每逢節(jié)日假期，帶著幾瓶好酒拜訪親友是國(guó)人假期中必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)。而白酒也是人們常常選用的一份禮品。據(jù)世界衛(wèi)生組織WHO相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)是世界上最大的蒸餾酒生產(chǎn)國(guó)，年平均產(chǎn)量占世界蒸餾酒總產(chǎn)量的30%左右。同時(shí)，中國(guó)也是世界上最大的蒸餾酒消費(fèi)國(guó)，消費(fèi)量約占世界蒸餾酒總銷(xiāo)量的28.5%。但盡管中國(guó)是世界蒸餾酒第一大生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，但在國(guó)際市場(chǎng)上占有壟斷地位的，卻是歐洲烈性酒。
近年來(lái)，在世界著名的六大蒸餾酒(烈酒)中，英國(guó)威士忌的國(guó)際市場(chǎng)占有率最高，達(dá)到30.25%;法國(guó)白蘭地位列第二，國(guó)際市場(chǎng)占有率約在11.5%-13%之間;伏特加排名第三，約為4%，而中國(guó)白酒的MS值(MS值=銷(xiāo)售數(shù)量/客單量)不到1%，只有0.76%。
盡管中國(guó)的不少酒企業(yè)也一直在嘗試著用各種方式，將白酒打入國(guó)際市場(chǎng)。然而，我們卻正處于一個(gè)尷尬的境地：白酒打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程緩慢，洋酒在中國(guó)卻受到越來(lái)越多人的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，歐洲烈性酒在中國(guó)市場(chǎng)的份額正在不斷擴(kuò)大，每年增長(zhǎng)20%以上。按照WTO規(guī)則，中國(guó)的飲料酒標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)中，已包含了威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒、白蘭地等世界流行酒種，使主流洋酒獲得了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的法律地位。2004年，中國(guó)從蒸餾酒凈出口國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)檎麴s酒凈進(jìn)口國(guó);2009年，國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)了對(duì)法國(guó)干邑蒸餾酒實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)，客觀上強(qiáng)化了高端洋酒在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位;2012年，國(guó)外烈性酒在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)100億元。
其實(shí)，白酒想要走向國(guó)際市場(chǎng)，也有不少值得借鑒的案例。在世界著名的烈酒中，與白酒有諸多相似之處的就屬伏特加了。在口感以及釀造原料上二者有不少相通的地方。伏特加雖然是烈酒，但在其他國(guó)家的銷(xiāo)量卻非常大。俄羅斯標(biāo)準(zhǔn)伏特加酒廠是俄羅斯產(chǎn)量最大、最具品牌影響力的伏特加酒廠，銷(xiāo)量占俄羅斯伏特加酒總量的13%。2014年，俄羅斯標(biāo)準(zhǔn)伏特加酒廠共銷(xiāo)售2700萬(wàn)箱，每箱9升，全年產(chǎn)量24300萬(wàn)升，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入世界5大洲75個(gè)國(guó)家。在美國(guó)酒吧里，雞尾酒有六成以上加了伏特加。
伏特加老而彌堅(jiān)白酒卻在面對(duì)消費(fèi)代溝
俄羅斯人好酒，尤其是男人，早已舉世聞名。發(fā)展到近現(xiàn)代，俄羅斯人，不論文化層次、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、性別年齡，嗜酒豪飲，已經(jīng)成為他們難以改變的共同生活習(xí)性。中國(guó)人喝酒，往往要講求喝酒的理由，選擇一些環(huán)境，細(xì)斟慢酌，營(yíng)造氣氛，并且常常用美味的菜肴相伴，最次也要弄個(gè)花生米。而俄羅斯人喝酒不分時(shí)日、季節(jié)，不挑場(chǎng)地。有當(dāng)?shù)厝吮硎?，過(guò)去的俄羅斯人很少在餐廳飯館聚飲，除酒吧外，林蔭道旁的長(zhǎng)椅上，公共汽車(chē)的候車(chē)亭里，橋頭、河邊或者別的什么地方，都可以成為俄羅斯人喝酒的場(chǎng)地。一位心理學(xué)家曾總結(jié)：
許多俄羅斯人認(rèn)為喝酒就是斯拉夫民族的文化特色，簡(jiǎn)直視之為生來(lái)就享有的權(quán)利。
有報(bào)道稱，俄羅斯人每年要喝掉14.5億升伏特加，相當(dāng)于俄羅斯每人每年喝掉67瓶伏特加酒。多年來(lái)，伏特加早已深入俄羅斯人骨子里，成為俄羅斯文化不可或缺的一部分。因此有人說(shuō)，伏特加就是他們的靈魂和精神。俄羅斯還一直流行這樣幾句話：
可以沒(méi)有美味的點(diǎn)心，但是不能沒(méi)有足夠的伏特加;可以沒(méi)有愚昧的笑話，但是不能沒(méi)有足夠的伏特加;可以沒(méi)有驚艷的女人，但是不能沒(méi)有足夠的伏特加;伏特加，多多益善!
