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中小酒企如何借勢內(nèi)容平臺連接潛在消費(fèi)者?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-05-03  瀏覽次數(shù):886
核心提示:當(dāng)談?wù)摰街袊茦I(yè)弱復(fù)蘇時(shí),我們可以看到各大實(shí)力酒企2017年Q1業(yè)績報(bào)表的靚麗數(shù)據(jù),也可以看到行業(yè)媒體的發(fā)聲逐漸回歸正軌。但
     當(dāng)談?wù)摰街袊茦I(yè)弱復(fù)蘇時(shí),我們可以看到各大實(shí)力酒企2017年Q1業(yè)績報(bào)表的靚麗數(shù)據(jù),也可以看到行業(yè)媒體的發(fā)聲逐漸回歸正軌。但仔細(xì)觀察,不難發(fā)現(xiàn)這種弱復(fù)蘇并不是酒業(yè)的“整體再崛起”,也不是高端市場的“迅速再繁榮”,更像是強(qiáng)勢酒企歷經(jīng)四年行業(yè)洗禮后的“王者歸來”。反觀中小酒企在行業(yè)回暖的大潮下,窘困的處境并沒有得到改善,毫不夸張的說,市場考驗(yàn)變得更加嚴(yán)峻。一邊是實(shí)力酒企茅五洋瀘古郎憑借資源優(yōu)勢大刀闊斧的制造多維度局部寡頭壟斷,另一邊是它們大舉全線下沉迅速拉高競爭門檻導(dǎo)致中小酒企的區(qū)域優(yōu)勢蕩然無存。重壓之下,難有悅色,面對來自行業(yè)多方面封鎖,中小酒企的生存空間越來越小,如何借助所有可利用的手段去帶動銷售轉(zhuǎn)化才是行之有效的破局方法。

事實(shí)上,現(xiàn)實(shí)并未把中小酒企所有的出路都封死,互聯(lián)網(wǎng)為所有人提供了一個窗口,也為低成本的自媒體傳播提供了土壤。尤其是在內(nèi)容為王的風(fēng)口,越來越多的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容備受用戶推崇,而各大內(nèi)容輸出平臺順勢成為了品牌推廣的熱衷載體。產(chǎn)品、用戶和渠道是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三個核心連接點(diǎn),誰能占據(jù)平臺端口,誰就能贏得潛在用戶市場。舉個例子,微信擁有9億用戶,微信錢包“九宮格”就為很多品牌商提供了連接入口,京東、滴滴出行、摩拜單車等通過入住“九宮格”創(chuàng)造便捷購買入口,從而實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長。目前內(nèi)容平臺作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新動力,凝聚了大批用戶,且日?;钴S度非常高。微信就是最典型、最大的內(nèi)容輸出平臺,還有像知識類平臺知乎、得到、喜馬拉雅等,直播類平臺陌陌、花椒、映客等,新聞類平臺今日頭條、鳳凰新聞等,都是用戶熱度極高的APP。而很多企業(yè)開始借助這些內(nèi)容平臺嘗試各種不同方式,為電商平臺導(dǎo)流,再匹配相關(guān)優(yōu)惠刺激用戶購買,可謂是帶來了立竿見影的銷售轉(zhuǎn)化率。

那么,中小酒企如何借助這些自帶用戶流量屬性的內(nèi)容平臺,精準(zhǔn)連接用戶群體,快速提升購買流水?從宏觀角度說內(nèi)容平臺的傳播推廣無外乎兩種方式,一種是直接燒錢的硬廣模式,另一種量力而行的軟性公關(guān)模式。中小酒企的資金量有限,尤其是在進(jìn)行大營銷動作時(shí)需更加謹(jǐn)慎,效果最大化才是它們迫切的需求。因此,軟性公關(guān)模式更符合中小酒企的實(shí)際現(xiàn)狀,也契合決策的快速可調(diào)整。對此,在圍繞高活躍度、高用戶量、高互動率的內(nèi)容平臺落實(shí)購買導(dǎo)流的同時(shí),核心要考量內(nèi)容營銷與用戶互動,以及品牌親密接觸的可實(shí)現(xiàn)。因此依托內(nèi)容平臺優(yōu)勢,展開千人千面的創(chuàng)意內(nèi)容營銷,借助更具優(yōu)勢熱點(diǎn)內(nèi)容及社會化造勢,全面滲透知識、社交、娛樂、生活、購物等多樣用戶生態(tài)場景??偨Y(jié)來說,中小酒企可以從以下幾個方面入手。

