何先生是當(dāng)?shù)匾幻H具影響力的酒類經(jīng)銷商，2019年，他在朋友的推薦下跨入了醬酒行業(yè)。
朋友覺(jué)得，一直專做老酒生意的何先生轉(zhuǎn)型做醬酒有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：醬酒和老酒受眾群體重合，“二者本質(zhì)上都是同一概念，走的都是高端人群。”況且，“那時(shí)候所有人都認(rèn)為做醬酒肯定能掙錢。”
01、“誰(shuí)也不敢去當(dāng)接盤俠”
據(jù)何先生回憶，剛?cè)胄袝r(shí)，幾乎每周都有不少經(jīng)銷商朋友乘坐飛機(jī)去貴州考察，“當(dāng)時(shí)有人說(shuō)開(kāi)玩笑說(shuō)茅臺(tái)鎮(zhèn)的空氣里到處都飄散著酒糟味，不好聞。那是酒糟味么?那是人民幣的味道!”
據(jù)今年7月河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮向行業(yè)媒體披露的數(shù)據(jù)，河南已成為全國(guó)最大的醬酒消費(fèi)市場(chǎng)，2021年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到300億元，占據(jù)該省白酒市場(chǎng)的半壁江山。
但也就是在今年7月，何先生發(fā)現(xiàn)，自己的終端客戶進(jìn)貨量開(kāi)始顯著下降。客戶們向他反映，對(duì)普通消費(fèi)者而言，包括醬酒在內(nèi)的中高端白酒已經(jīng)供大于求，類似于酒行這樣的門店和部分團(tuán)購(gòu)渠道也已經(jīng)積累了大量庫(kù)存。
幸運(yùn)的是何先生對(duì)此早有準(zhǔn)備，從今年6月開(kāi)始，他就逐步清理了全部的醬酒庫(kù)存。
何先生告訴糖酒快訊，早在今年春糖的時(shí)候，醬酒“過(guò)熱”的景象就隱隱讓他感到不安，7月份終端情況的反饋，更堅(jiān)定了他的看法，也讓他加快了處理庫(kù)存的迅速。但他身邊其他的經(jīng)銷商就沒(méi)有這么幸運(yùn)了。
中秋過(guò)后，何先生變得異常忙碌，不過(guò)他的忙碌卻不是賣自己的酒，而且?guī)屯械膸?kù)存找下家：“每天都要接到數(shù)個(gè)電話，有本地，也有外省的，最遠(yuǎn)到廣東，大多數(shù)是做開(kāi)發(fā)品牌的朋友，他們手里或多或少壓了幾十上百萬(wàn)貨款的醬酒，降價(jià)都賣不掉，找我?guī)兔μ幚韼?kù)存，而且是一天一個(gè)價(jià)。”
從醬酒熱剛開(kāi)始的時(shí)候，頭部品牌稀缺，而市場(chǎng)尚未飽和，開(kāi)發(fā)品牌能滿足終端客戶營(yíng)造消費(fèi)者圈層的需求，何先生身邊很多經(jīng)銷商甚至終端門店都紛紛踏足品牌開(kāi)發(fā)行列。
據(jù)何先生反映，這些新出現(xiàn)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品良莠不齊，甚至幾十塊錢的成本都敢標(biāo)出998元的高價(jià)。同時(shí)，去年夏秋之際消費(fèi)猛然復(fù)蘇，宴席市場(chǎng)火爆，這些“新品牌”在銷量和利潤(rùn)上都表現(xiàn)不錯(cuò)。
但到了今年秋天，情況發(fā)生了變化。
從十月開(kāi)始，何先生從粵豫魯三省做醬酒生意的朋友處得知，各地市場(chǎng)的渠道就像電商平臺(tái)“雙11”一樣：今天打折，明天促銷，好不熱鬧。
何先生告訴我們他掌握的情況：如今河南醬酒經(jīng)銷商的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越發(fā)嚴(yán)重，同一個(gè)終端門店，有數(shù)個(gè)經(jīng)銷商都在拜訪，連團(tuán)購(gòu)渠道也早已飽和。“一邊不缺貨，一邊想出貨，最后的結(jié)果就是經(jīng)銷商的內(nèi)卷!”
