保健酒營(yíng)銷趨向時(shí)尚化
作為酒行業(yè)的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”，糖酒會(huì)上的風(fēng)向，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有極強(qiáng)的指示性意義。第89屆全國(guó)糖酒會(huì)上，來(lái)自保健酒渠道變革的聲音，也是一個(gè)有意思的話題。
在本屆糖酒會(huì)上，來(lái)自湖北大冶的勁牌以112平方米的特裝展廳和10000余瓶品鑒酒的方式，吸引了大量人群參觀。其他品牌還有椰島鹿龜酒、山東頤養(yǎng)酒、永州“柳宗元”異蛇養(yǎng)生酒等等。
在展廳內(nèi)，一名不愿具名的保健酒企業(yè)經(jīng)理告訴《華夏酒報(bào)》記者，隨著酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了疲軟，而來(lái)自限制“三公消費(fèi)”等政策的影響，也開(kāi)始改變保健酒固有的銷售渠道。
渠道壁壘重重？
保健酒似乎擁有美好的“前景”和“錢(qián)景”。
特別是近些年以來(lái)，隨著中產(chǎn)階級(jí)的快速崛起，消費(fèi)者日趨理性，他們對(duì)于健康飲酒的關(guān)注和理性消費(fèi)觀念的樹(shù)立，使得保健酒這一種類，成為很多消費(fèi)者飲用酒品的新選擇。
有數(shù)據(jù)顯示，自2000年開(kāi)始，中國(guó)保健酒市場(chǎng)每年以超過(guò)30%的速度增長(zhǎng)，去年年底，保健酒市場(chǎng)總額超過(guò)150億元。
營(yíng)銷專家鄒文武認(rèn)為，在低碳環(huán)保的綠色理念感染下，人們對(duì)健康的需求和關(guān)注程度越來(lái)越高，而且追求健康的方式也越發(fā)多樣化。保健酒作為經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的具備養(yǎng)生保健功效的日常消費(fèi)品，也逐步融入人們的生活中。
“目前，國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)”。
從全國(guó)的保健酒品牌來(lái)看，保健酒一直處于“看起來(lái)很美”的狀態(tài)。已有中國(guó)勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｖ翆毴蘧啤⒅袢~青、五糧液龍虎酒、茅臺(tái)不老酒等知名產(chǎn)品。
保健酒被看好，行業(yè)內(nèi)也不乏有觀點(diǎn)論及，保健酒將要迎來(lái)“井噴”式發(fā)展的說(shuō)法。
但一個(gè)讓人尷尬的現(xiàn)實(shí)是，與美好的愿景相比，目前保健酒市場(chǎng)上不溫不火的發(fā)展，“盛名之下其實(shí)難副”。時(shí)至今日，保健酒仍未能真正崛起，甚至不是一個(gè)獨(dú)立的酒種，更談不上市場(chǎng)主流地位的確立。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前保健酒市場(chǎng)上存在很多問(wèn)題，如品牌魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品主要集中在中低價(jià)位上，高檔產(chǎn)品、高價(jià)位產(chǎn)品較少等等。但限制保健酒發(fā)展的最重要的原因，則是保健酒來(lái)自市場(chǎng)開(kāi)拓中的渠道重重壁壘。據(jù)了解，當(dāng)下，保健酒產(chǎn)品除了在中低檔酒店及超市中有一定的銷量之外，在高檔酒店、名煙名酒店以及團(tuán)購(gòu)等渠道都難以實(shí)現(xiàn)突破，這給保健酒的市場(chǎng)推廣帶來(lái)了很大的難度。
有營(yíng)銷專家分析，保健酒的定位問(wèn)題，是其渠道壁壘難以打開(kāi)的重要原因。首先，保健酒的名稱存在很大的問(wèn)題，目前市場(chǎng)上流行的保健酒，過(guò)于突出其功能性的產(chǎn)品占據(jù)著相當(dāng)大的比例，這讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的形象都饞了以偏概全的印象。
“保健酒企業(yè)對(duì)其功能大加宣傳，交待得清清楚楚。 在高檔酒店消費(fèi)的多是商務(wù)政務(wù)接待，這些消費(fèi)者是有身份、有地位、有消費(fèi)能力，但是又是要面子、講策略、顧影響的消費(fèi)群體。所以，你交待得越明白，他們就越不消費(fèi)，這就造成了人為的消費(fèi)障礙”。
