貴州茅臺集團公司黨委書記、總經(jīng)理李保芳，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長、黨委書記王崇琳；貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理、醬香酒公司董事長、黨委書記、總經(jīng)理李明燦，貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬等出席會議并講話。
李保芳發(fā)言表示，從茅臺實際層面講，有“三個關(guān)鍵”。一是茅臺無淡季。原因在于市場需求旺盛，可用基酒有限，供需矛盾突出。另一方面，按年初計劃，全年茅臺酒投放計劃為2.68萬噸。目前，已銷售茅臺酒6500余噸，占全年計劃的30％以上。到6月30日，可勾調(diào)投放市場的53度茅臺酒大概在6500噸左右，只能滿足市場需求的20%－25%。今年下半年，可投放市場的53度茅臺酒總量約為1.28萬噸。除去節(jié)假日，每天可生產(chǎn)投放市場的量約為80噸，也只能滿足市場需求的50%左右。但不管市場再好，茅臺都決不會降低標(biāo)準(zhǔn)，不提前勾調(diào)，不做影響質(zhì)量的事。
二是市場緊平衡。茅臺酒的供需狀況將處于緊平衡狀態(tài)，“茅臺無淡季”將成為貫穿全年的主要市場特點，茅臺市場不會出現(xiàn)大的波動，價格也不會出現(xiàn)大的波動，市場和價格都將處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
三是品牌品質(zhì)好。茅臺是世界品牌500強，是老百姓的心頭好，是不可復(fù)制的精品，稀缺彰顯價值。
李保芳強調(diào)：無論形勢多好，在市場管理上，茅臺都將堅持既定政策不輕易調(diào)整，有效措施穩(wěn)定延續(xù)。其中最為重要的是，如何保持市場健康發(fā)展，防止價格過快上漲。
關(guān)于聯(lián)營公司，李保芳表示：第一要賣好茅臺酒的時候，賣好系列酒，系列酒要占50%，要把系列酒做成一道亮點；第二要發(fā)揮抱團效應(yīng)，拒絕二道販子；第三把握價格，計劃均衡。
總體考慮，需要重點做好工作是：
堅持三條原則不動搖。一是尊重市場。今年，無論需求如何旺盛，茅臺不會隨意發(fā)文件、下指令，通過行政手段干預(yù)市場，堅持做到充分發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，讓市場說了算。尊重市場不等于放任不管，而是采取更加有效的措施管好市場和價格。二是穩(wěn)定價格。茅臺要做有良心、有責(zé)任的企業(yè)。我們不提倡，不鼓勵過度漲價。要統(tǒng)籌平衡廠家、經(jīng)銷商、消費者三方利益，既要給足經(jīng)銷商休養(yǎng)生息的合理利潤空間；又要穩(wěn)住百姓消費者能喝、敢喝的合理價格區(qū)間。只有這樣，茅臺酒的利益分配、市場發(fā)展才是穩(wěn)定、健康、可持續(xù)的。這也是未來擴大市場的根基。要以消費者滿意作為檢驗營銷政策的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是核心，丟不得、也變不得。
李保芳強調(diào)，價格超過1500元要采取嚴(yán)厲措施，取消經(jīng)銷商資格，今年公司會確保價格穩(wěn)定在合適的區(qū)間，滿足經(jīng)銷商一瓶酒賺200元的要求，控制價格在1300以下，要制裁讓消費者不滿意的經(jīng)銷商。從3月開始要嚴(yán)格控制廠里的銷售，尤其是不能發(fā)大單，現(xiàn)在動不動就是半噸的量，這怎么可能不對經(jīng)銷商計劃形成沖擊！所以不能開大單，來保證經(jīng)銷商計劃的執(zhí)行。
作為茅臺來講，維護(hù)市場穩(wěn)定，維護(hù)好消費者利益，這是應(yīng)有的社會責(zé)任，也是一種態(tài)度。短時間內(nèi)，我們不會提高出廠價。同時，我們也不允許經(jīng)銷商追求暴利，有意甚至惡意抬高價格。價格要保持相對穩(wěn)定，不能大漲、不能快漲，必須管住、控好。對不聽招呼、不守規(guī)矩、讓消費者不高興的經(jīng)銷商，茅臺將嚴(yán)厲處理和打擊。今年，茅臺會下大力氣，確保價格管控有效、到位，穩(wěn)定在合理的價格區(qū)間。嚴(yán)肅價格管控，將是今年和今后一段時間的一項重要任務(wù)。
