xié)議進行漲價。“茅臺和五糧液等白酒企業(yè)集體漲價，并對經(jīng)銷商限量限額，還有待對他們的市場地位進行調(diào)查和界定，但不排除壟斷嫌疑，有可能觸發(fā)主管部門的反壟斷調(diào)查。”
此外，該中心研究員劉旭撰文稱，五糧液、茅臺2013年2月被查處是因為在限制經(jīng)銷商最低轉(zhuǎn)售價格時對部分經(jīng)銷商做出了處罰。這一次其選擇了與大經(jīng)銷商共同協(xié)商批發(fā)價格，而不是直接粗暴干預(yù)轉(zhuǎn)售價格，從而可以規(guī)避《反壟斷法》第十四條明文禁止的固定或限制最低轉(zhuǎn)售價格。
“但是這些大經(jīng)銷商本身與五糧液之間是競爭關(guān)系。因而所謂談判批發(fā)價格，實質(zhì)上是白酒廠家與既是下游買家又可以成為批發(fā)市場競爭對手的大經(jīng)銷商之間，協(xié)調(diào)最低的批發(fā)價格。”劉旭認為，這種競爭對手間操縱最低價格、供貨數(shù)量的限制競爭行為違反的是《反壟斷法》第十三條第一款的有關(guān)規(guī)定，在國內(nèi)外都是無法被豁免禁止的，是可以由發(fā)改委系統(tǒng)，或者工商系統(tǒng)反壟斷執(zhí)法機構(gòu)查處的。
對此，楊承平則認為此次白酒行業(yè)漲價，是遵循了市場規(guī)律，尤其是以一些地方名酒的漲價在先，茅臺、五糧液等順勢而為，這也是由供求關(guān)系所決定的，因此不會觸發(fā)國家和地方發(fā)改委的反壟斷調(diào)查。
截至目前，尚未有發(fā)改委或工商部門對此次白酒行業(yè)的集體漲價進行反壟斷調(diào)查。即使如此，相對于2013年對企業(yè)銷售收入1%的處罰，則被行業(yè)稱為板子打得非常“綿軟”。畢竟，茅臺和五糧液今年上半年的營收就分別高達181.73億元、132.56億元。
