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為什么你的新品上市總是失???

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2020-08-11  瀏覽次數(shù):22701
核心提示:中國(guó)白酒市場(chǎng),幾乎每天都會(huì)有新產(chǎn)品推出,然而成功者卻寥寥無(wú)幾。有的白酒企業(yè),一年當(dāng)中推出超過(guò)十款產(chǎn)品,連續(xù)數(shù)年,卻沒(méi)有培養(yǎng)出一款真正成功的產(chǎn)品,顯然已經(jīng)走進(jìn)了“新品陷阱”,這也導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高企不下。
      中國(guó)白酒市場(chǎng),幾乎每天都會(huì)有新產(chǎn)品推出,然而成功者卻寥寥無(wú)幾。有的白酒企業(yè),一年當(dāng)中推出超過(guò)十款產(chǎn)品,連續(xù)數(shù)年,卻沒(méi)有培養(yǎng)出一款真正成功的產(chǎn)品,顯然已經(jīng)走進(jìn)了“新品陷阱”,這也導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高企不下。因?yàn)槊块_(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品,都會(huì)產(chǎn)生很多費(fèi)用,比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、打樣費(fèi)、酒水庫(kù)存、包材積壓等,特別是包材積壓,更是很多企業(yè)的難解之痛。導(dǎo)致產(chǎn)生這種情況的背后原因到底是什么呢?

一、 產(chǎn)品目標(biāo)使命不清晰。

1、創(chuàng)意思維:推出產(chǎn)品太隨意。

有些企業(yè)或者老板比較感性,看中了一個(gè)酒瓶,或者欣賞一款包裝,就想著能夠?yàn)榧核?,然后就?huì)讓包裝設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)、打樣。最后,錢也花了,產(chǎn)品也出來(lái)了,總不能不賣吧。于是,開(kāi)始推向市場(chǎng),而實(shí)際上,市場(chǎng)上不需要這款產(chǎn)品,這樣的產(chǎn)品注定難以成功。

2、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位不明確。

一個(gè)新產(chǎn)品,是有其戰(zhàn)略使命的。你希望他承擔(dān)什么角色,是企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品呢,還是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品呢,是主力產(chǎn)品呢還是側(cè)翼產(chǎn)品呢,是核心產(chǎn)品呢,還是補(bǔ)充產(chǎn)品呢,這些在產(chǎn)品沒(méi)出生之前就需要明明白白的定位清楚,只有定位清楚了,才知道應(yīng)該匹配什么樣的資源,采用什么樣的營(yíng)銷策略開(kāi)展銷售工作。如果沒(méi)有定位清楚,隨意的推向市場(chǎng),腳踩西瓜皮,滑到哪里是哪里,在現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下,這樣的產(chǎn)品是不可能成功的。

二、沒(méi)有認(rèn)清自己,產(chǎn)品定位與品牌不匹配。

品牌之于企業(yè),如同孩子之于父母。在父母眼里,絕大部分孩子都是又聰明又漂亮。品牌也是如此,大部分品牌在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人眼里都是獨(dú)一無(wú)二,甚至是高大上的,而現(xiàn)實(shí)情況卻并非如此。例如,有個(gè)光瓶酒品牌,10年前銷售額就已經(jīng)過(guò)了10億,如今卻只有不到10億的規(guī)模。在光瓶酒發(fā)展如此迅速的這幾年,竟然裹足不前,主要原因是其放棄了光瓶酒,轉(zhuǎn)而主推盒裝酒,認(rèn)為自己品牌形象很好,能夠支撐起盒裝酒。經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作,不但盒裝酒沒(méi)有多大發(fā)展,反而失去了光瓶酒的發(fā)展機(jī)會(huì),從而導(dǎo)致銷量及市場(chǎng)占有率下滑。這就是典型的產(chǎn)品定位與品牌不匹配。

三、價(jià)格定位脫離市場(chǎng)實(shí)際需求。

新產(chǎn)品能否成功,價(jià)格定位是關(guān)鍵。一旦價(jià)格定位不準(zhǔn),產(chǎn)品就很難進(jìn)入大部分消費(fèi)者的選擇范圍,被選擇的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少,很顯然,成功的幾率就小很多,其結(jié)果往往是黯然退出市場(chǎng)。價(jià)格定位不準(zhǔn)存在如下兩種情況。

第一、對(duì)市場(chǎng)不了解導(dǎo)致價(jià)格定位不準(zhǔn)確。很多企業(yè)推出新產(chǎn)品之前,并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研和分析,對(duì)產(chǎn)品上市區(qū)域的消費(fèi)者需求及消費(fèi)習(xí)慣不了解,導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格定位不準(zhǔn)確,與消費(fèi)者需求不匹配。在不了解市場(chǎng)的情況下,匆匆推出新品是很難成功的。

