此話一出，現(xiàn)場(chǎng)和之前十分熱鬧的直播彈幕霎那間寂靜，隨著張毅超逐步剖析武陵酒“營(yíng)、銷、管”分離商業(yè)模式的具體內(nèi)容后，才再次進(jìn)入火熱探討中。
▲《鏗鏘名家行，武陵大咖云對(duì)話》·河南站
值得注意的是，這是繼1月4日武陵酒在廣州白云山舉辦“云對(duì)話”后，緊鑼密鼓召開(kāi)的第二場(chǎng)對(duì)話。選擇河南站，其意味也很明顯，河南是醬酒銷售第一大省，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻，但作為中國(guó)17大名酒的武陵憑借名酒和優(yōu)秀的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)，勇毅地踏入中原“橋頭堡”。
本次“云對(duì)話”，參與的嘉賓還包括河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮、河南省喜洋洋永盛實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙黎明、金輝云酒貨倉(cāng)董事長(zhǎng)池金清和北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬。
大浪淘砂，醬酒消費(fèi)趨勢(shì)不會(huì)變
河南白酒市場(chǎng)總的容量高達(dá)600多億，主要被醬香酒、濃香酒、清香酒和兼香酒瓜分，其中醬酒占據(jù)了一半的市場(chǎng)份額。
河南醬酒的迅猛發(fā)展，離不開(kāi)當(dāng)?shù)卮笊痰闹Α，F(xiàn)場(chǎng)嘉賓一致提到，醬酒之所以能夠在河南銷售突出，是因?yàn)閹缀跛械拇笊潭歼M(jìn)入了醬酒隊(duì)伍，大家共同造勢(shì)才有了醬酒廣闊的天地。所以趙黎明表示，醬酒能在河南迅速升溫，離不開(kāi)大商形成的榜樣力量。
當(dāng)然，這種巨大市場(chǎng)容量也和廠家堅(jiān)持不懈的消費(fèi)培育有很大關(guān)系。醬酒廠家在河南投入了大量人力，每個(gè)企業(yè)都在講醬酒的釀造工藝，講品牌的文化和優(yōu)勢(shì)，如今，河南的消費(fèi)者對(duì)醬酒的了解程度早已超過(guò)全國(guó)大部分地區(qū)。
2022年，由于疫情疊加經(jīng)濟(jì)放緩的影響，醬酒進(jìn)入調(diào)整期。但2022年下半年的市場(chǎng)證明，河南醬酒基本盤是穩(wěn)定的，一個(gè)核心因素在于，醬酒已經(jīng)把C端搞定了。所以熊玉亮說(shuō)，醬酒大的消費(fèi)趨勢(shì)不會(huì)改變。因?yàn)橛忻┡_(tái)引領(lǐng)、優(yōu)秀商家銷售以及大批熱愛(ài)醬酒消費(fèi)者的存在，“醬酒在河南的消費(fèi)氛圍和美譽(yù)度還會(huì)繼續(xù)提升”。
熊玉亮還提出，“六有”企業(yè)在河南會(huì)有更大發(fā)展：有文化、有品質(zhì)、有品牌、有性價(jià)比、有團(tuán)隊(duì)、有優(yōu)秀合作模式。
名酒啊，真是塊金字招牌
在“六有”中，品牌首當(dāng)其中，大家都不約而同地談及名酒。在白酒行業(yè)日漸明晰的高端化、規(guī)?；c集中化趨勢(shì)中，名酒扮演著越來(lái)越重要的角色，其“金字招牌”的引領(lǐng)作用也進(jìn)一步凸顯。數(shù)據(jù)顯示，2021年白酒行業(yè)960多家規(guī)模以上企業(yè)的銷售額是6000億元。其中，17個(gè)“中國(guó)名酒”的銷售收入高達(dá)3245億元。
對(duì)于如何看待名酒價(jià)值這一話題，熊玉亮坦言，70年來(lái)，中國(guó)名酒推動(dòng)了中國(guó)酒業(yè)的大發(fā)展、大繁榮、大進(jìn)步，它們提高了酒類技術(shù)生產(chǎn)水平、提升了產(chǎn)品質(zhì)量、培育了大量消費(fèi)者和經(jīng)銷商，換言之，名酒引領(lǐng)了中國(guó)酒業(yè)的高速發(fā)展。
在熊玉亮看來(lái)，每個(gè)名酒都有不同的產(chǎn)區(qū)和特色，有自己精準(zhǔn)的消費(fèi)定位，它們能滿足不同的消費(fèi)群體。未來(lái)，中國(guó)酒業(yè)還將是名酒引領(lǐng)發(fā)展，名酒的市場(chǎng)占有率會(huì)不斷提高，白酒的集中度也會(huì)越來(lái)越高。
作為河南知名的連鎖經(jīng)銷商，金輝名酒貨倉(cāng)的定位十分鮮明，那就是要堅(jiān)定不移地同名酒合作。池金清表示，名酒本身就是一家企業(yè)標(biāo)志性的符號(hào)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如果產(chǎn)品體系中沒(méi)有名酒類產(chǎn)品，想做好就很難，因?yàn)橥饨鐚?duì)一個(gè)經(jīng)銷商評(píng)價(jià)如何，首先會(huì)看其公司的名酒占比。而且，名酒也更容易建立員工自信，他們?cè)谕茝V產(chǎn)品的時(shí)候，也需要名酒作為產(chǎn)品背書。
▲在武陵酒業(yè)的銷售中，千元以上產(chǎn)品占比高達(dá)70%，2000元以上產(chǎn)品占比超過(guò)40%。武陵·上醬零售價(jià)超過(guò)2000元，堪稱中國(guó)醬酒市場(chǎng)的價(jià)格第二高峰
