“大眾價格帶白酒開瓶動銷良性”、“部分名酒主品缺貨不夠賣”、“產(chǎn)品價格下來后，消費者主動開瓶了”......近期，酒業(yè)家對廣東、湖南、陜西、河南、江蘇、山東等地的酒商進(jìn)行調(diào)研，從春節(jié)后市場開瓶率的具體表現(xiàn)來看，名酒大單品開瓶率回升快、高端和大眾價位白酒開瓶表現(xiàn)更好。
在此基礎(chǔ)上，多數(shù)經(jīng)銷商向酒業(yè)家表達(dá)了對上游廠家2023年加大控貨、精準(zhǔn)投放的期盼。
自去年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整以來，開瓶率就成了名酒廠家格外關(guān)注的一個話題。白酒產(chǎn)品售出后實際開瓶飲用的概率高低，能從一定程度上反映出酒企產(chǎn)品在市場中的地位，對于企業(yè)決策和渠道動銷都有較大的指導(dǎo)意義。
春節(jié)后，酒業(yè)開工已有二十天有余，從市場層面來看，名酒銷售延續(xù)春節(jié)旺季的勢頭，出現(xiàn)補貨潮，開瓶率回升明顯。
廣州、深圳地區(qū)有經(jīng)銷商表示，近段時間開瓶率有較大提升，涉及產(chǎn)品首先是400元以下如國臺國標(biāo)酒，400-500元價格帶以摘要、習(xí)酒窖藏1988為主，900-1000元價格帶以國窖1573、五糧液、君品習(xí)酒為主，更高端的則是如年份茅臺等。總體來說，酒類消費需求得到進(jìn)一步釋放。
惠州有經(jīng)銷商預(yù)測，隨著白酒行業(yè)景氣度攀升，這些開瓶率較高的產(chǎn)品出貨價和出貨量都將進(jìn)一步上升。
長沙酒佰惠總經(jīng)理周揚告訴酒業(yè)家，整體來看，長沙市場的白酒開瓶率出現(xiàn)回升，且呈現(xiàn)“一高一低”兩端化特點。一端是如茅臺、五糧液等占據(jù)高端價位的產(chǎn)品；另一端則是聚焦300-400元左右的大單品，如天之藍(lán)，水井坊臻釀八號、湘窖水晶鉆、珍十五、水晶劍等。相對而言，500-900元的中高端白酒開瓶率不及以上兩大價位段，這其中僅摘要、國臺十五年開瓶率相對較高。
而西安、濟南等消費市場也同樣呈現(xiàn)這一特點。有西安白酒經(jīng)銷商介紹，高端白酒中五糧液、君品習(xí)酒開瓶率非常高；中高端白酒中主攻宴席的產(chǎn)品也因宴席市場回暖，開瓶率有明顯上升，如劍南春、西鳳酒15年等；大眾價格帶中，玻汾等產(chǎn)品開瓶也相對較高。
濟南市場中，千元及以上的高端白酒由于送禮需求出現(xiàn)增長，但200-300元白酒產(chǎn)品實際開瓶率高，則是更貼近大眾消費者，滿足了宴請等飲酒消費需求。據(jù)一位濟南經(jīng)銷商觀察，金沙回沙酒、舍得、海之藍(lán)、天之藍(lán)，國臺國標(biāo)、珍十五、珍五、珍八，金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒等單品的開瓶率都有不錯表現(xiàn)。
河南多位經(jīng)銷商也表示，河南市場300元以內(nèi)大眾價格帶白酒表現(xiàn)較好，開瓶率較高。
此外，地產(chǎn)酒的開瓶率也依然表現(xiàn)穩(wěn)健。據(jù)一位南京經(jīng)銷商介紹，江蘇省內(nèi)開瓶最多的還是本地的地產(chǎn)酒，如洋河M6+、國緣對開、今世緣典藏等。他表示，“春節(jié)后終端補貨的速度加快，補貨的大多數(shù)產(chǎn)品都是各個消費場景中的大單品。”
總結(jié)來看，各地白酒開瓶率出現(xiàn)回升是普遍現(xiàn)場，而因宴席場景恢復(fù)要早于商務(wù)場景，又以地產(chǎn)酒龍頭、強勢品牌、名酒主品為主的400元以內(nèi)的中檔產(chǎn)品自然開瓶率較高。
