但站在品牌角度，筆者認(rèn)為，好的品牌需要建立自身的差異化形象，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
01、白酒品鑒會(huì)的三個(gè)境界
從近幾年企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式看，有找代言人、做論壇、非遺項(xiàng)目、體育營(yíng)銷(xiāo)、品牌公益、品牌節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意等等，比如珍酒找劉勁代言，酒鬼做萬(wàn)里走單騎非遺文化節(jié)目，瀘州老窖借奧運(yùn)成功“出圈”，習(xí)酒持續(xù)推出“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益項(xiàng)目，古井推出年三十春節(jié)IP等營(yíng)銷(xiāo)方式，總的來(lái)說(shuō)，大的白酒企業(yè)都在做品牌自身的文化孵化與嫁接，做特有群體的傳播與鏈接。
而在白酒推廣的過(guò)程中，還有一個(gè)重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是白酒品鑒會(huì)，如李渡的宋宴席、習(xí)酒的雅宴、珍酒的傳奇夜宴、秦池的魯醬壹號(hào)等。如今，白酒品鑒會(huì)正在從最早的吃喝會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在的具有層級(jí)性、文化性的活動(dòng)。白酒品鑒會(huì)到底在做什么，很多企業(yè)并沒(méi)有考慮清楚。
筆者認(rèn)為，白酒品鑒會(huì)有三個(gè)境界：
第一個(gè)境界是吃喝玩，也就是找一大波人，稀里糊涂沒(méi)目地吃一頓;
第二個(gè)境界是在品鑒會(huì)中能把自己的品質(zhì)特點(diǎn)形成某種程度上的消費(fèi)者記憶;
第三個(gè)境界則上升到品牌價(jià)值形成差異化、品質(zhì)味覺(jué)體驗(yàn)差異化。
從白酒企業(yè)中高端產(chǎn)品推廣的角度看，企業(yè)如何做好一場(chǎng)品鑒會(huì)，達(dá)到深度圈粉的效果，最終形成特有品牌忠誠(chéng)呢?
做好對(duì)應(yīng)匹配。一場(chǎng)成功的品鑒會(huì)，一定是前、中、后相輔相承，品鑒會(huì)在籌備前，企業(yè)一定要思考是基于什么背景和目的，事后怎樣評(píng)估效果。
所以，從品鑒會(huì)的目的角度出發(fā)，要做到三匹配：一是參與人員身份匹配，選擇符合品牌層次身份的人，才會(huì)有對(duì)應(yīng)感受;二是品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模匹配，一般建議控制在50人以?xún)?nèi)，小規(guī)模才能保證氛圍和質(zhì)量;三是開(kāi)展場(chǎng)所匹配，好的場(chǎng)地選擇，品鑒會(huì)也就成功了一半，選擇匹配符合品牌文化調(diào)性的場(chǎng)所，邀約符合身份的群體。
現(xiàn)場(chǎng)一定要有自己品牌特色文化和品牌形象的思想、名稱(chēng)以及視覺(jué)呈現(xiàn)的表達(dá)。相信大多數(shù)企業(yè)都能做好對(duì)應(yīng)匹配(人群匹配/規(guī)模匹配/場(chǎng)地匹配)，但只有極少數(shù)企業(yè)能想到并且做好自己特有品牌文化和品牌形象的事，這是一場(chǎng)品鑒會(huì)最核心的思想，因?yàn)檫@是品牌給消費(fèi)者留下的一個(gè)記憶點(diǎn)以及傳播路徑，每個(gè)品牌都需要建立和尋找自身的文化IP，這涉及企業(yè)的品牌定位和身份。
所以每個(gè)品牌都要找到自己的品牌文化母體，才有品牌差異化價(jià)值認(rèn)知，再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可接受的記憶和感覺(jué)。
02、從品牌文化母體中尋找表達(dá)的邏輯
品鑒會(huì)找到品牌文化的母體后，首先要有對(duì)應(yīng)名稱(chēng)，比如珍酒的傳奇夜宴，筆者在瀏陽(yáng)河·紅方規(guī)劃的—紅宴，名稱(chēng)濃縮了整體的思想，要有代表性、層次性、記憶性;其次要有對(duì)應(yīng)品牌思想內(nèi)容輸出，也就是品牌故事;再到最后的視覺(jué)呈現(xiàn)，要有特有品牌調(diào)性。
一是做好現(xiàn)場(chǎng)自身品牌的味覺(jué)體驗(yàn)，找到或建立自身品牌的記憶點(diǎn)，并做到極致的感受表達(dá)，也是特別重要的。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有品質(zhì)自信，積極進(jìn)行宣傳。因此，品質(zhì)味覺(jué)體驗(yàn)感受，也是一個(gè)從自身工藝到消費(fèi)者感受的系統(tǒng)傳達(dá)過(guò)程。
傳播自身的品質(zhì)工藝特點(diǎn)并不難，難的是怎么總結(jié)，比如年份、洞藏、香型、工藝、健康、口感等都可以。
二是味覺(jué)名稱(chēng)，一個(gè)好的名稱(chēng)能讓消費(fèi)者記得住，口感的一半是心感，如老明光的明綠香、仰韶的陶香，消費(fèi)者不懂香型，只懂認(rèn)知和口感，所以要善于讓消費(fèi)者想象和記憶。
三是好的味覺(jué)體驗(yàn)故事，你的工藝是什么樣，獨(dú)一無(wú)二的，對(duì)消費(fèi)者有什么好處，通過(guò)故事的演講和表達(dá)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更深;
四是對(duì)比品鑒，酒的品質(zhì)如何，怎么品鑒，品鑒感受用什么樣的詞進(jìn)行描述······在這個(gè)過(guò)程中，我們還需要配備道具，如明綠液的綠豆、喝陶香要用陶香的品鑒器具、喝汾酒就要有竹節(jié)杯等，讓消費(fèi)者全身心、多方位地感受到自身的品質(zhì)差異和優(yōu)勢(shì)，才能達(dá)到深度的味覺(jué)體驗(yàn)的目的。
最后，還需要系統(tǒng)化的品鑒會(huì)操作工具，一套品鑒器具和話(huà)術(shù)，一套現(xiàn)場(chǎng)氛圍和流程，一套對(duì)應(yīng)人員和組織，一套核心消費(fèi)者工程。這也是品鑒會(huì)在整體操作過(guò)程中的核心。
一場(chǎng)成功的品鑒會(huì)不僅僅在于現(xiàn)場(chǎng)的成功，還在于后期的發(fā)酵傳播，所以做好現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容和創(chuàng)意，再找到對(duì)應(yīng)的媒體進(jìn)行擴(kuò)大性傳播，形成品牌的廣度和深度傳播的共振。
所以，我們要重視白酒品鑒會(huì)，因?yàn)槠疯b會(huì)不僅僅是一種形式，更是對(duì)品牌和品質(zhì)源點(diǎn)問(wèn)題思考的表達(dá)，是企業(yè)品牌文化價(jià)值和形象差異化的載體，是企業(yè)品質(zhì)味覺(jué)體驗(yàn)傳播的源點(diǎn)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源投入轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)。(作者系諫策咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理)(原標(biāo)題：白酒品鑒會(huì)，這樣做可能更有效)