除了渠道上的“硬傷”，還有一個(gè)不得不提，來(lái)自于不規(guī)范小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的“傷害”，對(duì)整個(gè)保健酒行業(yè)的戕害也不言而喻。大量散兵游勇式的小企業(yè)，以仿造名牌的形式為主，鉆空子賺上一筆后很快便銷聲匿跡。正是這些生命周期很短的小企業(yè)的出現(xiàn)，給消費(fèi)者和保健酒主流品牌帶來(lái)了很大困擾。
餐飲是永恒的主題？
針對(duì)保健酒市場(chǎng)的消費(fèi)情況，一份“山東酒水消費(fèi)總評(píng)榜”的調(diào)查結(jié)給果給出了答案。
有調(diào)查顯示，青島市場(chǎng)上保健酒的價(jià)格區(qū)間集中在100元到200元之間。同時(shí)，在該市場(chǎng)上，消費(fèi)該保健酒的用途仍以聚會(huì)餐飲為主，自用者較少，占比不到20%。
調(diào)查得出分析，這種消費(fèi)需求，正是當(dāng)下保健酒區(qū)別于其他酒品市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)，這一“買者不用，用者不買”的特點(diǎn)決定了人們選擇保健酒產(chǎn)品時(shí)，更多看重的是品牌知名度。
在接下來(lái)記者的采訪中，也驗(yàn)證了這樣的特點(diǎn)。
一名椰島鹿龜?shù)呢?fù)責(zé)人認(rèn)為，“餐飲才是保健酒的方向，凡是在餐飲起來(lái)的，都能站穩(wěn)”。
而來(lái)自湖北勁酒的經(jīng)銷商楊經(jīng)理認(rèn)為，對(duì)于保健酒來(lái)說(shuō)，餐飲渠道是“永恒的主題”，通過(guò)餐飲渠道可以有效地引導(dǎo)市場(chǎng)。
營(yíng)銷傳播專家胡明杰認(rèn)為，對(duì)于保健酒來(lái)說(shuō)，不同的渠道模式，可以成就不同的宿命。通過(guò)“即飲”和“禮品”的餐飲渠道模式，占據(jù)了中國(guó)保健酒市場(chǎng)95%以上的市場(chǎng)份額。在保健酒過(guò)去十年呈十多倍的高速發(fā)展中，餐飲渠道正是功不可沒(méi)。
以中國(guó)保健酒的“領(lǐng)頭羊”勁酒為例。一直走餐飲推廣路線的勁酒，不斷教育著消費(fèi)者的即飲消費(fèi)習(xí)慣，培育了一大批忠實(shí)的保健酒消費(fèi)群體。勁酒也因此從不到一個(gè)億的銷售規(guī)模，一路攀升至2012年的62多億元。
據(jù)了解，勁酒在發(fā)展初期，就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場(chǎng)，通過(guò)贈(zèng)飲、品嘗、售點(diǎn)氛圍營(yíng)造等方式不斷改變消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣，在勁酒推廣初期，不乏有勁酒的銷售人員在夜晚的大排檔穿梭的身影。
大部分消費(fèi)者認(rèn)為，勁酒很少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品口感也淡化了保健酒的特點(diǎn)，藥味較弱，呈現(xiàn)淡淡的琥珀色。這種“酒味+藥味”的口感，讓消費(fèi)者既覺(jué)得味道不錯(cuò)，又能感受到功效的存在。
直到今天，勁酒鮮明的市場(chǎng)策略，還是值得更多保健酒企業(yè)借鑒：勁酒的營(yíng)銷策略與細(xì)分餐飲渠道的白酒品牌十分相似，主流消費(fèi)群體鎖定30歲～40歲的中青年男性，飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲，而是以餐飲終端朋友聚會(huì)為主，由當(dāng)年的低端市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到中高端市場(chǎng)領(lǐng)域。
胡明杰認(rèn)為，走餐飲路線還應(yīng)該是保健酒行業(yè)的必由之路。任何新的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)，都必須通過(guò)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)定不移地對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)方向、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣做教育引導(dǎo)。