內(nèi)卷就是打價(jià)格戰(zhàn)，何先生認(rèn)為，這種情況是從零售價(jià)千元價(jià)位的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)始的，這一價(jià)格帶的醬酒利潤(rùn)最豐厚，也最適合降價(jià)促銷。“年初的時(shí)候1000元的產(chǎn)品，現(xiàn)在1000一箱都還有降價(jià)空間，這種情況在今年成都糖酒會(huì)的時(shí)候你敢想象嗎?”他說(shuō)，渠道端甩貨促銷風(fēng)潮同樣也是從這個(gè)價(jià)位段開(kāi)始的：“雖然價(jià)格不停在跳水，但是終端的熱情還是起不來(lái)，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)也不敢去當(dāng)接盤俠!”
但何先生同時(shí)告訴我們，當(dāng)前滯銷問(wèn)題最嚴(yán)重的還是醬酒開(kāi)發(fā)產(chǎn)品：“品牌酒早都出完了，但因?yàn)殚_(kāi)發(fā)產(chǎn)品甩貨影響，經(jīng)銷商都不敢進(jìn)新貨。”
02、“真正難過(guò)的是品牌開(kāi)發(fā)商”
何先生認(rèn)為，消費(fèi)層面不動(dòng)銷，是目前醬酒的最大問(wèn)題。這在醬酒剛“熱”的時(shí)候，就初見(jiàn)端倪。
“這兩年市面上新出現(xiàn)的醬酒太多了，產(chǎn)品擴(kuò)容的速度，遠(yuǎn)大于消費(fèi)者增長(zhǎng)的速度。再加上現(xiàn)在喝酒的場(chǎng)景少了，喝酒的人少了，產(chǎn)品卻越來(lái)越多，一有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)就是洗牌。”何先生感嘆道。他認(rèn)為，很多消費(fèi)者一開(kāi)始購(gòu)買醬酒只是抱著嘗鮮的心態(tài)，并非這一品類的忠實(shí)粉絲，更談不上什么消費(fèi)者裂變。
洗牌，是何先生說(shuō)的最多一個(gè)詞。除了渠道的洗牌，還有產(chǎn)品的洗牌。身處醬酒銷售一線多年，他對(duì)于醬酒在消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)有自己的理解。
“真正的好醬酒是給‘掙了第一桶金’的人喝的，正是這一群體塑造了‘高端醬酒’這一概念，經(jīng)過(guò)他們認(rèn)可的醬酒產(chǎn)品才可稱是‘高端’，但當(dāng)他們不認(rèn)可或者不選擇，行業(yè)洗牌的序幕便拉開(kāi)了。”
在何先生看來(lái)，相比于方興未艾的醬酒，在中端和次高端領(lǐng)域，頭部濃香品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)而且選擇余地更大。“經(jīng)銷商也是會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)選擇的，幾百塊的白酒肯定是大牌名酒好賣。在這一價(jià)格帶，濃香是王者，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者知道的濃香品牌更多。”
不過(guò)，何先生依舊看好醬酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展：“醬酒的口感侵略性還是很強(qiáng)的，習(xí)慣了難以改口!”只是這個(gè)“長(zhǎng)遠(yuǎn)”有多遠(yuǎn)?沒(méi)人敢篤定。
“真正難過(guò)的還是品牌開(kāi)發(fā)商，做‘嫡系產(chǎn)品’的經(jīng)銷商還能靠著團(tuán)購(gòu)渠道慢慢出貨。俗話說(shuō)有糧心不慌，現(xiàn)在品牌開(kāi)發(fā)商庫(kù)存一大堆無(wú)法變現(xiàn)，部分廠家卻在不斷壓貨，那才是真的苦不堪言。”
據(jù)何先生了解，僅河南鄭州及周邊市場(chǎng)，庫(kù)存量高達(dá)幾萬(wàn)箱的經(jīng)銷商就不在少數(shù)：“從19年開(kāi)始，為了趕上這一波醬酒熱，多數(shù)經(jīng)銷商選擇把貨盤里的其他品類白酒清空，壓碼全壓到醬酒上去，而到如今，是想回過(guò)頭來(lái)賣濃香都找不到資金了!”
