保健酒營銷趨向時尚化
作為酒行業(yè)的“晴雨表”和“風向標”，糖酒會上的風向，對整個行業(yè)的發(fā)展具有極強的指示性意義。第89屆全國糖酒會上，來自保健酒渠道變革的聲音，也是一個有意思的話題。
在本屆糖酒會上，來自湖北大冶的勁牌以112平方米的特裝展廳和10000余瓶品鑒酒的方式，吸引了大量人群參觀。其他品牌還有椰島鹿龜酒、山東頤養(yǎng)酒、永州“柳宗元”異蛇養(yǎng)生酒等等。
在展廳內，一名不愿具名的保健酒企業(yè)經(jīng)理告訴《華夏酒報》記者，隨著酒行業(yè)進入深度調整期，整個酒類消費市場出現(xiàn)了疲軟，而來自限制“三公消費”等政策的影響，也開始改變保健酒固有的銷售渠道。
渠道壁壘重重？
保健酒似乎擁有美好的“前景”和“錢景”。
特別是近些年以來，隨著中產(chǎn)階級的快速崛起，消費者日趨理性，他們對于健康飲酒的關注和理性消費觀念的樹立，使得保健酒這一種類，成為很多消費者飲用酒品的新選擇。
有數(shù)據(jù)顯示，自2000年開始，中國保健酒市場每年以超過30%的速度增長，去年年底，保健酒市場總額超過150億元。
營銷專家鄒文武認為，在低碳環(huán)保的綠色理念感染下，人們對健康的需求和關注程度越來越高，而且追求健康的方式也越發(fā)多樣化。保健酒作為經(jīng)過國家認證的具備養(yǎng)生保健功效的日常消費品，也逐步融入人們的生活中。
“目前，國內保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內酒業(yè)市場的第四大市場”。
從全國的保健酒品牌來看，保健酒一直處于“看起來很美”的狀態(tài)。已有中國勁酒、椰島鹿龜酒、張裕至寶三鞭酒、竹葉青、五糧液龍虎酒、茅臺不老酒等知名產(chǎn)品。
保健酒被看好，行業(yè)內也不乏有觀點論及，保健酒將要迎來“井噴”式發(fā)展的說法。
但一個讓人尷尬的現(xiàn)實是，與美好的愿景相比，目前保健酒市場上不溫不火的發(fā)展，“盛名之下其實難副”。時至今日，保健酒仍未能真正崛起，甚至不是一個獨立的酒種，更談不上市場主流地位的確立。
業(yè)內人士認為，目前保健酒市場上存在很多問題，如品牌魚龍混雜，產(chǎn)品主要集中在中低價位上，高檔產(chǎn)品、高價位產(chǎn)品較少等等。但限制保健酒發(fā)展的最重要的原因，則是保健酒來自市場開拓中的渠道重重壁壘。據(jù)了解，當下，保健酒產(chǎn)品除了在中低檔酒店及超市中有一定的銷量之外，在高檔酒店、名煙名酒店以及團購等渠道都難以實現(xiàn)突破，這給保健酒的市場推廣帶來了很大的難度。
有營銷專家分析，保健酒的定位問題，是其渠道壁壘難以打開的重要原因。首先，保健酒的名稱存在很大的問題，目前市場上流行的保健酒，過于突出其功能性的產(chǎn)品占據(jù)著相當大的比例，這讓消費者對整個品類的形象都饞了以偏概全的印象。
“保健酒企業(yè)對其功能大加宣傳，交待得清清楚楚。 在高檔酒店消費的多是商務政務接待，這些消費者是有身份、有地位、有消費能力，但是又是要面子、講策略、顧影響的消費群體。所以，你交待得越明白，他們就越不消費，這就造成了人為的消費障礙”。
除了渠道上的“硬傷”，還有一個不得不提，來自于不規(guī)范小企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的“傷害”，對整個保健酒行業(yè)的戕害也不言而喻。大量散兵游勇式的小企業(yè)，以仿造名牌的形式為主，鉆空子賺上一筆后很快便銷聲匿跡。正是這些生命周期很短的小企業(yè)的出現(xiàn)，給消費者和保健酒主流品牌帶來了很大困擾。
餐飲是永恒的主題？
針對保健酒市場的消費情況，一份“山東酒水消費總評榜”的調查結給果給出了答案。
有調查顯示，青島市場上保健酒的價格區(qū)間集中在100元到200元之間。同時，在該市場上，消費該保健酒的用途仍以聚會餐飲為主，自用者較少，占比不到20%。
調查得出分析，這種消費需求，正是當下保健酒區(qū)別于其他酒品市場的顯著特點，這一“買者不用，用者不買”的特點決定了人們選擇保健酒產(chǎn)品時，更多看重的是品牌知名度。
在接下來記者的采訪中，也驗證了這樣的特點。
一名椰島鹿龜?shù)呢撠熑苏J為，“餐飲才是保健酒的方向，凡是在餐飲起來的，都能站穩(wěn)”。
而來自湖北勁酒的經(jīng)銷商楊經(jīng)理認為，對于保健酒來說，餐飲渠道是“永恒的主題”，通過餐飲渠道可以有效地引導市場。
