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呂咸遜:對中國酒業(yè)2017年的七大猜想

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-12-09  瀏覽次數(shù):1010
核心提示:歲末年初,總是適合總結和展望。2016年,白酒行業(yè)在一片歡呼聲中觸底反彈,相較于過去三年多的寒冬而言,確實回暖了,但春天
        歲末年初,總是適合總結和展望。2016年,白酒行業(yè)在一片歡呼聲中“觸底反彈”,相較于過去三年多的寒冬而言,確實回暖了,但春天僅僅只屬于少數(shù)主流品牌、主流企業(yè),對于大多數(shù)企業(yè)而言,形勢依然嚴峻:一方面,由一線全國性品牌向下傳導的壓力使得渠道和市場環(huán)境日益惡劣;另一方面,來自于葡萄酒、進口啤酒、特色酒的快速放量和擴張,正挑戰(zhàn)著白酒的“不可替代”。

對于白酒行業(yè)而言,2017年無疑是關鍵的一年。“非上即下”是這一年最顯著的一個特征。

由于筆者12月份要參加幾家券商的年終策略會,因此,對中國酒業(yè)2017年的七大猜想,就比往年“猜”得早一些吧。

猜想一:以飛天茅臺的“價量提升”為標桿,重構中國白酒“茅洋五”新一線陣營。

盡管“11.11”電商平臺茅臺旗艦店以不限量試圖樹立999元/瓶的零售價格標桿,但是三季報近200億元的預收款已經(jīng)遮不住茅臺供不應求的事實,2017年增量15%的承諾顯然也跟不上民間消費被激發(fā)后的需求增長。

可以預估,即使茅臺股份在“價升”后允許以預提2017年計劃的方式“增量”,飛天茅臺2017年春節(jié)勇闖1500元/瓶關口也是大概率事件。

值得關注的是洋河股份。海之藍是對接新生代品質消費升級的最佳全國性大單品,以強大的渠道控制力為基礎,如果能再次輔之以強大的品牌活性化,海之藍的增量勿容置疑。與此同時,高端酒價格天花板拉升后,又給了夢之藍、天之藍、微分子等增利的機會,因此洋河很有可能在2017年奪得“榜眼”的位置。

對于五糧液而言,其增長面臨的一個重要桎梏是——700-800元/瓶的市場容量空間顯然是絕對不能跟100-300元/瓶相提并論的。

猜想二:基于二三線名酒的全面分化反彈,中國白酒優(yōu)質企業(yè)開啟新“白銀時代”。

瀘州老窖、古井2017年回歸或進入“百億俱樂部”是大概率事件,郎酒、汾酒的名酒基因和活力機制也將助推其全國化增量增收;白云邊、口子窖、衡水、景芝、河套等區(qū)域龍頭企業(yè),2016年已經(jīng)在核心單品上恢復性增長,將繼續(xù)在2017年分得消費升級、品質升級、價格升級的紅利,并將是銷量、收入、利潤向主流品牌核心單品集中的主要受益者。

中國白酒“白銀時代”有三大特征:1、行業(yè)進一步分化,“強者愈強、弱者愈弱”馬太效應凸顯;2、定價定未來,80-180元/瓶將成為全國性品牌和地方龍頭企業(yè)爭奪的制高點;3、品牌價格化、價格品牌化將是消費者購買決策的關鍵要素。

猜想三:酒莊化路線成為中小型的地縣級酒廠的生存發(fā)展之道。

盡管目前中國酒業(yè)協(xié)會已經(jīng)組建了白酒酒莊聯(lián)盟,洋河、古井等名優(yōu)酒廠也已經(jīng)做了有益的嘗試,但是感覺酒莊化路線更適合中小型的地縣級酒廠。主要原因是有三點:

首先,無論是從品牌基因還是資源支持看,地縣級酒廠要做“高(端)大(量)上(檔次)”的產品已經(jīng)很難了,機會點只能是“優(yōu)質低價”;

其次,地縣級酒廠有地緣優(yōu)勢、鄉(xiāng)情關聯(lián),可以將酒廠做成銷售陣地、傳播中心、體驗道場,如果酒廠能成為當?shù)叵M者的休閑地標,如果產品能成為城市的地域文化符號,那么可持續(xù)性發(fā)展就不再是問題;

第三,酒莊對限產、限量的標準化要求反而對中小型酒廠不是束縛。

因此,“精而美”是要求,“酒文化主題旅游”是路徑,中小型酒廠只有創(chuàng)新營銷才能在行業(yè)分化中幸免于難。

猜想四:產品創(chuàng)新將成為酒業(yè)3-5年競爭的關鍵因素。

從洋河微分子、金六福一壇好酒、淡雅河套等新品的上市和推廣,這一跡象已經(jīng)初見端倪。應該說2012-2016年的行業(yè)調整期也是行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新期,并且整體看流通領域的創(chuàng)新大于生產領域,先是B2C獨領風騷,后是O2O沉積后的強勁爆發(fā),再是B2B在爭議中一路高歌,商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅在造就百億、千億酒商,而且在重構酒業(yè)對消費者的服務體系。但是不可忽視的是,產品是一切商業(yè)模式的起點、是消費者需求的滿足點,當一個商業(yè)創(chuàng)新成熟為模式時也就意味著是“過去時”了,而且過分的模式化很有可能是對消費者價值的藐視。所以,酒業(yè)競爭的關鍵因素、經(jīng)營創(chuàng)新的機會原點,應該是產品,能為消費者帶來高性價比的產品。