三是科學(xué)平衡。茅臺將進(jìn)一步增強信息的透明度，及時引導(dǎo)市場良性發(fā)展。下半年開始，將依據(jù)全年供需“緊平衡”的情況，統(tǒng)籌安排計劃，用計劃調(diào)節(jié)的方式來滿足市場變化。
切實用好市場工作關(guān)鍵招。一是做好品牌。品牌是企業(yè)的核心競爭力。今年，公司將下大力整頓品牌亂象，切實促進(jìn)茅臺品牌“瘦身、美容、養(yǎng)顏”，防止過渡透支。二是堅守品質(zhì)。品質(zhì)是茅臺酒的命根子，也是茅臺發(fā)展的命根子。我們將不唯利所動，堅持標(biāo)準(zhǔn)不降低，持之以恒、始終如一堅守。三是做大單品。從集團層面來講，正因為茅臺酒一品獨大，茅臺才能有今天的發(fā)展。所以，大單品對茅臺而言，是真正的中流砥柱。未來一段時期，做大單品仍是茅臺的努力方向，茅臺酒、系列酒都不例外。今后還需要下更大的力氣，進(jìn)一步強化大單品的支撐力和貢獻(xiàn)度。
四是統(tǒng)籌市場。簡單來講，就是既要賣好茅臺酒，也要賣好系列酒。要堅持“兩手抓、兩手都要硬”，統(tǒng)籌抓好茅臺酒和系列酒營銷，著力打造“雙輪驅(qū)動、多點開花”的協(xié)同發(fā)展局面。五是盡好職責(zé)。省區(qū)要致力于當(dāng)好聯(lián)絡(luò)員、服務(wù)員，為市場拓展提供更加優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)；聯(lián)誼會要致力于辦好“經(jīng)銷商之家”，凝聚共識、做好市場。
針對雞年生肖茅臺酒市場價格不斷上漲現(xiàn)象，李保芳表示：生肖酒是用來喝的、用作紀(jì)念的，不能讓個別人惡意炒作，從中牟取暴利。茅臺不能坐視不管，要馬上管，而且必須管住。要從源頭上查起，進(jìn)行整頓。管好生肖酒，讓價格穩(wěn)定在正常水平。
之所以把河南作為春節(jié)后調(diào)研的第一站，李保芳表示，河南市場具有典型性和代表性，河南是茅臺酒、醬香系列酒傳統(tǒng)的重點市場，也是全國的白酒流通和消費核心地，也是茅臺與經(jīng)銷商建立合作公司的試點地。
“河南已逐步發(fā)展成為了茅臺酒和系列酒銷售規(guī)模最大的市場之一，并具有穩(wěn)、進(jìn)、新3個特點。”李保芳對過去一段時間河南市場作出總體評價。
穩(wěn)，是指河南市場總體是穩(wěn)定的。自2013年以來，河南市場茅臺酒的銷售，無論是規(guī)模，還是收入所占的全國比重，大體都維持在7－9%之間，波動不大。從銷售量和銷售額的絕對數(shù)來看，2013、2014年連續(xù)兩年位列全國第三，僅次于貴州和北京；2015、2016年連續(xù)兩年位列全國第四，僅次于貴州、北京和廣東。
進(jìn)，主要在于規(guī)模進(jìn)、收入進(jìn)。從2013至2016年的情況來看，河南市場茅臺酒銷量從1380噸提高到了1930噸，銷售額從29億元提高到了40億元，年均增長率分別為11.8%和11.3%，市場總體是逐步向好的。而這個“兩位數(shù)”增長，是建立在2014年負(fù)增長的基礎(chǔ)之上的，實屬來之不易。特別是2016年，銷售量和銷售額同比增幅都超過了20%。系列酒的情況也如此，同樣呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢。特別是2014年醬香系列酒單獨運營后，河南省區(qū)銷量連續(xù)3年排名全國第一。其中2016年銷量增速最高、達(dá)60%以上，銷售額則接近翻番，均占全國比重12%左右。
新，主要在于模式新、方法新。去年8月，在借鑒廣東聯(lián)營公司經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，由4家經(jīng)銷單位發(fā)起、銷售公司入股、河南省全體經(jīng)銷商單位共同參與，成立了河南新隆祥酒業(yè)有限公司。
