第一步：名酒下沉消費(fèi)教育的路徑
01、聚焦核心市場
名酒下沉應(yīng)放低姿態(tài)、沉得住氣，對市場規(guī)劃不應(yīng)大而全，要細(xì)而精;區(qū)域市場進(jìn)行名酒下沉，首先要根據(jù)運(yùn)營區(qū)域確認(rèn)核心樣板市場，以樣板市場建設(shè)為原點(diǎn)，進(jìn)行消費(fèi)者教育工作，做好目標(biāo)市場的調(diào)整，聚焦根據(jù)地，做到“小區(qū)域、大市場”，聚集核心市場做重點(diǎn)消費(fèi)者教育工作，逐漸實(shí)現(xiàn)核心市場核心消費(fèi)者的深度消費(fèi)教育工作;并以該類人群為教育原點(diǎn)，由點(diǎn)及面，由核心消費(fèi)者引領(lǐng)整個(gè)核心市場消費(fèi)潮流、進(jìn)而影響整個(gè)區(qū)域市場的消費(fèi)習(xí)慣。
02、借勢之聚焦大商、優(yōu)商
定位聚焦核心市場戰(zhàn)略之后就要進(jìn)行具體的市場建設(shè)工作，而在區(qū)域市場通過本地優(yōu)勢大商來能快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場產(chǎn)品布局，名酒下沉區(qū)除了自營市場外，在區(qū)域市場應(yīng)優(yōu)選該市場核心大商合作，借助優(yōu)勢大商成熟的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)、健全的組織團(tuán)隊(duì)、天然的區(qū)域客情優(yōu)勢，快速實(shí)現(xiàn)名酒產(chǎn)品在終端網(wǎng)路的布局。更高效的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者見面!
第一、區(qū)域市場的大商、優(yōu)商總有優(yōu)勢的市場，優(yōu)勢的渠道、優(yōu)勢的客戶;名酒下沉可以聚焦優(yōu)勢大商，賦能更多的資源、人力聚焦在根據(jù)地，能更好的實(shí)現(xiàn)名酒從地級市到縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縱向打通，全渠道覆蓋完成產(chǎn)品在市場的快速布局。
第二、區(qū)域市場的優(yōu)勢商有健全的組織團(tuán)隊(duì)，市場的打造消費(fèi)者的教育離不開一個(gè)強(qiáng)大的組織，而區(qū)域優(yōu)勢大商在組織上十分健全，且團(tuán)隊(duì)人員對區(qū)域市場終端客戶、消費(fèi)者十分了解，無論是對產(chǎn)品宣傳溝通、還是區(qū)域行業(yè)內(nèi)的把控都十分精準(zhǔn)，在進(jìn)一步的產(chǎn)品推廣及消費(fèi)者教育方面能節(jié)省時(shí)間成本、人力培訓(xùn)成本，能更快的完成消費(fèi)者教育。
03、聚焦核心大單品
名酒下沉到區(qū)域市場做消費(fèi)者教育，最終的目的是對消費(fèi)者心智的占領(lǐng);說白了消費(fèi)者教育就是指對消費(fèi)者進(jìn)行有目的、有計(jì)劃地傳播白酒消費(fèi)知識，宣傳消費(fèi)觀念，培養(yǎng)消費(fèi)技能，交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，提高消費(fèi)質(zhì)量。從以結(jié)果為導(dǎo)向來分析，要想達(dá)成對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，最終還是要體現(xiàn)在實(shí)質(zhì)化的具體產(chǎn)品上來;所以名酒下沉運(yùn)作區(qū)域市場，產(chǎn)品的聚焦很重要，而聚焦核心大單品運(yùn)作市場有五大好處：資源聚焦不分散、明確競爭市場的核心價(jià)位帶、產(chǎn)品聚焦便于傳播、節(jié)省教育成本、更易在消費(fèi)者教育中形成記憶點(diǎn);名酒運(yùn)作區(qū)域最好選擇聚焦核心大單品去做消費(fèi)者教育;
04、聚焦核心渠道
