眾所周知，電商向來(lái)是個(gè)燒錢(qián)的領(lǐng)域。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)迅速崛起，各平臺(tái)激戰(zhàn)正酣;但高速擴(kuò)張的背后是瘋狂燒錢(qián)、巨額虧損的窘境，整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期處于盈利艱難的環(huán)境下。不管是退市的網(wǎng)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)，還是仍在堅(jiān)持的1919、酒便利等，酒類(lèi)電商真的是前景黯淡嗎?
從網(wǎng)酒網(wǎng)的退市再到如今酒仙網(wǎng)摘牌，不論是離開(kāi)的還是仍在堅(jiān)持的，對(duì)酒類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，始終無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題就是：盈利。資本的輸入、暢通的平臺(tái)，和傳統(tǒng)酒業(yè)對(duì)接是否出現(xiàn)了錯(cuò)位?酒類(lèi)電商的出路究竟在何方呢?
酒仙網(wǎng)為何要主動(dòng)摘牌?
5月26日，酒類(lèi)電商巨頭酒仙網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)，因公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展需要及在境內(nèi)資本市場(chǎng)上市的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，擬向全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)申請(qǐng)?jiān)谛氯褰K止掛牌。
即將迎來(lái)盈利轉(zhuǎn)機(jī)卻突然摘牌，談到酒仙網(wǎng)的舉措，很多業(yè)內(nèi)人士的反應(yīng)都較為謹(jǐn)慎。“實(shí)在不應(yīng)該退出新三板，非?？上?根據(jù)我們的觀察，去年的虧損基本上沒(méi)有超過(guò)預(yù)期。現(xiàn)在退出，代價(jià)太大了，這等于放棄了一個(gè)很好的融資平臺(tái)。”一位不愿具名的酒業(yè)人士表示惋惜。
而亮劍咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為：“雖然酒仙網(wǎng)內(nèi)部人士透露2017年第一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但酒仙網(wǎng)成立9年來(lái)雖然融資14.3億元，但僅近三年半的時(shí)間內(nèi)就虧損了9.12億元，這說(shuō)明酒仙網(wǎng)整體上談不上盈利，和資本要求的差距太大。”
更多猜測(cè)認(rèn)為，酒仙網(wǎng)年報(bào)延期發(fā)布的真實(shí)原因在于其主動(dòng)離場(chǎng)、開(kāi)啟IPO之路。此前，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾屢次提出，酒仙網(wǎng)在新三板掛牌后將擇機(jī)轉(zhuǎn)板。
但轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，酒仙網(wǎng)的“飛躍”面臨最大門(mén)檻就是盈利。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，企業(yè)在A股上市必須達(dá)到指定的條件，其中一個(gè)硬性指標(biāo)就是“最近3個(gè)會(huì)計(jì)年度凈利潤(rùn)均為正數(shù)且累計(jì)超過(guò)人民幣3000萬(wàn)元”。根據(jù)酒仙網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2013年、2014年、2015年及2016年上半年，酒仙網(wǎng)營(yíng)收分別為8.65億元、15.78億元、21.92億元和12.07億元，同期分別虧損3.09億元、2.87億元、2.51億元和7155.48萬(wàn)元。在短短3年半的時(shí)間內(nèi)，酒仙網(wǎng)累計(jì)虧損約9億元。顯然，這距離在A股IPO的要求還有不少的差距。 酒類(lèi)電商盈利為何這樣難?
目前酒類(lèi)垂直電商有兩大模式：第一種是自上而下，即從線(xiàn)上到線(xiàn)下;搭建線(xiàn)上獲客體系，然后調(diào)用線(xiàn)下資源履約;第二種是自下而上，即從線(xiàn)下到線(xiàn)上：以實(shí)體門(mén)店為核心搭建直達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體系，以此為本錢(qián)與線(xiàn)上資源合作。第一種模式的代表是酒仙網(wǎng)，第二種模式的代表是1919、酒便利。虎嗅研究總監(jiān)李彤認(rèn)為，這兩種模式并無(wú)高低之分，追求的都是更快的規(guī)模擴(kuò)張、更高的市場(chǎng)份額。酒廠不管垂直電商采用什么模式，誰(shuí)出貨量大誰(shuí)就有話(huà)語(yǔ)權(quán)。
從市場(chǎng)實(shí)操來(lái)看，酒類(lèi)電商總面臨著一個(gè)尷尬局面：銷(xiāo)量總能給人以驚喜，但利潤(rùn)給人以驚嚇。為什么酒類(lèi)電商能叫來(lái)好，叫不來(lái)錢(qián)呢?
“酒類(lèi)電商其實(shí)忽略了一個(gè)根本問(wèn)題：就是酒廠和你合作，你能給人家?guī)?lái)什么好處?”長(zhǎng)期研究互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)發(fā)展的牛恩坤提出一個(gè)新觀點(diǎn)，酒業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，幾十年來(lái)，很多酒企都有自己的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，線(xiàn)下銷(xiāo)售有保障;很多酒企也建立了自己網(wǎng)店，線(xiàn)上也銷(xiāo)售，那傳統(tǒng)酒企和酒類(lèi)電商合作，究竟能帶來(lái)哪些好處呢?
