2016年下半年到2017年春節(jié)前，以飛天茅臺(tái)為引領(lǐng)的名優(yōu)白酒的新一輪漲價(jià)，既是深度調(diào)整期白酒行業(yè)的一劑強(qiáng)心針，又是白酒行業(yè)新周期的標(biāo)桿性里程碑。站在新周期的起點(diǎn)，看清趨勢、迎合趨勢，選擇比努力更重要。
筆者認(rèn)為，中國白酒有三大轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)值得關(guān)注：
首先是從產(chǎn)業(yè)視角看，模式型創(chuàng)新向產(chǎn)品型創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型。2012-2016年調(diào)整期，廠家的主旋律基本上是消化庫存、穩(wěn)定價(jià)格、控制費(fèi)用，而流通領(lǐng)域的商業(yè)模式創(chuàng)新卻不斷涌現(xiàn)熱點(diǎn)。比如以1919酒類直供、酒便利、也買酒為代表的O2O連鎖，不但是在質(zhì)疑聲中全國跑馬圈地一路高歌，而且在馬云“新零售”的再定義中前途無量；比如以酒仙網(wǎng)、1919購酒網(wǎng)/隔壁倉庫為代表的B2C電商，不但是證券化資產(chǎn)市值高漲，而且正在完成B2C+B2B的全渠道互聯(lián)網(wǎng)化。所以，調(diào)整期給予了新零售酒商快速崛起的機(jī)遇。
2017年，正在重啟的名優(yōu)酒價(jià)量齊升周期，很可能意味產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新話語權(quán)重新回到廠家手里，近日洋河股份年度大會(huì)首次亮相的“夢(mèng)之藍(lán)手工班”是明顯的信號(hào)，河套酒業(yè)推出的大單品“淡雅河套”20天突破7000萬元更是標(biāo)志性事件，據(jù)說茅臺(tái)醬香酒也將在春季會(huì)推出新品；2017年，回歸初心回歸產(chǎn)品將是共識(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)、消費(fèi)需求的滿足點(diǎn)、一切商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)。
其次是從廠家視角看，銷量式增長向價(jià)格式增長的轉(zhuǎn)型。春節(jié)后開年第一件事是接受某公募基金的調(diào)研，他們最關(guān)心的一個(gè)問題是：飛天茅臺(tái)為什么2017年春節(jié)這么旺銷？筆者認(rèn)為，最重要是消費(fèi)群體的擴(kuò)大和消費(fèi)頻次的增加，限制三公消費(fèi)很大程度上“洗白”了飛天茅臺(tái)，幫助飛天茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從“官”到“民”的華麗轉(zhuǎn)型。2000元/瓶的茅臺(tái)當(dāng)然是非權(quán)即貴的人才舍得喝，但是2013年后的800-900元/瓶的茅臺(tái)，從嘗嘗、試試到“還是茅臺(tái)酒好”的人在迅猛增加，培育和拓展了大量的商務(wù)型民間消費(fèi)群體，武斷的估計(jì)這個(gè)群體擴(kuò)展了應(yīng)該不止兩三倍。所以，深度調(diào)整期還能夠增長的企業(yè)，無論是高端的茅臺(tái)還是民酒的牛欄山，都是銷量式增長。
但是已經(jīng)開始的2017年，廠家更應(yīng)該關(guān)注價(jià)格式增長，因?yàn)轱w天茅臺(tái)又一次為整個(gè)白酒行業(yè)拉高了天花板，因?yàn)樵牧蠞q價(jià)給了我們一個(gè)實(shí)在的理由，因?yàn)橐粋€(gè)不能漲價(jià)的品牌是不能迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢的……原因很多，關(guān)鍵是要有技巧、要有窗口的漲價(jià)，要構(gòu)建好消費(fèi)者認(rèn)同的、可感知的價(jià)值才漲價(jià)；“欲成功先自宮”的稀貨式漲價(jià)就很值得商榷。
最后是從商家視角看，從品牌組合向品類組合的轉(zhuǎn)型。過去的時(shí)代商家一般是基于品牌組合的，比如全國性品牌+地產(chǎn)酒品牌、高端酒+中檔酒+中低檔酒。在信息高度對(duì)稱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代，消費(fèi)的“理性化、品質(zhì)化、健康化，多元化、個(gè)性化、娛樂化”趨勢將愈加明顯，我為什么一定要喝某某酒呢，我為什么不嘗嘗朋友圈流行的酒呢？
2017年商家要關(guān)照亞主流香型的組合，比如茅臺(tái)和郎酒的雙子座一定會(huì)帶來醬香的大眾化，特別是茅臺(tái)醬香系列酒的銷量倍增戰(zhàn)略，增加的不僅僅是量，而更重要的是增加了喝醬酒的人群，所以茅臺(tái)股份的“國民醬酒”戰(zhàn)略短期看增量增收，長期看是在為飛天茅臺(tái)培育更廣泛的目標(biāo)群體基礎(chǔ)；當(dāng)年雄心壯志的非常可樂說要超越可口可樂，我就在想：我在縣城沒錢時(shí)喝非?？蓸?，有錢了一定要喝城里人的可口可樂。亞主流香型的組合，在中低檔酒上要關(guān)注清香型，特別清香型以“100%純糧固態(tài)發(fā)酵+光瓶酒高端化”對(duì)老光瓶酒的替代。（海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員 呂咸遜）
