著名釀酒大師高景炎在參加醬酒理性發(fā)展論壇時(shí)就曾表示，各地的釀造環(huán)境不同，企業(yè)要結(jié)合其環(huán)境特性，對(duì)傳統(tǒng)的醬香酒釀造工藝進(jìn)行適度調(diào)整、革新，從而生產(chǎn)出具有自身風(fēng)格的產(chǎn)品。
其實(shí)，不僅是對(duì)醬酒，對(duì)整個(gè)酒業(yè)而言，保持自身風(fēng)格與個(gè)性化都尤為重要。
01、人無(wú)我有，賦予產(chǎn)品更多可能
保持白酒產(chǎn)品本身的獨(dú)特個(gè)性，對(duì)白酒企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)，意義相當(dāng)重大。
對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造特色白酒產(chǎn)品有多方面價(jià)值。首先，依托當(dāng)?shù)蒯勗飙h(huán)境開(kāi)展釀酒生產(chǎn)，將有效提升釀造效率。在業(yè)內(nèi)，部分中小酒廠在生產(chǎn)過(guò)程中，依然存在“生搬硬套”的做法。它們選取目標(biāo)企業(yè)，不僅照搬工藝，還照搬酒曲，有些甚至連水和高粱都要與目標(biāo)企業(yè)保持一致……
其次，在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)嘏c企業(yè)特性革新后的產(chǎn)品帶有鮮明的地域或自身特色，更契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口感需求，而在對(duì)外市場(chǎng)進(jìn)行輸出時(shí)亦可以“特產(chǎn)”的名義進(jìn)行塑造。
第三，融入特殊工藝的產(chǎn)品為對(duì)外產(chǎn)品宣傳提供了不可多得的素材。眾所周知，白酒的釀造擁有悠久的歷史，其工藝順序和內(nèi)容相對(duì)較為固定，白酒企業(yè)在對(duì)外傳播時(shí)往往缺少可供傳播的焦點(diǎn)。而對(duì)產(chǎn)品釀造或口感等方面的工藝革新，可以作為打造產(chǎn)品價(jià)值的重要著力點(diǎn)，借此形成差異化營(yíng)銷(xiāo)獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
對(duì)于白酒行業(yè)而言，白酒產(chǎn)品因地制宜革新工藝也有重要影響。首先，這種個(gè)性化創(chuàng)新可以突出地方特色，形成“一地一品”的產(chǎn)品格局，豐富白酒的口感和類(lèi)型，讓白酒行業(yè)呈現(xiàn)出百花盛放的產(chǎn)業(yè)格局。其次，白酒產(chǎn)品的個(gè)性化打造本質(zhì)上是一種科研活動(dòng)，可以加快白酒行業(yè)的科研進(jìn)度，為白酒的品質(zhì)表達(dá)和口感改造提供理論和數(shù)據(jù)支持。最后，白酒的地域化、個(gè)性化發(fā)展，也可以在一定程度上優(yōu)化白酒市場(chǎng)產(chǎn)品格局，促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。
02、保持個(gè)性化，讓品牌脫穎而出
事實(shí)上，對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品風(fēng)格上的個(gè)性化固然很重要，但營(yíng)銷(xiāo)差異化和價(jià)值差異化也不應(yīng)當(dāng)被忽視。在今天，酒企的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在品質(zhì)上的差異往往不會(huì)太過(guò)巨大，想要贏得市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)模式和價(jià)值表達(dá)方面的差異更應(yīng)當(dāng)被關(guān)注。
在營(yíng)銷(xiāo)模式方面，酒企常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式在線下往往是新品發(fā)布會(huì)、推介會(huì)、品鑒會(huì)、大型酒類(lèi)展會(huì)等相對(duì)正式的渠道，這些渠道可以表達(dá)觀點(diǎn)品鑒白酒并現(xiàn)場(chǎng)招商，是酒企們較為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，這種模式在2020年以來(lái)疫情因素的影響下幾乎失去了穩(wěn)定開(kāi)展的土壤。各種大型展會(huì)的叫停，讓特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的白酒推介營(yíng)銷(xiāo)大受影響。在這種背景下，酒企將目光轉(zhuǎn)向線上也是必然的。事實(shí)證明，線上發(fā)布如果運(yùn)作得好，效果也會(huì)很不錯(cuò)。以2021年3月15日舉辦的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒(2016年釀造)上市發(fā)布會(huì)為例，其采用視頻直播的方式在線上完成新品發(fā)布，兩小時(shí)內(nèi)便獲得超過(guò)百萬(wàn)播放量，足見(jiàn)線上傳播的關(guān)注度之高。
需要注意的是，營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化并不以線上線下為分野。真正的區(qū)別在于能否通過(guò)獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)模式獲取目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。確定目標(biāo)受眾、選擇合宜的營(yíng)銷(xiāo)方式方法、落地執(zhí)行、反饋總結(jié)，這是一整套的營(yíng)銷(xiāo)程序。就以7月底瀘州老窖推出的“窖齡研究所”來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)受眾主要是年輕消費(fèi)者，所以才會(huì)采用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的快閃店傳播形式，便于拍照打卡、強(qiáng)化互動(dòng)等設(shè)置可以充分調(diào)動(dòng)年輕人群體的探索欲與分享欲。
對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)，線上線下相結(jié)合是較為成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式。線下可以提供看得見(jiàn)摸得著聞得到品得出的體驗(yàn)感，白酒企業(yè)當(dāng)然不能放棄，但如何去展現(xiàn)，不妨可以進(jìn)行更多元化深度化的探索。
與營(yíng)銷(xiāo)模式選擇所伴生的，當(dāng)然還有價(jià)值表達(dá)形式。無(wú)論是線上傳播還是線下推介，都繞不過(guò)一個(gè)好的傳播內(nèi)容。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾在演講中表示：“新的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于白酒品質(zhì)和價(jià)值的需求日益增強(qiáng)。白酒企業(yè)要通過(guò)系統(tǒng)地構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)表達(dá)體系，系統(tǒng)地建立分類(lèi)、分型、分檔標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者明白原料、工藝、類(lèi)型、貯存年限、質(zhì)量等級(jí)。”
可喜的是，近年來(lái)部分酒企在價(jià)值表達(dá)方式上已經(jīng)擺脫了到處借鑒的枷鎖，有了自己較為清晰的脈絡(luò)。
總體來(lái)看，中國(guó)白酒的個(gè)性化發(fā)展之路任重道遠(yuǎn)。白酒品牌需在產(chǎn)品優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)值塑造等方面找到適合自身的個(gè)性化表達(dá)內(nèi)容與方式，才能在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中不斷向前。(原標(biāo)題：個(gè)性化發(fā)展，助力酒業(yè)品牌脫穎而出) （來(lái)源：大家酒評(píng) 李旭鵬）