李保芳分析，春節(jié)期間，茅臺酒上了更多尋常百姓家的年夜飯餐桌，這表明春節(jié)使用茅臺酒的比例和數(shù)量都在增加，意味著隨著小康進(jìn)程的加快、生活水平的提高，廣大百姓消費者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增強，他們更加樂意購買茅臺酒、飲用茅臺酒。原因在于，選擇茅臺酒，既有“面子”，也有“里子”。
在主持會議時，王崇琳則表示，河南是中原地區(qū)，得中原者得天下。對酒類市場而言，河南是中國酒類的代表，這次來河南調(diào)研主要是三件事：一是保芳書記想和大家一起探討下節(jié)前節(jié)后的市場情況，對今年下半年市場發(fā)展進(jìn)行預(yù)測；二是看看12月份制定的政策執(zhí)行的如何；三是河南也是廠家和經(jīng)銷商建立利益共同體的實驗地，想實地調(diào)研一下。
“此次主要調(diào)研河南及周邊地區(qū)經(jīng)銷商專賣店管理如何；調(diào)研國酒文化、茅臺文化傳播的怎么樣；思考下未來市場怎么發(fā)展。茅臺現(xiàn)在逐步把班子交給了茅二代，也要看看茅二代把市場做的怎么樣，我希望茅臺的下一代不是富二代而是茅二代。”王崇琳說道。
會上，李明燦總結(jié)系列酒發(fā)展情況時說，“去年4月，我分管醬香酒公司以來，醬香酒發(fā)展情況非常好。今年在保芳書記的帶領(lǐng)下，第一次調(diào)研在河南，河南市場比較重要——天下醬香問鼎河南。”
李明燦表示，2017年，河南市場擁有天時地利的條件，河南市場的春天到來了，有三個原因：一是工業(yè)下行農(nóng)業(yè)上行，河南作為糧倉一直是核心，這兩三年河南人民撐起了白酒消費市場。二是河南人講義氣，這個文化有利于促進(jìn)白酒消費。三是人口回歸，青壯年勞動力反哺。
那么茅臺酒和醬香系列酒如何抓住這個機會，問鼎中原？李明燦表示，2017年必須迅速決斷，一定要把核心資源投入進(jìn)去。
第一，天下醬香時代已經(jīng)到來，喝酒喝醬香，醬香喝年份。茅臺醬香酒消費者多，在整個產(chǎn)業(yè)里面的占比也在增長，從銷售數(shù)據(jù)來看，也是增長比較快。2017年要超過60%的增長。
第二，茅臺公司對醬香系列酒的政策投入前所未有。從茅臺的消費群體來看，是金字塔結(jié)構(gòu)，茅臺酒是頂部，系列酒是腰部和底部的產(chǎn)品。消費群體很大，競爭品牌很多，茅臺系列酒總量比較小，之前公司的做法是和茅臺酒一起，沒有單獨的考核和要求，今年公司要求系列酒銷售量要超過茅臺酒，只要我們把工作做好，肯定會超過茅臺酒。
第三，要重視對縣鄉(xiāng)市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。今年除了和煙草公司、1919、電商公司等新興渠道合作外，大部分經(jīng)銷商都是傳統(tǒng)渠道，一定要加強縣鄉(xiāng)市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，要達(dá)到90%以上。去年，我們的投入也不少，但很多投入以商家為主；今年我們鼓勵深耕市場，做好陳列、品鑒。消費者平時對醬香酒的口感不太了解，要喝三次以后才知道醬香酒好，所以今年要大搞品鑒。
第四，在如何講好醬香酒文化，希望經(jīng)銷商思考一下，茅臺醬香系列酒通過三到五年時間，一定是一個藍(lán)海市場，現(xiàn)在是系列酒發(fā)展的最好的時機。
李保芳對醬香系列酒提出嚴(yán)格要求，他強調(diào)，第一系列酒不能外購基酒，第二系列酒的包裝不能外包，必須自己來包裝，這是高壓線，絕對不能觸碰。如果量擴大了，馬上增加生產(chǎn)線、包裝線，如果沒增加就是領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。第三，按茅臺酒的規(guī)范，系列酒的基酒必須拿茅臺酒的基酒勾兌。為什么大家都說現(xiàn)在系列酒和從前的不一樣，因為品質(zhì)改善了，要保證品質(zhì)，不能哄騙消費者。
在經(jīng)銷商發(fā)言環(huán)節(jié)，李保芳表示，經(jīng)銷商不應(yīng)該有錢賺就搞，沒錢賺就跑。中間有波動是正常的，經(jīng)濟發(fā)展有周期，茅臺的發(fā)展也會有波動，不會一直是上漲，所以波動的時候是對經(jīng)銷商的考驗，每個人都應(yīng)該有定力。（酒業(yè)家）