一是利用微信做好自媒體熱點(diǎn)事件營銷傳播。國內(nèi)幾乎每天都有大事發(fā)生,而借熱點(diǎn)的品牌事件傳播稿是常見的營銷方式,且多數(shù)都是自帶直接購買入口。中小酒企雖然人數(shù)不及大酒企,但企業(yè)員工微信朋友圈的用戶也是存在差異,自媒體傳播的統(tǒng)一戰(zhàn)線十分有必要。而這種方式的重點(diǎn)在于內(nèi)容創(chuàng)意越巧妙,引爆聲勢愈高漲,或是抓人眼球的購買誘惑,也能起到事半功倍的效果。

二是依托喜馬拉雅輸出品牌軟性植入精華內(nèi)容。喜馬拉雅作為對用戶自由開放的內(nèi)容平臺,每個注冊用戶可以自發(fā)布音頻,也可收聽付費(fèi)內(nèi)容。喜馬拉雅不僅給個人提供了一個可實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平臺,也給企業(yè)提供了一個免費(fèi)傳播的品牌窗口,但最終輸出內(nèi)容都是為電商導(dǎo)流做鋪墊,最大化的帶動銷售轉(zhuǎn)化。至于能不能贏得用戶的關(guān)注,關(guān)鍵在于輸出的內(nèi)容是否能夠獲得用戶認(rèn)可和長期點(diǎn)播,再經(jīng)過一段時(shí)間的培養(yǎng)積累,關(guān)注的用戶數(shù)量和點(diǎn)播率自然都會上升。而這種方式操作起來十分簡單,只需要酒企安排一個專人負(fù)責(zé)定期更新內(nèi)容,還可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行情景或走心演化。

三是配合酒企重大紀(jì)念及活動開通陌陌、映客、花椒等直播窗口?;ヂ?lián)網(wǎng)載體的多樣化,極大地豐富了企業(yè)傳播推廣的方式。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式已經(jīng)被高度割裂,且傳播時(shí)效性過高,信息更新太快,就算有再多的免費(fèi)載體,對中小酒企也很難有作用。因此,必須與時(shí)俱進(jìn),借力更活躍,內(nèi)容具備相當(dāng)可控性的直播平臺,不僅能夠生動化的展示企業(yè),還能與用戶即時(shí)互動,做到即時(shí)購買。推廣千變?nèi)f化,在龐大資金的支撐下尚且不能確定有穩(wěn)定的效果,對于積貧積弱的中小酒企來說,不妨大膽去嘗試,或許還能以獨(dú)特的直播內(nèi)容殺出一條活路。尤其是在一些重大紀(jì)念及活動時(shí)刻,更應(yīng)該充分自信的展示出來,至于最終結(jié)果,誰都無法預(yù)知。

四是通過知乎、新浪微博互動模式巧妙設(shè)置互動參與解答體驗(yàn)。以前很多企業(yè)都會利用搜索問答進(jìn)行誘導(dǎo)式詢問,借他人之口去贊譽(yù)產(chǎn)品。而在知識共享背景下,用戶已經(jīng)從PC端集體向移動端靠攏,這也是為什么知乎的熱度只增不減。而且知乎上一些五花八門的問答,還經(jīng)常引來網(wǎng)絡(luò)媒體的公開報(bào)道,曝光率相對可觀。而關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、技術(shù)等“點(diǎn)名道姓”的問答也非常普遍,很多資深答主也是樂此不疲的解答,還引經(jīng)據(jù)典融合親身經(jīng)歷做深度論證。雖然有很多是直觀的廣告,但在知乎平臺的影響下,仔細(xì)閱讀答案時(shí)內(nèi)心并不會有抵觸,相反更多的是認(rèn)同感,這就是潛移默化熏陶。中小酒企生存才是王道,那么發(fā)布問題,既是聚集忠實(shí)消費(fèi)群體,也是感染潛在消費(fèi)者。至于說如何巧妙的發(fā)布問題,則在于酒企想把答案往什么方向引導(dǎo)。

互聯(lián)網(wǎng)給實(shí)力雄厚的酒企,提供了土豪網(wǎng)絡(luò)整合營銷推廣模式;但也給能力有限的中小酒企,打開了一扇低成本自主營銷的傳播窗口。時(shí)下,內(nèi)容營銷是社會熱點(diǎn),也是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。中小酒企不能坐以待斃,要敢于大膽去創(chuàng)新,去嘗試,用一切能夠利用的內(nèi)容平臺去連接用戶,去連接購買,完成銷售目標(biāo)。(佳釀網(wǎng)  鄒凌遠(yuǎn))


 
 
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