傳統(tǒng)渠道一般指煙酒店、團(tuán)購、餐飲、商超等客戶。渠道聚焦突破要根據(jù)名酒產(chǎn)品對應(yīng)的消費(fèi)圈層做重點(diǎn)渠道聚焦，要先聚焦渠道中的關(guān)鍵客戶，重點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面。傳統(tǒng)渠道是渠道建設(shè)的根本，在行業(yè)變局下，筆者認(rèn)為認(rèn)為應(yīng)聚焦兩個(gè)傳統(tǒng)渠道。一個(gè)是核心煙酒店，一個(gè)是團(tuán)購。
第一，做核心煙酒店的目是做它背后的企業(yè)、單位客戶，如果沒有這些資源，那可能去年他就關(guān)門了，切入的模式一般為“你請客，我買單”的小型品鑒會形式。尤其在縣份，煙酒店背后的客戶資源非常集中，我們摸清楚，采取“小品會”的形式來建立關(guān)系，這是很精準(zhǔn)的模式。很多現(xiàn)成的批發(fā)型煙酒店是宴席拓展的重要渠道。有宴席用酒的，大多會找到這幾家，鎖定了他們，很多宴席就鎖定了，如果顧客宴席用酒的價(jià)位剛好和我們吻合，就可以做工作，縣城宴席還有流行效應(yīng)和攀比性，不僅能快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育而且能促進(jìn)消費(fèi)者自主推廣。
第二，團(tuán)購渠道是當(dāng)前須重視的第二個(gè)傳統(tǒng)渠道。政務(wù)式消費(fèi)大幅縮減，商務(wù)式消費(fèi)走向舞臺;而且隨著白酒行業(yè)消費(fèi)者教育的不斷成熟，消費(fèi)者對于白酒消費(fèi)的自主選擇意識更加強(qiáng)烈，團(tuán)購型消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的消費(fèi)認(rèn)同變得更加重要。
05、聚焦核心消費(fèi)者
名酒下沉到區(qū)域市場中，要快速的完成消費(fèi)者教育，不僅要依托名酒品牌的張力做品牌形象，更要利用品牌優(yōu)勢從核心消費(fèi)者的消費(fèi)特征出發(fā)教育核心消費(fèi)者。名酒的核心消費(fèi)者其消費(fèi)特征主要分為兩個(gè)方面。
一是社交化、圈層化凸顯。首先白酒作為一種社交化產(chǎn)品，其社交屬性非常明顯，不管是聚飲、商務(wù)招待、送禮都帶有非常明顯的社交屬性。而圈層化體現(xiàn)在消費(fèi)已經(jīng)不是單純的購買行為，而是與圈層息息相關(guān)的社交行為。在以前的以賣方位主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，我們可以經(jīng)?？吹降娜邮穷I(lǐng)導(dǎo)喝什么酒，那個(gè)品牌的酒就能銷售不錯(cuò)(現(xiàn)在雖然這種情況依然存在)，更多轉(zhuǎn)向到基于普通關(guān)系甚至是興趣愛好圈層。其實(shí)社交、圈層化在白酒消費(fèi)當(dāng)中一直存在，只是在新消費(fèi)時(shí)代更加凸顯，對社群圈層分得更細(xì)。
二是要加注重體驗(yàn)式互動。在當(dāng)下的白酒消費(fèi)中，并不是生產(chǎn)出來就能夠賣掉，品牌已經(jīng)不只是產(chǎn)品，而是更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)與互動。消費(fèi)者需要從品牌中得到更多，除了產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以是品牌的價(jià)值主張、獨(dú)特的文化、深度的體驗(yàn)、有趣的互動等;在體驗(yàn)與互動能夠有效的提高消費(fèi)者對品牌的好感，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動消費(fèi)者。
第二步：名酒下沉消費(fèi)者教育的動作
對消費(fèi)者的教育向“新營銷”方式靠攏，鎖定自帶圈層流量的消費(fèi)者者“原點(diǎn)”。
06、打造“尊貴感”