03、“等著明年看風(fēng)口”
何先生告訴我們，頻次越來(lái)越高的降價(jià)甩貨，讓他的朋友們不再相信“醬酒都是好酒”：“以前在消費(fèi)者面前吹自己的酒和飛天茅臺(tái)一比性價(jià)比更高，風(fēng)口一過(guò)，千元價(jià)格腰斬到和口糧酒一個(gè)級(jí)別，你讓消費(fèi)者怎么看醬酒?這本身對(duì)醬酒就是一種極大傷害。”
通過(guò)對(duì)河南其他經(jīng)銷商的走訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，在醬酒降溫的同時(shí)，濃香、清香穩(wěn)中有升。部分不存在資金壓力經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始加大將貨盤中濃香、清香的比例。僅河南一地，劍南春，水井坊，五糧液系列酒等濃香品牌在市場(chǎng)熱銷，其中部分品牌已經(jīng)脫銷，因接近年底，各大濃香品牌正處于停貨漲價(jià)時(shí)期。
對(duì)此何先生也表示，當(dāng)前他正在等待時(shí)機(jī)，“預(yù)計(jì)到明年年初，河南市場(chǎng)或?qū)⒒貧w三香并舉的時(shí)代。”
除了調(diào)整貨盤比例，何先生也開(kāi)始嘗試向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。“其實(shí)經(jīng)銷商的本職工作就包括服務(wù)，只不過(guò)在業(yè)績(jī)好的時(shí)候，一切問(wèn)題都被覆蓋了?，F(xiàn)在行情不好，很多經(jīng)銷商開(kāi)始抱團(tuán)，往服務(wù)商方向靠攏，除了看中的就是相互之間的資源，形成互補(bǔ)。最重要的就是通過(guò)各自的優(yōu)勢(shì)，讓信息能夠互通。”
何先生的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到了河南省的各個(gè)縣區(qū)，掌握著全省上萬(wàn)家終端門店渠道，哪里產(chǎn)品不動(dòng)銷，哪里產(chǎn)品脫銷，他都會(huì)第一時(shí)間掌握到信息，能夠及時(shí)做出調(diào)整。同時(shí)，他還利用自己掌握的專業(yè)白酒品鑒能力，組織終端開(kāi)設(shè)品鑒會(huì)，與門店主形成強(qiáng)鏈接。何先生認(rèn)為，醬酒風(fēng)起的時(shí)候，大家就是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，買家居于弱勢(shì)地位?，F(xiàn)在是現(xiàn)金緊俏，終端買家是強(qiáng)勢(shì)一方，經(jīng)銷商在提供產(chǎn)品的同時(shí)，還要注重提供與產(chǎn)品相關(guān)的衍生信息：“至少，你得讓終端門店知道為什么我給你的產(chǎn)品能夠賣出去吧?是品質(zhì)還是品牌力?你要把這些講透。”
此外，放棄傳統(tǒng)渠道，通過(guò)直播平臺(tái)出貨，也成為不少經(jīng)銷商的“破局之道”。通過(guò)查詢飛瓜數(shù)據(jù)，近三十天內(nèi)僅快手平臺(tái)參與直播帶貨的醬酒商品就達(dá)543款，且絕大多數(shù)是開(kāi)發(fā)、定制產(chǎn)品，最多的一款醬酒預(yù)估銷售額達(dá)161萬(wàn)。抖音平臺(tái)預(yù)估銷售額最高的一款醬酒也達(dá)72萬(wàn)。雖然無(wú)法和其他快消品動(dòng)輒千萬(wàn)的數(shù)據(jù)相比，白酒尤其是醬酒依然有很大的增長(zhǎng)空間。
對(duì)于醬酒經(jīng)銷前途?何先生也有自己的看法，“去年下半年入場(chǎng)的經(jīng)銷商其實(shí)都是掙到錢了的，只不過(guò)到了今天該吐出一部分了。”在他看來(lái)，雖然現(xiàn)在經(jīng)銷商都在叫苦，但還沒(méi)到割肉的地步，只是利潤(rùn)變薄而已。
但未來(lái)如何?在采訪過(guò)程中，何先生的態(tài)度還是“少折騰”。畢竟，未來(lái)大環(huán)境到底如何?人人心中都沒(méi)底。“醬酒生產(chǎn)端的風(fēng)怎么刮，牛皮怎么吹?”何先生發(fā)來(lái)一個(gè)微笑的表情表示，對(duì)他來(lái)說(shuō)最重要的還是“先清理庫(kù)存，把現(xiàn)金拿在手里，挺到明年春糖再看!”(原標(biāo)題：市場(chǎng)調(diào)查 | 一個(gè)醬酒經(jīng)銷商的秋天)（來(lái)源：糖酒快訊 陳藝峰）