第二、迫于成本壓力改變當(dāng)初價(jià)格定位設(shè)計(jì)。有些企業(yè),產(chǎn)品上市之前的調(diào)研工作準(zhǔn)備的很好,也很清晰,但在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中,沒(méi)有進(jìn)行合理的成本控制,在預(yù)定的價(jià)格之下進(jìn)行運(yùn)營(yíng),可能會(huì)帶來(lái)虧損或者沒(méi)有空間進(jìn)行市場(chǎng)投入,然后迫于無(wú)奈,只好通過(guò)提升市場(chǎng)價(jià)格來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題??上攵嵘袌?chǎng)價(jià)格之后,必然出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)需求不匹配的情況發(fā)生,最后的結(jié)果往往是產(chǎn)品尷尬的上市,尷尬的結(jié)束。

四、營(yíng)銷策略不精準(zhǔn)。

營(yíng)銷策略不精準(zhǔn),導(dǎo)致產(chǎn)品賣不起來(lái)的現(xiàn)象比比皆是。營(yíng)銷策略涵蓋的內(nèi)容很多,也比較復(fù)雜,有任何一方面考慮不周全,都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品上市失敗。下面就簡(jiǎn)單介紹四種常見(jiàn)錯(cuò)誤。

1、渠道選擇失誤。

從哪個(gè)渠道進(jìn)行突破非常關(guān)鍵,這里沒(méi)有定論。因?yàn)橐鶕?jù)市場(chǎng)特征、經(jīng)銷商能力、廠家能力、銷售隊(duì)伍能力等來(lái)進(jìn)行分析判斷,發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)選擇突破渠道,千萬(wàn)不可一概而論,生搬硬套。很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義或者拿來(lái)主義錯(cuò)誤,依靠原有的經(jīng)驗(yàn)或者從網(wǎng)絡(luò)上學(xué)習(xí)了一些策略,直接施于自己的市場(chǎng),往往出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。

2、渠道節(jié)奏把握不準(zhǔn)。

是點(diǎn)狀布局還是區(qū)域打造?是區(qū)域突破還是全面開(kāi)花?很多企業(yè)在選擇的時(shí)候出現(xiàn)了急于求成的現(xiàn)象,沒(méi)有根據(jù)自身的條件以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律,選擇適合自己的方式,從而導(dǎo)致產(chǎn)品轟轟烈烈的上市,默默無(wú)聞的消失。

3、產(chǎn)品推廣不力。

產(chǎn)品推廣是非常“魔性”的一個(gè)詞,涵蓋的內(nèi)容也很寬泛,包括渠道推廣、消費(fèi)者推廣等,而具體的產(chǎn)品推廣形式又有產(chǎn)品買贈(zèng)、會(huì)議推廣、品鑒會(huì)推廣、回廠游推廣等等,形式多樣。因?yàn)椴煌瑑r(jià)位的產(chǎn)品,其推廣形式可能完全不同,這里就不一一細(xì)說(shuō)了。只要把握以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),問(wèn)題就可豁然開(kāi)朗。第一,消費(fèi)者在哪里購(gòu)買;第二,消費(fèi)在哪里消費(fèi);第三,如何才能讓愿意購(gòu)買。這三個(gè)點(diǎn)是產(chǎn)品推廣的本質(zhì),圍繞著這三個(gè)點(diǎn)做文章,不會(huì)偏離方向。 4、市場(chǎng)節(jié)奏把控不到位。

說(shuō)到市場(chǎng)節(jié)奏,很多人不以為然,認(rèn)為只要按部就班的開(kāi)展?fàn)I銷工作就行了,這是缺乏市場(chǎng)洞察力的表現(xiàn)。

一個(gè)合格的操盤者,一定要清楚市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)奏,什么時(shí)候鋪貨,什么時(shí)候推廣,什么時(shí)候加大促銷力度,這些非常關(guān)鍵。特別是市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí),如果沒(méi)有洞察力,可能就失去了一次快速突破的機(jī)會(huì)。 新品上市失敗的原因有很多,不僅有產(chǎn)品的原因,組織隊(duì)伍的原因,更有營(yíng)銷策略的原因。任何一個(gè)企業(yè)都不是十全十美的,不管原因如何,企業(yè)需要認(rèn)清自己,善于借助外部專業(yè)力量為產(chǎn)品成功上市保駕護(hù)航,才是最大的成功!  (華策酒業(yè)評(píng)論  楊夫見(jiàn)

 
 
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