昨日（10 月 31 日），市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門31日聯(lián)合印發(fā)文件，對(duì)社會(huì)公眾關(guān)注的明星代言“翻車”現(xiàn)象進(jìn)行整治，《指導(dǎo)意見》自公布之日起實(shí)施。
酒度VOL在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)看到了這份名為《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》）的文件。文件肯定了文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮的積極作用，但也指出，近年來(lái)，部分知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動(dòng)中宣揚(yáng)錯(cuò)誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動(dòng)。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場(chǎng)秩序、污染社會(huì)風(fēng)氣，人民群眾反映強(qiáng)烈，亟待切實(shí)整治。
《指導(dǎo)意見》明確要求：明星除了要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，做好事前把關(guān)外，不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對(duì)廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。
《指導(dǎo)意見》還對(duì)規(guī)范企業(yè)選用明星開展廣告活動(dòng)提出了具體要求。要求企業(yè)妥善選用明星代言，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人。嚴(yán)格遵守廣告法律法規(guī)規(guī)定，不得選用因代言虛假?gòu)V告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。不得選用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。
明星代言作為一種消費(fèi)者廣為知曉的營(yíng)銷方式，借助明星的影響力和背后龐大的粉絲群體，品牌可以直接與消費(fèi)者的情感、喜好或者某種價(jià)值印象掛鉤，使產(chǎn)品形象更加親民化，實(shí)現(xiàn)加速增值，因而備受歡迎，酒業(yè)品牌選用明星代言的也不在少數(shù)。此前我們就曾刊文，對(duì)醬酒行業(yè)的明星代言現(xiàn)象進(jìn)行過報(bào)道，感興趣的可以點(diǎn)擊翻看（文章傳送門：《一文盤點(diǎn)，醬酒明星代言哪家強(qiáng)？》）。
明星代言的好處我們這里就不再贅述了。那么，明星代言，酒行業(yè)有哪些雷區(qū)不能踩呢？結(jié)合剛剛公布生效的《指導(dǎo)意見》，有三點(diǎn)需要注意：
一是保健酒將不能邀請(qǐng)明星代言。
《指導(dǎo)意見》明確指出，明星不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。這里面的保健食品，自然包括保健酒在內(nèi)。
根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒是以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒精為酒基，以可用動(dòng)植物為保健功效成分來(lái)源，以食品添加劑為呈色、呈香、呈味物質(zhì)的一種保健食品。目前國(guó)內(nèi)知名的保健酒品牌不在少數(shù)，如曾被稱為保健酒行業(yè)三巨頭的湖北勁酒、海南椰島和浙江致中和等，但引發(fā)爭(zhēng)議最多的當(dāng)屬鴻茅藥酒。同時(shí)，鴻茅藥酒也是明星代言話題最多的保健酒品牌。
有人盤點(diǎn)過，為鴻茅藥酒代言過的明星，既有陳寶國(guó)、張鐵林、雷恪生這樣的熒幕老戲骨，也有前央視足球解說員黃健翔、蒙古族歌唱家德德瑪這樣的專業(yè)人士。此外，還有謝芳、閻青妤這樣的“老年之友”也紛紛助陣，可謂大腕云集。這些鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷讓鴻茅藥酒火遍全國(guó)，但也引來(lái)頗多爭(zhēng)議。這家企業(yè)10年內(nèi)曾被25個(gè)省市級(jí)食藥監(jiān)部門通報(bào)違法，違法次數(shù)高達(dá)2630次，相當(dāng)于每個(gè)月收到22次通報(bào)，其中被暫停銷售數(shù)十次。
可以預(yù)見的是，隨著《指導(dǎo)意見》的實(shí)施，鴻茅藥酒的廣告營(yíng)銷或許不會(huì)減少，但明星代言這塊是肯定走不通了。
二是代言酒的明星可能需要一點(diǎn)酒量了。
在屢屢翻車的明星代言中，明星未使用過產(chǎn)品卻盲目代言出問題的不在少數(shù)，成龍等大腕也踩過坑。這次的《指導(dǎo)意見》中要求，明星除了要做好事前把關(guān)外，不得為未使用過的商品（未接受過的服務(wù)）作推薦、證明?！吨笇?dǎo)意見》還明確了代言人對(duì)被代言商品的使用義務(wù)：
明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)；象征性購(gòu)買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。
明星在廣告代言期內(nèi)，應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。
畫個(gè)重點(diǎn)：以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品，象征性購(gòu)買或使用不算。這也意味著，以后沒有一點(diǎn)酒量的明星，或許將拿不到酒類產(chǎn)品的代言了。
三是違法失德明星禁入酒行業(yè)。
過去，部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言時(shí)有發(fā)生。這個(gè)口子這次也被堵住了?！吨笇?dǎo)意見》明確要求，自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人，并不得選用因代言虛假?gòu)V告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人。具體為：
企業(yè)明知、應(yīng)知明星發(fā)表過錯(cuò)誤政治言論或者其他違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀言論造成惡劣社會(huì)影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告妨礙社會(huì)安定、妨礙社會(huì)公共秩序。
企業(yè)明知、應(yīng)知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強(qiáng)制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內(nèi)幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會(huì)影響，仍選用明星進(jìn)行廣告代言的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)事實(shí)情節(jié)，認(rèn)定相關(guān)廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
這一點(diǎn)，酒行業(yè)的教訓(xùn)也不少。今年5月，洛陽(yáng)杜康控股在為其推出的“杜康造酒”系列新品進(jìn)行宣傳時(shí)就“觸過雷”：在一則14秒的宣傳片中，昔日影視明星王學(xué)兵簡(jiǎn)單介紹了自己，并祝賀杜康新品上市，視頻中的字幕還打出了“戰(zhàn)略新品 杜康造酒”、“一滴銷魂五十載，今朝杜康造酒來(lái)”等廣告語(yǔ)。然而公開資料顯示，王學(xué)兵曾于2015年因涉毒被抓。涉毒藝人出鏡為杜康酒業(yè)站臺(tái)一事引發(fā)社會(huì)關(guān)注。雖然最后以廣告下架、企業(yè)致歉了結(jié)，但無(wú)疑給企業(yè)商譽(yù)和形象減分，對(duì)杜康雄心勃勃的全國(guó)化也會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。
在業(yè)內(nèi)主流觀點(diǎn)看來(lái)，明星代言本身是一把雙刃劍，理想的代言人應(yīng)該符合品牌內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)品牌精神，并且將品牌文化理念傳遞給消費(fèi)者。那么，在你看來(lái)，哪家企業(yè)選對(duì)了明星，誰(shuí)又是酒業(yè)的理想代言人呢？（有溫度的 酒度VOL）