北京酒道品牌咨詢機構(gòu)董事長梁兵分析認(rèn)為，“春節(jié)旺季消費場景的恢復(fù)，是動銷加速、白酒開瓶率提升的主要原因。另一個重要原因則在于，部分廠家也意識到控貨挺價的重要性。在開年之初，并未加大產(chǎn)品出貨的力度，有意識的控貨，造成了部分產(chǎn)品不夠賣的緊俏現(xiàn)象，推動了開瓶酒向部分名酒主品傾斜。”
從去庫存、加速流轉(zhuǎn)的角度看，開瓶率回升的確也從另一層面檢驗了廠家的政策和投入在終端是否落實到位。事實上，在經(jīng)歷了一整年市場“寒潮”后，白酒企業(yè)紛紛意識到渠道下沉的重要性，將目標(biāo)明確指向開瓶率和動銷，推出了一系列的扶持經(jīng)銷商、終端商的動作。如品鑒會、名酒進(jìn)名企、回廠游以及增加掃蓋終端返利。
光大食品飲料在研報分析中提到，從費用投入來看，酒企費用投入未見收縮，并向品牌宣傳、消費者培育傾斜。例如汾酒繼續(xù)增加品宣、廣告投放，打造復(fù)興版勢能；瀘州老窖持續(xù)在終端消費者和渠道端服務(wù)改革，在宴席等方面亦有成熟活動；舍得酒業(yè)費用傾斜C端、收縮B端，春晚植入、品牌投入等帶動開瓶率；五糧液營銷動作明顯增加，打造和美文化節(jié)、和美宴席等；水井坊費用從線上向線下活動調(diào)整、實現(xiàn)BC聯(lián)動。
周揚也表示，從去年至今，其代理的濃香品牌都在推動開瓶上布局較多，如增加掃蓋紅包、實物獎品的比例。”據(jù)她統(tǒng)計，水井坊、夢之藍(lán)、舍得以及酒鬼酒等都在開瓶掃碼上對終端以及消費者有紅包獎勵。
其次，品牌的開瓶率與廠家在精準(zhǔn)渠道的投放有關(guān)系。有行業(yè)人士表示，“如習(xí)酒，品牌張力強，且只做核心客戶，渠道管控能力強，產(chǎn)品價格持續(xù)上行，經(jīng)銷商凝聚力比較強，按照廠家的市場與消費者培育標(biāo)準(zhǔn)動作去做，效果很好。”
他進(jìn)一步介紹，在山東市場，醬酒品牌主動做品鑒會的意愿更高，通過策劃一些體驗感、文化感的品鑒會，讓核心消費者對品牌認(rèn)知更加深入，培育圈層、拉動消費。
對此，廣州龍程酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理溫思婷也有同感，她認(rèn)為，當(dāng)前市場上，認(rèn)真去做品鑒推廣的品牌，開瓶率都不會特別低。另外，開瓶率高低跟廠家是否有壓貨、周轉(zhuǎn)流速是否良性有關(guān)。“具體來說，壓貨多、周轉(zhuǎn)良性的產(chǎn)品包括渠道做直營，消費培育多，就會形成正循環(huán)，增加開瓶率。反之則積壓在渠道中，開瓶率很難在短時間內(nèi)提升。”
可以預(yù)見，2023年酒企在終端搶客戶的競爭程度會更加激烈。頭部酒企對培育高端消費者群體的關(guān)注度越來越高，路徑和方法也逐漸趨同。在“蛋糕”總量不變的情況下，市場之間的內(nèi)卷程度會更加激烈。
在這一背景下，關(guān)于如何提升開瓶率，部分酒商提及最多的是“量價關(guān)系”。對于酒行業(yè)來說，終端的開瓶率既反映了消費者對產(chǎn)品的喜愛度，也更直接體現(xiàn)出廠家對銷量、價格的管理水平。梁兵就認(rèn)為，2022年大部分酒商在利潤層面都遭遇到了不少的困難，寄希望于今年廠家能夠更精準(zhǔn)的控貨穩(wěn)價，給渠道以“回血”的時間。
部分酒商表示，2023年春節(jié)的強勁動銷給了所有人希望，但面對當(dāng)前動銷快、價格回升慢的現(xiàn)象，他們將更多期待放到了下半年。“因為只有實現(xiàn)了順價銷售，酒商才能真正進(jìn)入正循環(huán)，開瓶率也自然會提升，這才是白酒行業(yè)健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。”
文章來源：酒業(yè)家
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