時(shí)尚化營(yíng)銷是方向
從保健酒的幾個(gè)發(fā)展階段來(lái)看，保健酒行業(yè)大致經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段。
在上世紀(jì)90年代，是“秘飲型”階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是，中國(guó)人崇尚的中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)及食補(bǔ)觀念，占主導(dǎo)地位，大量的亞健康人群，看重其功效，紛紛選擇秘密飲用。其產(chǎn)品形態(tài)一般是以傳統(tǒng)浸泡方式生產(chǎn)。
21世紀(jì)的第一個(gè)十年中，保健酒開(kāi)始逐漸走入“尋常百姓家”。這個(gè)階段，開(kāi)始了日常化消費(fèi)、禮品化銷售和健康化訴求，保健酒開(kāi)始從家庭走向餐桌，代表品牌是勁酒和黃金酒，產(chǎn)品的形態(tài)主要是采用現(xiàn)在生物科技的萃取技術(shù)，產(chǎn)品更加科技化。隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，較上一個(gè)階段，這時(shí)候的保健酒走向了大眾。
第三個(gè)階段就是聚飲型階段。
鄒文武判斷，這也是未來(lái)保健酒品牌營(yíng)銷的方向和機(jī)會(huì)所在，這個(gè)階段是未來(lái)保健酒需要進(jìn)行變革的10年，其特點(diǎn)主要是以產(chǎn)品的高端化、消費(fèi)的全民化、暢飲式消費(fèi)為主旋律。“誰(shuí)能把握保健酒的高端化潮流，實(shí)現(xiàn)保健酒暢飲化和全民化突破，誰(shuí)的市場(chǎng)的規(guī)模和前景便無(wú)可限量，就能夠引領(lǐng)保健酒品類的發(fā)展潮流”。
而來(lái)自《2010～2015年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》則顯示，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)未來(lái)主要集中在南方以及華東地區(qū)。其中，廣東、湖南、湖北、山東、浙江、上海成為六大主要保健酒市場(chǎng)。不過(guò)，對(duì)于保健酒來(lái)說(shuō)，隨著80、90后等年輕群體的成長(zhǎng)，一個(gè)龐大的保健酒潛在消費(fèi)群體正在崛起。這也要求著，保健酒品牌不能再墨守成規(guī)，而要進(jìn)行傳統(tǒng)的突破，進(jìn)行時(shí)尚化的創(chuàng)新。
鄒文武認(rèn)為，從渠道推廣上來(lái)說(shuō)，以往國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)的傳播訴求過(guò)于呆板，不具有新鮮感，不能吸引年輕人的眼球。而隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求應(yīng)該更多地迎合年輕人的行為習(xí)慣，嘗試多樣化的營(yíng)銷策略。配合保健酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時(shí)尚化的趨勢(shì)，逐漸倡導(dǎo)以時(shí)尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典，這才是未來(lái)更好創(chuàng)新性營(yíng)銷帶動(dòng)市場(chǎng)提升的策略。
而這一切好像正在實(shí)現(xiàn)。在武漢糖酒會(huì)展示廳現(xiàn)場(chǎng)，勁牌的工作人員正在開(kāi)展“掃一掃，知?jiǎng)排?rdquo;的“勁牌官方微信”加粉絲活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的參觀者只需要關(guān)注勁牌公司官方微信，即可免費(fèi)領(lǐng)取品鑒酒一瓶。
除此之外，勁牌公司的副總經(jīng)理王楠波表示，勁牌還將改變以往的直營(yíng)模式，嘗試與步步高、沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)等大型商場(chǎng)，進(jìn)行了多次接觸與嘗試。“除此之外，與電商合作，加強(qiáng)與現(xiàn)代年輕人的直面交流，用體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓年輕人感受到‘真實(shí)’的勁酒”。（文章來(lái)源華夏酒報(bào)）