俄羅斯環(huán)球公司創(chuàng)意項(xiàng)目經(jīng)理史塔潘•葉洛文科表示，為了適應(yīng)俄羅斯年輕人的口味，伏特加酒的產(chǎn)品、口味也逐步向消費(fèi)者喜歡的生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變，在酒精度上，俄羅斯也生產(chǎn)出了度數(shù)更低的、口味更舒適的伏特加酒?！读~刀》雜志上曾發(fā)布的一個(gè)大規(guī)模國(guó)際研究證實(shí)，伏特加酒的過(guò)量飲用仍然是俄羅斯年輕男性高死亡率的重要原因。而這也從一個(gè)側(cè)面反映出，俄羅斯人對(duì)于伏特加酒的熱愛(ài)。
而對(duì)白酒而言，在國(guó)內(nèi)目前白酒的主要消費(fèi)者還是年齡較大的男性，其中，50后、60后人群是引領(lǐng)白酒消費(fèi)的主要力量。時(shí)至今日，他們的消費(fèi)量和消費(fèi)熱情還沒(méi)有減少，但隨著他們的年齡增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)人群“老齡化”將開(kāi)始顯現(xiàn)。相比于50后和60后們，80、90后更愿意嘗試舶來(lái)品。而白酒一方面面臨著洋酒、紅酒的沖擊，另一方面自身傳統(tǒng)的形象也與時(shí)尚的發(fā)展似乎格格不入。
伏特加酒重在純凈白酒相對(duì)復(fù)雜
伏特加酒，是俄羅斯和波蘭的國(guó)酒，以谷物或馬鈴薯為原料，經(jīng)過(guò)蒸餾制成高達(dá)95度的酒精，再用蒸餾水淡化至40度到60度，并經(jīng)過(guò)活性炭過(guò)濾，而得到的一種酒體純凈、口感爽凈的蒸餾酒。伏特加是一種百搭酒，可以與各種飲料調(diào)配飲用。在原產(chǎn)地它被親昵地稱為“燃燒的水”。也因?yàn)檫@種“水”的特性，在各種調(diào)制雞尾酒的基酒之中，伏特加酒是最具有靈活性、適應(yīng)性和變通性的一種酒，被列為六大基酒之首，是各種派對(duì)、慶祝和狂歡不可或缺的煽情主角。在美國(guó)酒吧里，雞尾酒有六成以上加了伏特加。
中國(guó)白酒對(duì)比其他蒸餾酒而言，“白酒是開(kāi)放式生產(chǎn)，自然發(fā)酵，參與的微生物比較多。所以，相對(duì)來(lái)講，白酒中除了酒精和水以外，還有大量的其他化合物。”國(guó)家醬香型白酒標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)委員梁明鋒表示。
中國(guó)幾家白酒企業(yè)正試圖把白酒打入海外市場(chǎng)。但都面臨同樣的問(wèn)題：有明顯的氣味，對(duì)很多西方人來(lái)說(shuō)，白酒令其受不了。
嘗過(guò)白酒的西方人的反應(yīng)往往與在香港教書(shū)的英國(guó)人斯圖爾特•布朗一樣，“太令人恐怖了，就像是脫漆劑。”在上海工作的英國(guó)人詹姆斯•辛克萊娶了中國(guó)妻子，但他稱在華生活多年“一直在盡力避免白酒”。
中國(guó)白酒在國(guó)際上沒(méi)有獨(dú)立的“身份證”
缺乏足以支撐白酒國(guó)際化發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，也是白酒難以走向國(guó)際市場(chǎng)的重要原因。“一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)專利，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”。“得標(biāo)準(zhǔn)者得天下”是目前全球產(chǎn)業(yè)界的共識(shí);“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念在國(guó)外釀酒界已成為重要的戰(zhàn)略思想。
相較于歐洲成熟的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，我國(guó)白酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)本身很不完善。因?yàn)闆](méi)有一部反映中國(guó)白酒一致性的、易識(shí)別的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以區(qū)別世界其他著名蒸餾酒，因此對(duì)保護(hù)和推廣中國(guó)傳統(tǒng)工藝白酒產(chǎn)生了巨大的影響。迄今為止，我國(guó)白酒在聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中仍然屬于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”，沒(méi)有獨(dú)屬的商品編碼，或者說(shuō)沒(méi)有獨(dú)立的“身份證”，這對(duì)我國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)造成了巨大的障礙。