就酒業(yè)市場(chǎng)而言，真正起到?jīng)Q定因素的，還是各個(gè)酒企的大單品。這些大單品最大優(yōu)勢(shì)就是銷(xiāo)量有保障。從我們的立場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是不太情愿和電商合作的。他們網(wǎng)上賣(mài)，我們線(xiàn)下賣(mài)，但他們主要是把大單品拿來(lái)當(dāng)敲門(mén)磚。一位知名酒企的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“每逢什么‘情人節(jié)’‘雙十一’，電商會(huì)把茅臺(tái)、五糧液等銷(xiāo)量好的大單品拿來(lái)做活動(dòng)，動(dòng)輒秒殺價(jià)、低價(jià)，主要是為了拉動(dòng)網(wǎng)站其他酒水的銷(xiāo)量。”這位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，低價(jià)銷(xiāo)售讓酒廠很反感，有時(shí)候可能還涉及竄貨問(wèn)題，所以很多酒企對(duì)酒類(lèi)電商是敬而遠(yuǎn)之。
酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬金全認(rèn)為，對(duì)于酒類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，大酒企處于強(qiáng)勢(shì)地位，尤其是暢銷(xiāo)大單品，自有傳統(tǒng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。一些酒類(lèi)電商的低價(jià)促銷(xiāo)，往往會(huì)打亂酒企的銷(xiāo)售價(jià)格體系，雙方合作難免摩擦不斷。
和酒企有過(guò)沖突之后，一些酒類(lèi)電商一方面發(fā)掘非知名酒水品牌，另一方面和酒企合作開(kāi)發(fā)新酒，比如酒仙網(wǎng)曾與五糧液聯(lián)袂打造的“密鑒”，與古井貢合作推出的“桃花春曲”，但從目前來(lái)看，效果不甚理想。
“酒業(yè)畢竟是一個(gè)傳統(tǒng)型很強(qiáng)的行業(yè)，廠家都要控制價(jià)格，尤其是大單品。酒水又是一個(gè)很獨(dú)特的品類(lèi)，既有自身的文化屬性，也有最流行的粉絲經(jīng)濟(jì)，差不多每種酒都會(huì)有自己的粉絲。電商新開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，客戶(hù)又不熟悉，酒水消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣是需要培養(yǎng)、需要積淀的。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光分析說(shuō)。
酒類(lèi)電商出路在何方?
眾所周知，電商向來(lái)是個(gè)燒錢(qián)的領(lǐng)域。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)迅速崛起，各平臺(tái)激戰(zhàn)正酣;但高速擴(kuò)張的背后是瘋狂燒錢(qián)、巨額虧損的窘境，整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期處于盈利艱難的環(huán)境下。不管是退市的網(wǎng)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)，還是仍在堅(jiān)持的1919、酒便利等，酒類(lèi)電商真的是前景黯淡嗎?專(zhuān)家的回答基本是否定的。
“根據(jù)我的觀察，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+是大勢(shì)所趨，這是不可抗拒的。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔣輝認(rèn)為，酒類(lèi)電商代表著一種趨勢(shì)，道路肯定會(huì)有曲折的，但現(xiàn)在還處于摸索階段，未來(lái)的成功就在于現(xiàn)在的堅(jiān)持，“比的就是時(shí)間和耐力。”但蔣輝也認(rèn)為，從目前酒類(lèi)電商遭受的挫折來(lái)看，不適應(yīng)的模式肯定要改變。
“酒類(lèi)電商，得認(rèn)識(shí)到自己是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而不僅僅是酒類(lèi)銷(xiāo)售企業(yè)。”楊光提出了自己的建議，就拿酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分把會(huì)員系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)挖掘出來(lái)，這幾千萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行整理、突破，通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提高、加深會(huì)員服務(wù)，人的服務(wù)黏性提高了，盈利點(diǎn)就凸顯了。未來(lái)，酒類(lèi)電商應(yīng)該更加互聯(lián)網(wǎng)化而不是電商化。
酒業(yè)研究專(zhuān)家歐陽(yáng)千里認(rèn)為：“電商的優(yōu)勢(shì)就在于敢于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新，從B2C、O2O、C2B到直播、微商等，只要是新風(fēng)口，只要有新需求，只要能盈利，酒類(lèi)電商就抽出部分精力去嘗試，只要盈利，就能延長(zhǎng)盈利的生命周期，同時(shí)尋找下一個(gè)風(fēng)口，下一個(gè)新需求，無(wú)他，除了規(guī)模，唯有盈利論英雄。”
“酒企是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，講究特色化生存，酒類(lèi)電商也應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)。”牛恩坤認(rèn)為，未來(lái)，只有通過(guò)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，打造完整的消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)消費(fèi)圈，才能吸引傳統(tǒng)酒企的深度合作，才能吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)效率型的指數(shù)增長(zhǎng)，才能領(lǐng)跑酒類(lèi)電商下半場(chǎng)。(大河報(bào) 朱金中)