營銷傳播專家胡明杰認為，對于保健酒來說，不同的渠道模式，可以成就不同的宿命。通過“即飲”和“禮品”的餐飲渠道模式，占據(jù)了中國保健酒市場95%以上的市場份額。在保健酒過去十年呈十多倍的高速發(fā)展中，餐飲渠道正是功不可沒。
以中國保健酒的“領頭羊”勁酒為例。一直走餐飲推廣路線的勁酒，不斷教育著消費者的即飲消費習慣，培育了一大批忠實的保健酒消費群體。勁酒也因此從不到一個億的銷售規(guī)模，一路攀升至2012年的62多億元。
據(jù)了解，勁酒在發(fā)展初期，就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈飲、品嘗、售點氛圍營造等方式不斷改變消費者的飲酒習慣，在勁酒推廣初期，不乏有勁酒的銷售人員在夜晚的大排檔穿梭的身影。
大部分消費者認為，勁酒很少強調藥效或保健功能，而且產(chǎn)品口感也淡化了保健酒的特點，藥味較弱，呈現(xiàn)淡淡的琥珀色。這種“酒味+藥味”的口感，讓消費者既覺得味道不錯，又能感受到功效的存在。
直到今天，勁酒鮮明的市場策略，還是值得更多保健酒企業(yè)借鑒：勁酒的營銷策略與細分餐飲渠道的白酒品牌十分相似，主流消費群體鎖定30歲～40歲的中青年男性，飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲，而是以餐飲終端朋友聚會為主，由當年的低端市場逐漸過渡到中高端市場領域。
胡明杰認為，走餐飲路線還應該是保健酒行業(yè)的必由之路。任何新的消費領域出現(xiàn)，都必須通過行業(yè)內的企業(yè)長期堅定不移地對消費者的消費意識、消費方向、消費行為、消費習慣做教育引導。
時尚化營銷是方向
從保健酒的幾個發(fā)展階段來看，保健酒行業(yè)大致經(jīng)歷過三個階段。
在上世紀90年代，是“秘飲型”階段。這個階段的特點是，中國人崇尚的中醫(yī)養(yǎng)生學及食補觀念，占主導地位，大量的亞健康人群，看重其功效，紛紛選擇秘密飲用。其產(chǎn)品形態(tài)一般是以傳統(tǒng)浸泡方式生產(chǎn)。
21世紀的第一個十年中，保健酒開始逐漸走入“尋常百姓家”。這個階段，開始了日?；M、禮品化銷售和健康化訴求，保健酒開始從家庭走向餐桌，代表品牌是勁酒和黃金酒，產(chǎn)品的形態(tài)主要是采用現(xiàn)在生物科技的萃取技術，產(chǎn)品更加科技化。隨著市場規(guī)模的不斷擴大，較上一個階段，這時候的保健酒走向了大眾。
第三個階段就是聚飲型階段。
鄒文武判斷，這也是未來保健酒品牌營銷的方向和機會所在，這個階段是未來保健酒需要進行變革的10年，其特點主要是以產(chǎn)品的高端化、消費的全民化、暢飲式消費為主旋律。“誰能把握保健酒的高端化潮流，實現(xiàn)保健酒暢飲化和全民化突破，誰的市場的規(guī)模和前景便無可限量，就能夠引領保健酒品類的發(fā)展潮流”。
而來自《2010～2015年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》則顯示，國內保健酒市場未來主要集中在南方以及華東地區(qū)。其中，廣東、湖南、湖北、山東、浙江、上海成為六大主要保健酒市場。不過，對于保健酒來說，隨著80、90后等年輕群體的成長，一個龐大的保健酒潛在消費群體正在崛起。這也要求著，保健酒品牌不能再墨守成規(guī)，而要進行傳統(tǒng)的突破，進行時尚化的創(chuàng)新。
鄒文武認為，從渠道推廣上來說，以往國內保健酒市場的傳播訴求過于呆板，不具有新鮮感，不能吸引年輕人的眼球。而隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求應該更多地迎合年輕人的行為習慣，嘗試多樣化的營銷策略。配合保健酒產(chǎn)品包裝設計、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時尚化的趨勢，逐漸倡導以時尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典，這才是未來更好創(chuàng)新性營銷帶動市場提升的策略。
而這一切好像正在實現(xiàn)。在武漢糖酒會展示廳現(xiàn)場，勁牌的工作人員正在開展“掃一掃，知勁牌”的“勁牌官方微信”加粉絲活動，現(xiàn)場的參觀者只需要關注勁牌公司官方微信，即可免費領取品鑒酒一瓶。
除此之外，勁牌公司的副總經(jīng)理王楠波表示，勁牌還將改變以往的直營模式，嘗試與步步高、沃爾瑪和大潤發(fā)等大型商場，進行了多次接觸與嘗試。“除此之外，與電商合作，加強與現(xiàn)代年輕人的直面交流，用體驗式營銷，讓年輕人感受到‘真實’的勁酒”。（文章來源華夏酒報）