白酒走出去的小嘗試
目前，國(guó)外市場(chǎng)上銷(xiāo)售的一些中國(guó)白酒，其消費(fèi)者主要是居住在國(guó)外的華人。以美國(guó)市場(chǎng)為例，要想進(jìn)入其主流市場(chǎng)的白酒就不單單是要賣(mài)給華人，更多的是要賣(mài)給美國(guó)人。而白酒不太符合美國(guó)人的口味。問(wèn)題不在于度數(shù)，而在于味道。中國(guó)人向來(lái)以濃香、醬香等各種香型來(lái)給中國(guó)白酒分類(lèi)，可是這些香型到了美國(guó)并不受歡迎，在他們看來(lái)，中國(guó)白酒的味道很“沖”。
如今，白酒也開(kāi)始嘗試走進(jìn)紐約、倫敦等時(shí)尚酒吧中。白酒以其獨(dú)特的口感開(kāi)始受到調(diào)酒師們的喜愛(ài)。洛杉磯的CNS進(jìn)口公司是美國(guó)境內(nèi)最大的白酒進(jìn)口和銷(xiāo)售商，該公司副總裁劉元(音)說(shuō)：
我們感覺(jué)它具有不可思議的潛力。
紐約的第一家白酒酒吧
2015年初，一位華裔女孩李齊凡就在曼哈頓SOHO區(qū)開(kāi)了全美第一家白酒酒吧“Lumos”，店內(nèi)的雞尾酒全部是用中國(guó)白酒調(diào)制的。“我對(duì)白酒的第一印象是非常夠勁，就像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣。紐約客人若初次飲白酒，大都會(huì)被強(qiáng)烈味道嚇一跳。”該酒吧業(yè)者薩利塞提表示。薩利塞提是在朋友參觀2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶回幾瓶白酒后，開(kāi)始對(duì)白酒感興趣。“白酒味道與其他烈酒不同，有強(qiáng)烈的濃香，優(yōu)點(diǎn)是帶著甜香而且有一點(diǎn)熟果、一點(diǎn)核果風(fēng)味。”該酒吧希望藉由白酒的強(qiáng)烈口味，“平衡”酒吧供應(yīng)的其他雞尾酒風(fēng)味。
五糧液、二鍋頭、茅臺(tái)、劍南春，用這些白酒調(diào)制而成的雞尾酒是什么味道呢?在這家店內(nèi)的雞尾酒，以40多種中國(guó)白酒為基酒，加入杏仁奶、白芝麻、枸杞、新鮮山竹、焦糖菠蘿和各類(lèi)鮮榨水果汁調(diào)制而成雞尾酒，或是加入茴香籽、四川紅辣椒、黑醋栗、香菜等香料制成，香味有余的釀造酒?，F(xiàn)在這家酒吧中有7成是非華裔的客人。
開(kāi)到歐洲的白酒酒吧
白酒酒吧不僅入駐了美國(guó)紐約，最近在英國(guó)利物浦的唐人街上附近也開(kāi)了一家名叫“FU”的白酒酒吧。為了讓客人了解白酒，這家店可謂想盡辦法，首先我們來(lái)看看他們是怎么向沒(méi)喝過(guò)的當(dāng)?shù)厝私榻B白酒的。
通常他們先會(huì)向客人介紹白酒的度數(shù)，并告訴客人碰杯時(shí)要盡可能的把酒杯放到低的位置，要說(shuō)“干杯”。并將國(guó)人喝酒時(shí)常說(shuō)的“干杯”直接翻譯成了“dry the glass”。再來(lái)看看他們的菜單。
這家酒吧也將中國(guó)白酒結(jié)合西方文化，特制出了一些列雞尾酒。用白酒做的雞尾酒添加的材料包括：藏紅花、香菜、菠蘿和肉桂。經(jīng)過(guò)精心研制的“白酒雞尾酒”，以其獨(dú)特的口味入駐了這座城市。
利物浦的白酒酒吧
這家酒吧的聯(lián)合創(chuàng)始人ElliotRobinson第一次品嘗到白酒是在2012年訪問(wèn)中國(guó)的時(shí)候，他說(shuō)，在利物浦卻只有很少人喝過(guò)白酒，但其實(shí)白酒在世界上每年都有很大的產(chǎn)量。我們正在探索一條讓越來(lái)越多當(dāng)?shù)刈屓私邮馨拙频姆椒?，畢竟白酒是很多?dāng)?shù)厝藦奈磭L試過(guò)的味道!
雖然這樣的白酒酒吧在國(guó)外市場(chǎng)中還屬于少數(shù)，但作為一種嘗試的開(kāi)始，也有著特殊的意義。
