昨日（10 月 31 日），市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門31日聯(lián)合印發(fā)文件，對社會公眾關(guān)注的明星代言“翻車”現(xiàn)象進(jìn)行整治，《指導(dǎo)意見》自公布之日起實施。
酒度VOL在國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)看到了這份名為《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）的文件。文件肯定了文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動經(jīng)濟增長方面發(fā)揮的積極作用，但也指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴(yán)重侵害消費者權(quán)益、擾亂市場秩序、污染社會風(fēng)氣，人民群眾反映強烈，亟待切實整治。
《指導(dǎo)意見》明確要求：明星除了要堅持正確導(dǎo)向，做好事前把關(guān)外，不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。
《指導(dǎo)意見》還對規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動提出了具體要求。要求企業(yè)妥善選用明星代言，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。
明星代言作為一種消費者廣為知曉的營銷方式，借助明星的影響力和背后龐大的粉絲群體，品牌可以直接與消費者的情感、喜好或者某種價值印象掛鉤，使產(chǎn)品形象更加親民化，實現(xiàn)加速增值，因而備受歡迎，酒業(yè)品牌選用明星代言的也不在少數(shù)。此前我們就曾刊文，對醬酒行業(yè)的明星代言現(xiàn)象進(jìn)行過報道，感興趣的可以點擊翻看（文章傳送門：《一文盤點，醬酒明星代言哪家強？》）。
明星代言的好處我們這里就不再贅述了。那么，明星代言，酒行業(yè)有哪些雷區(qū)不能踩呢？結(jié)合剛剛公布生效的《指導(dǎo)意見》，有三點需要注意：
一是保健酒將不能邀請明星代言。
《指導(dǎo)意見》明確指出，明星不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。這里面的保健食品，自然包括保健酒在內(nèi)。
根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒是以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒精為酒基，以可用動植物為保健功效成分來源，以食品添加劑為呈色、呈香、呈味物質(zhì)的一種保健食品。目前國內(nèi)知名的保健酒品牌不在少數(shù)，如曾被稱為保健酒行業(yè)三巨頭的湖北勁酒、海南椰島和浙江致中和等，但引發(fā)爭議最多的當(dāng)屬鴻茅藥酒。同時，鴻茅藥酒也是明星代言話題最多的保健酒品牌。
有人盤點過，為鴻茅藥酒代言過的明星，既有陳寶國、張鐵林、雷恪生這樣的熒幕老戲骨，也有前央視足球解說員黃健翔、蒙古族歌唱家德德瑪這樣的專業(yè)人士。此外，還有謝芳、閻青妤這樣的“老年之友”也紛紛助陣，可謂大腕云集。這些鋪天蓋地的廣告營銷讓鴻茅藥酒火遍全國，但也引來頗多爭議。這家企業(yè)10年內(nèi)曾被25個省市級食藥監(jiān)部門通報違法，違法次數(shù)高達(dá)2630次，相當(dāng)于每個月收到22次通報，其中被暫停銷售數(shù)十次。
可以預(yù)見的是，隨著《指導(dǎo)意見》的實施，鴻茅藥酒的廣告營銷或許不會減少，但明星代言這塊是肯定走不通了。
二是代言酒的明星可能需要一點酒量了。
在屢屢翻車的明星代言中，明星未使用過產(chǎn)品卻盲目代言出問題的不在少數(shù)，成龍等大腕也踩過坑。這次的《指導(dǎo)意見》中要求，明星除了要做好事前把關(guān)外，不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明?！吨笇?dǎo)意見》還明確了代言人對被代言商品的使用義務(wù)：
明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費體驗；象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。
明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。
畫個重點：以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品，象征性購買或使用不算。這也意味著，以后沒有一點酒量的明星，或許將拿不到酒類產(chǎn)品的代言了。
三是違法失德明星禁入酒行業(yè)。
過去，部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言時有發(fā)生。這個口子這次也被堵住了?！吨笇?dǎo)意見》明確要求，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人，并不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。具體為：
企業(yè)明知、應(yīng)知明星發(fā)表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序。
企業(yè)明知、應(yīng)知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告違背社會良好風(fēng)尚。
這一點，酒行業(yè)的教訓(xùn)也不少。今年5月，洛陽杜康控股在為其推出的“杜康造酒”系列新品進(jìn)行宣傳時就“觸過雷”：在一則14秒的宣傳片中，昔日影視明星王學(xué)兵簡單介紹了自己，并祝賀杜康新品上市，視頻中的字幕還打出了“戰(zhàn)略新品 杜康造酒”、“一滴銷魂五十載，今朝杜康造酒來”等廣告語。然而公開資料顯示，王學(xué)兵曾于2015年因涉毒被抓。涉毒藝人出鏡為杜康酒業(yè)站臺一事引發(fā)社會關(guān)注。雖然最后以廣告下架、企業(yè)致歉了結(jié)，但無疑給企業(yè)商譽和形象減分，對杜康雄心勃勃的全國化也會帶來一定的負(fù)面影響。
在業(yè)內(nèi)主流觀點看來，明星代言本身是一把雙刃劍，理想的代言人應(yīng)該符合品牌內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)品牌精神，并且將品牌文化理念傳遞給消費者。那么，在你看來，哪家企業(yè)選對了明星，誰又是酒業(yè)的理想代言人呢？（有溫度的 酒度VOL）