張毅超則從“兩個(gè)現(xiàn)象、三個(gè)優(yōu)勢(shì)”出發(fā)，談了對(duì)中國(guó)名酒價(jià)值的看法。其中，兩個(gè)現(xiàn)象包括產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，即中國(guó)名酒在白酒市場(chǎng)份額中，已經(jīng)占據(jù)了一半的位置；還包括產(chǎn)品現(xiàn)象，盡管17大名酒中，并不是所有企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)足夠優(yōu)勢(shì)，卻更容易銷往全國(guó)，這都是因?yàn)槊频谋硶?/span>
三個(gè)優(yōu)勢(shì)分別包括品質(zhì)背書、占位和卡位的優(yōu)勢(shì)以及同消費(fèi)者溝通成本比較低。張毅超認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，中國(guó)人的文化自信就越強(qiáng)，他們對(duì)品質(zhì)的要求也會(huì)提高，17大名酒在品質(zhì)方面有國(guó)家來(lái)背書，而且名酒也是區(qū)別于其他白酒品牌最大的優(yōu)勢(shì)。
“反人性”，不同質(zhì)
在河南站的“云對(duì)話”中，所有嘉賓都有一個(gè)共識(shí)：醬酒發(fā)展賽道明確。但不可否認(rèn)的是，同一個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟后，競(jìng)爭(zhēng)策略面臨同質(zhì)化的難題。如何創(chuàng)新，成為擺在所有醬酒企業(yè)面前的問(wèn)題。
田卓鵬的看法是，未來(lái)營(yíng)銷變革的方向有兩個(gè)，一是渠道短路化，二是營(yíng)銷C端化，即廠商一起把渠道做好，把營(yíng)銷重心放短。
對(duì)于渠道短路化，田卓鵬以武陵酒做為營(yíng)銷案例向大家進(jìn)行了分享。他提到，武陵酒在湖南而有代理商，營(yíng)銷重心是上游到店的中心，其中“店”包括渠道大店（核心終端）、連鎖店和體驗(yàn)館。田卓鵬強(qiáng)調(diào)，特別是高端醬香酒，體驗(yàn)館的方式能讓自己離消費(fèi)者更近。
關(guān)于營(yíng)銷C端化包括C端化的推廣和C端化的渠道，需要圍繞大C、大企、大店來(lái)進(jìn)行。以前是一桌式品鑒會(huì)，但是效率太低，企業(yè)通過(guò)品牌文化、品牌場(chǎng)景，品牌體驗(yàn)等多個(gè)元素，共同制造一個(gè)道場(chǎng)，把高精尖的消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓他們沉浸式的感受品牌和文化，有效實(shí)現(xiàn)宣銷一體化。
田卓鵬強(qiáng)調(diào)，還要注意結(jié)合名酒進(jìn)名企的營(yíng)銷動(dòng)作，通過(guò)系統(tǒng)化的營(yíng)銷體系和教育體系，完成C端渠道的建設(shè)。另外，疫情后加快了線上化的發(fā)展，新電商未來(lái)在白酒的銷售上會(huì)達(dá)到1000~2000億元。
現(xiàn)場(chǎng)嘉賓對(duì)田卓鵬提到的武陵模式表示出了濃厚興趣，有嘉賓向張毅超發(fā)出提問(wèn)：“會(huì)不會(huì)有其他企業(yè)復(fù)制武陵的商業(yè)模式？”
張毅超笑道：“我們這種‘反人性’的商業(yè)模式不好學(xué)”。它的“反人性”體現(xiàn)在，合作的終端店，都需要通過(guò)培訓(xùn)和考試才能銷售武陵酒。對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，有終端愿意銷售自己的產(chǎn)品，何樂(lè)而不為之？但是武陵酒的態(tài)度是，我們賣的是高價(jià)值產(chǎn)品，不能用簡(jiǎn)單的“不錯(cuò)”“還好”來(lái)概括，必須講出武陵酒的品質(zhì)特點(diǎn)是什么。
這種“反人性”的模式，實(shí)際上已經(jīng)勸退了一部分誠(chéng)心不夠的終端店；另一個(gè)“反人性”的地方在于，武陵酒在真正踐行營(yíng)、銷、管分離。有些銷售員希望通過(guò)政策來(lái)拉動(dòng)終端銷售，但實(shí)際上這一部分工作并不是由他來(lái)負(fù)責(zé)，所以有些銷售員接受不了這種“反人性”模式。
在這一方面，武陵酒希望找到對(duì)的人，也就是能和武陵酒有共同價(jià)值觀的人，這樣政策的穩(wěn)定性和資源的有效性才能有所保障，再由專業(yè)的人去影響消費(fèi)者，效率就會(huì)提高很多。
池金清對(duì)此表示認(rèn)同，他認(rèn)為每個(gè)人都有自己的“舒適區(qū)”，想要跳出來(lái)，就要“違背”人性，除此之外，營(yíng)銷模式創(chuàng)新還要有供應(yīng)鏈的保障、員工的合理激勵(lì)以及和優(yōu)秀員工緊密合作。
在酒說(shuō)看來(lái)，“反人性”其實(shí)更像是武陵酒的一個(gè)利器，它打破常規(guī)，走出傳統(tǒng)，讓武陵酒生生在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的醬酒市場(chǎng)中撕開(kāi)一道口子，以獨(dú)有的“to c”營(yíng)銷模式，開(kāi)創(chuàng)了自己的一片天地，并成為有品質(zhì)、有模式、有產(chǎn)能、有品牌、有自信、有環(huán)境的“六有”改革者，為醬酒乃至整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展提供了新樣本。
