事實(shí)上,隨著貴州茅臺(tái)與五糧液差距的加大,李曙光正面臨壓力。
近年來(lái),五糧液的市場(chǎng)份額一直在被茅臺(tái)擠占。2016年12月20日,貴州茅臺(tái)總經(jīng)理李保芳在經(jīng)銷商大會(huì)上表示,茅臺(tái)酒在高端白酒市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)50%。
2016年年底,有茅五專賣店經(jīng)銷商稱,五年前賣4箱茅臺(tái)同時(shí)賣10箱五糧液,但現(xiàn)在同一時(shí)期的出貨比卻在加大,茅臺(tái)正在高端市場(chǎng)擠占五糧液的份額。
招商證券研報(bào)指出,過(guò)去幾年五糧液經(jīng)營(yíng)效率低于茅臺(tái),量?jī)r(jià)策略被動(dòng)跟蹤,渠道模式過(guò)于依賴大商,導(dǎo)致公司對(duì)終端掌控力下降,恢復(fù)速度慢于茅臺(tái)。
有分析稱,茅臺(tái)的經(jīng)銷商規(guī)模普遍偏小,平均在5-10噸左右額度,另外茅臺(tái)品牌力,成為大眾消費(fèi)升級(jí)中最受益的產(chǎn)品,市場(chǎng)占有率持續(xù)提升。五糧液堅(jiān)持挺價(jià),價(jià)格上與茅臺(tái)保持300元差距,性價(jià)比無(wú)法釋放,且小商從一批變?yōu)槎?,歸屬感下降,導(dǎo)致部分渠道銷售能力下降。
為擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額,五糧液在普五減量的同時(shí),提出“增量溢價(jià),違規(guī)減量”,即對(duì)渠道較好、為消費(fèi)者服務(wù)較好且合同執(zhí)行規(guī)范的商家,按769元/瓶增量,對(duì)違反合同規(guī)定的商家則減量。
對(duì)于價(jià)格,李曙光表示,五糧液要穩(wěn)定出廠價(jià),提升市場(chǎng)價(jià)。五糧液上半年業(yè)績(jī)不錯(cuò),下半年還會(huì)更好,李曙光預(yù)計(jì)市場(chǎng)終端價(jià)格還會(huì)上升。
有媒體報(bào)道,近期,部分地區(qū)茅臺(tái)終端價(jià)格連破1300元和1400元大關(guān),甚至引發(fā)廠家多道金牌“鐵腕控價(jià)”。相比之下,五糧液終端價(jià)格基本穩(wěn)定在859元/瓶,茅臺(tái)、五糧液價(jià)格走勢(shì)出現(xiàn)分化。
今年5月份端午前夕,白酒行業(yè)又傳出要漲價(jià)了,這次一線品牌的五糧液被報(bào)道其普五一產(chǎn)品市場(chǎng)上已經(jīng)提價(jià)到800元以上。北京、上海、成都幾個(gè)五糧液重要銷售地區(qū)普五一批價(jià)均已破800元/瓶,其中北京地區(qū)價(jià)格829-850元/瓶,上海區(qū)域820-839元/瓶。此前五糧液方面就表示過(guò)由于市場(chǎng)需求旺盛,價(jià)格有上漲趨勢(shì)。
與此同時(shí),茅臺(tái)卻在限價(jià)。5月3日,貴州茅臺(tái)召開市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì),會(huì)上針對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格提出明確規(guī)定:即日起,53度飛天茅臺(tái)全國(guó)一批價(jià)為1199元/瓶;以賣場(chǎng)、連鎖終端、專賣店、電商渠道等為主的終端價(jià)格為1299元/瓶。
對(duì)此,有投資者表示疑問(wèn),茅臺(tái)的價(jià)格高出五糧液一大截,五糧液高端酒也是稀缺資源。但茅臺(tái)以產(chǎn)能短缺作為提價(jià)原因往往得到呼應(yīng)和理解,五糧液卻少有以產(chǎn)能短缺作為產(chǎn)品漲價(jià)原因。因此,有投資者質(zhì)疑五糧液是否提價(jià)動(dòng)力不足。
此外,與茅臺(tái)單一產(chǎn)品相比,五糧液是多品牌營(yíng)銷。茅臺(tái)主要依靠“飛天”產(chǎn)品,而五糧液高端陣營(yíng)除普五外、還包含1618、低度五糧液等。
茅臺(tái)限價(jià)加強(qiáng)對(duì)終端渠道的控制力,此時(shí)五糧液新帥表態(tài)提升市場(chǎng)價(jià),會(huì)否導(dǎo)致高端白酒市場(chǎng)份額的流失?是否需要看看貴州茅臺(tái)的臉色再?zèng)Q定呢? (中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 錢小散)