區(qū)域市場在做名酒消費(fèi)者教育時(shí)，一定要凸顯品酒給消費(fèi)者帶來的尊貴感，要充分表達(dá)出名酒的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢，體驗(yàn)優(yōu)勢;在做消費(fèi)者教育過程中首要讓核心消費(fèi)者享受到的體驗(yàn)是倍感尊貴的，在對比其他產(chǎn)品后，能突出名酒品牌價(jià)值特性，塑造消費(fèi)者對名酒的價(jià)值定位、身份定位、消費(fèi)欲望，凸出名酒的“價(jià)值感”。
07、建立“認(rèn)同感”
在創(chuàng)造認(rèn)同感這方面，名酒企要塑造的是消費(fèi)者的認(rèn)同。在品牌價(jià)值主張方面不要過多注入個(gè)人思想;在策劃品牌活動方面充分研究目標(biāo)消費(fèi)者的喜好。名酒企對自己的核心消費(fèi)者進(jìn)行需求、喜好等分析，建好核心消費(fèi)者畫像，再以畫像為中心進(jìn)行系列營銷活動。不讓“以消費(fèi)者為核心”僅成為口號。
08、形成“有認(rèn)同的記憶點(diǎn)”
在信息碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者接受的信息是多樣的、碎片的，同時(shí)也是有限的、混亂的。所以給核心消費(fèi)者創(chuàng)建“有認(rèn)同的記憶點(diǎn)”是非常珍貴的。
對于名酒企來說，給核心消費(fèi)者創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”，其中很重要的一點(diǎn)就是“辨識度”。例如在特殊的產(chǎn)品文化展現(xiàn)、有沖擊力的視覺畫面、有深度的親身體驗(yàn)等。另外創(chuàng)造“記憶點(diǎn)”很重要的就是要持續(xù)性出現(xiàn)在核心消費(fèi)者面前，搶占核心消費(fèi)者心智。再者要有聚焦思維，聚焦“核心記憶點(diǎn)”，讓記憶點(diǎn)烙在核心消費(fèi)者的腦海里。
09、創(chuàng)建“產(chǎn)品IP話題度”
創(chuàng)造核心消費(fèi)者對產(chǎn)品的“話題度”，要讓核心消費(fèi)者將產(chǎn)品的“IP”傳播出去，增強(qiáng)品牌、產(chǎn)品在區(qū)域市場的話題熱度和曝光度。
隨著名酒下沉區(qū)域市場后能夠直面消費(fèi)者的機(jī)會越來越多，能夠獲得核心消費(fèi)者也更多。而可取的做法是通過核心消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)而輻射成“面”。名酒企要做的就是如何促使核心消費(fèi)者發(fā)表自己的話語權(quán)，而在過程中影響核心消費(fèi)者的發(fā)表內(nèi)容與形式。名酒做消費(fèi)者營銷教育一般在確定核心消費(fèi)者后，產(chǎn)品品質(zhì)是名酒企必須創(chuàng)造的“傳播點(diǎn)”;而在現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)教育過程中可以強(qiáng)化對消費(fèi)者差異化的場景體驗(yàn)教育，在消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)一步講好名酒故事(尊貴、品質(zhì)、文化、飲用方式、飲后體感等)樹立價(jià)值觀的認(rèn)同。
10、用IP創(chuàng)建“氛圍感”
營造的場景及氛圍建設(shè)對白酒營銷至關(guān)重要。對于名酒企來說品牌氛圍主要包含酒文化的營造和品牌傳播的營造。而消費(fèi)氛圍的營造主要是通過消費(fèi)場景的營造，要建立屬于自己的“IP屬性”的氛圍。對于核心消費(fèi)者來說，要更高頻率的讓其感受到自己的品牌氛圍、熱銷氛圍，加深其對我們品牌的認(rèn)知度，加強(qiáng)名酒“IP”，讓產(chǎn)品由內(nèi)而外的獲得核心消費(fèi)者的認(rèn)同感，將核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成我們的“粉絲”，使這些“粉絲”愿意主動在他自己私人的流量空間，進(jìn)行我們產(chǎn)品傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新一輪的消費(fèi)者自主教育傳播。（文章來源：智邦達(dá)營銷咨詢 張輝）