猜想五:東部沿海“品質化、品牌化”提升型市場與中西部“低價化、滲透化”普及型市場并行成為進口酒市場的主要特征。

一方面,東部沿海省份對進口葡萄酒、進口啤酒的消費趨于理性化,上海、北京、江蘇、浙江等市場進口葡萄酒消費的主流價格已經(jīng)是80-300元/瓶,并且基本要求是國外的成熟品牌、有賣點的品牌,凱撒、瓦倫丁等過去以賣場為主的進口啤酒也在全渠道下沉運作;另一方面,“低價化”的進口葡萄酒、進口啤酒與國產酒的真正較量,在中西部地區(qū)正在開啟,并正在由二線城市向三四線城市蔓延,這將對國產葡萄酒、國產啤酒形成推不掉的壓力,國產啤酒巨頭的財務報表已經(jīng)開始反應。

為國產啤酒提個建議:合作以“快”為主的O2O新零售酒商,落地實現(xiàn)“新鮮度管理”將是國產啤酒的核心競爭力。

猜想六:新零售酒商的快速規(guī)?;?,將助推中國酒業(yè)廠商關系的生態(tài)化。

新零售酒商將主要包括三類:第一類是以1919、酒便利、琳林酒速到等為代表的O2O連鎖體系,主要是解決了消費者“快”的場景需求,他們顯然符合馬云預測的未來新零售趨勢“最大的機會和挑戰(zhàn)將是線上、線下的結合,傳統(tǒng)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的結合,只有完美結合才能走出未來”;O2O連鎖廠商關系的生態(tài)化也將是2017年的新常態(tài),比如1919已經(jīng)戰(zhàn)略合作茅臺、五糧液、洋河、汾酒、古井、帝亞吉歐、青島啤酒等大多名優(yōu)酒企。

第二類是以酒仙網(wǎng)、也買酒、購酒網(wǎng)等為代表的垂直電商,主要是解決了消費者“全”的選擇需求,并且基于大數(shù)據(jù)、流量、互動溝通等互聯(lián)網(wǎng)化工具,酒業(yè)垂直電商已經(jīng)初步構建起了爆款產品打造能力,比如酒仙網(wǎng)就以洋河特曲、全興老字號等找到了與廠家利益的完美結合點。

第三類將是”名煙名酒店/社區(qū)超市+e”的升級后新零售終端,盡管O2O連鎖、垂直電商規(guī)?;乃俣群芸?,但是在酒業(yè)社會零售總額中占主導地位的依然是名煙名酒店和社區(qū)超市等,他們本身就有強大的顧客群和線下流量,只要能利用好互聯(lián)網(wǎng)工具同樣可以實現(xiàn)馬云所說的“新零售”的升級。

猜想七:資本化、金融化工具的熟悉和使用將成為中國酒廠、酒商的必要的基本功。

酒類產業(yè)集中化、集群化在國產葡萄酒、國產啤酒、黃酒、保健酒等領域都已經(jīng)基本完成,白酒業(yè)新的一輪整合2016年也已經(jīng)啟幕,比如古井整合黃鶴樓、洋河整合貴酒等等。2017年的酒業(yè)整合將有三個新特征:

1、“綜合酒品”是成就中國帝亞吉歐/保樂力加的戰(zhàn)略方向,無論是茅臺、洋河、瀘州老窖、青青稞跨界進口葡萄酒或進口啤酒,還是中糧酒業(yè)的(長城)國產葡萄酒、(酒鬼)白酒、(名莊薈)進口葡萄酒、(黃中皇)黃酒的全品類,都是這一方向的踐行;

2、產業(yè)投資者很有可能是新一輪整合的主體,比如四川發(fā)展酒業(yè)、仁懷酒投等;

3、酒廠對酒商、酒商對酒廠的垂直一體化投資將在酒業(yè)資本化進程中涌現(xiàn),特別是新三板掛牌的酒商。

另外,為了降低資金成本、提高盈利能力,低利潤時代的酒廠酒商將越來越多的學會使用金融工具,比如中糧名莊薈和仁懷酒投即將推出的“貿易金融供應鏈平臺”,可以協(xié)同超商大商將資金的年化費用率降低到3%左右。

德魯克先生說:“基于顧客,企業(yè)有且只有兩項最基本的職能是營銷和創(chuàng)新。”以此與酒業(yè)同仁共勉2017!

 
 
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