1月17日，國家統(tǒng)計局對外公布2022年中國經(jīng)濟年報。2022年中國GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）同比增長3.0%，經(jīng)濟總量突破120萬億元。盡管目前疫情沒有完全畫上句號，但消費已經(jīng)逐步趨向利好發(fā)展。股市及大宗商品價格逐步上揚，酒水行業(yè)在這疫情三年也受到非常大的影響，企業(yè)、經(jīng)銷商、終端、消費者鏈條上也均受到不同程度的影響。
國家統(tǒng)計局初步公布的數(shù)據(jù)：2022年1-12月，中國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%；啤酒產(chǎn)量3568.7萬千升，同比增長1.1%；葡萄酒產(chǎn)量21.4萬千升，同比下降21.9%。
同期發(fā)布的另一組經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2022年酒、飲料和精制茶制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營收1.69萬億元，同比增長4.9%；利潤總額為3116.3億元，同比增長17.6%。這在去年全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額8.4萬億元，同比下降4.0%，酒水飲料在此背景下取得這樣的成績，顯得尤為難得。
筆者長期關注消費品的變化趨勢，以期對中國白酒企業(yè)和商業(yè)有一定的幫助及促進作用。“疫情”影響全社會的方方面面，消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，作為消費品的一個大類，酒行業(yè)在2022年主要呈現(xiàn)在以下特征：
濃、清、醬品類“三國演義”引領酒行業(yè)品牌集中度提升
資本追捧醬酒“量價齊升”依舊是典型特征。
2022年，中國醬酒產(chǎn)能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我國白酒總產(chǎn)量671.2萬千升的10.43%，依據(jù)某工作室數(shù)據(jù)：醬香品類實現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實現(xiàn)利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。2022年國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)雖未完全披露，從銷售收入占比上看，持續(xù)上升勢頭依舊不減。
醬酒品類憑“一己之力”，在酒行業(yè)利潤中占比高達40%，在疫情的影響下，更顯得難能可貴。千億茅臺繼續(xù)名副其實的坐穩(wěn)“老大”位置，茅臺股份及習酒旗下300-500元產(chǎn)品價格依然堅挺，珍品王子、漢醬、君品習酒（2022雖然剝離茅臺集團，但前期增長主要是與茅臺集團的增長呈現(xiàn)正相關），牢牢鎖定主流價格帶，成為茅臺股份系列品牌紅利最大的獲益者。2022年是醬酒品類擴張期進入品牌競爭期，醬酒品類的去偽存真，是行業(yè)良性發(fā)展的必然結(jié)果，最基本的底層邏輯是白酒行業(yè)的口感培育和消費者累積的結(jié)果。
濃香品類引領下的大單品橫行江湖。
2022年白酒行業(yè)既延續(xù)了穩(wěn)定增長與發(fā)展的勢頭，也延續(xù)了“去產(chǎn)能、降產(chǎn)量、提質(zhì)量”的態(tài)勢，同時還延續(xù)了近些年來行業(yè)集中度不斷提高、產(chǎn)區(qū)越來越集中的趨勢。
2022年上半年，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒四家企業(yè)的白酒業(yè)務毛利率分別為81.86%、75.10%、86.18%、79.66%。五糧液、瀘州老窖得益于企業(yè)白酒品牌市場接受度更高，使得頭部企業(yè)白酒價格漲幅更快，頭部品牌收益更好，幾家企業(yè)的凈利潤隨之大幅上漲。2022年上半年，四家企業(yè)凈利潤收益分別為150.99億元、68.93億元、55.32億元、18.89億元，同比變化率分別為14.38%、21.76%、30.89%、41.15%。我國濃香型白酒重點企業(yè)利潤持續(xù)上漲，企業(yè)經(jīng)營情況向好。
隨著五糧液“第九代”五糧液的呼之欲出，八代五糧液已經(jīng)完全站穩(wěn)了全國市場的千元價格帶，特別是第八代五糧液已經(jīng)成為中國名酒的代表和全國超級大單品。相關數(shù)據(jù)顯示，2022年，五糧液品牌在京東平臺酒水銷售體量第一，五糧液官方旗艦店在天貓平臺年度銷量第一。
劍南春的“水晶劍”也表現(xiàn)不俗，2019年核心大單品水晶劍南春單品銷售就突破100億元，隨著2021年，劍南春集團公司銷售總收入實現(xiàn)216.37億元，“水晶劍”也牢牢站穩(wěn)了行業(yè)百億大單品的位置。
行業(yè)集中度的提升，與酒行業(yè)在疫情影響下的行業(yè)利潤及銷售收入，大于產(chǎn)量增速，甚至下滑的局面形成鮮明的對照。
汾酒扮演“王者歸來”引領清香品類起舞。
2022年，山西汾酒預計實現(xiàn)營業(yè)收入260億元左右，與上年同期相比，將增加60億元左右，同比增加30%左右；預計實現(xiàn)歸母公司凈利潤79億元左右，與上年同期相比，將增加26億元左右，同比增加49%左右。在汾酒全國化的過程中，隨著疫情沖擊逐漸消除，在長江以南市場增速超50%，充分彰顯了清香品類價值和汾酒品牌高度。清香品類在長江以南的增速迅猛，在傳統(tǒng)的濃香品類消費區(qū)域及醬酒的強勢區(qū)域都有不俗的表現(xiàn)。汾酒以青花20為基礎線向上拉動青花30復興版逐漸在全國形成大單品的趨勢。
清香品類熱的形成于山西產(chǎn)區(qū)熱的大背景下崛起，也是在意料之中。汾酒本身就具備很強的文化屬性及品牌引領作用，隨著汾酒大單品的品質(zhì)提升、文化提升，其在國際化道路上會走得更加長遠和堅定，帶領整個清香品類能夠在更廣闊的酒類市場上創(chuàng)造更好的價值。
2022年，酒行業(yè)遇到確定與不確定
疫情的影響，造成酒行業(yè)的不確定因素增加。
2022年，疫情對白酒行業(yè)影響最大最直接，酒行業(yè)也遭遇到了前所未有的階段性困難。對于酒行業(yè)來說，疫情影響最為直接的是消費力下滑。這一年，疫情發(fā)展較之過去兩年有所不同，疫情持續(xù)且此起彼伏的反復，并在各大城市爆發(fā)。從而導致的封控加劇，消費場景、銷售場景不斷割裂與缺失，使產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都受到了巨大的沖擊。酒水企業(yè)的上游供應鏈生產(chǎn)的不穩(wěn)定，下游經(jīng)銷商庫存的高企，使得渠道信心受損，消費動銷斷斷續(xù)續(xù)，有的甚至接近于歸零，甚至白酒行業(yè)不常見的“旺季不旺”的現(xiàn)象也開始各地出現(xiàn)。
頭部品牌對抗不確定性的能力明顯增強。
從行業(yè)品類品牌發(fā)展來看，在過去的2022年，一線名酒的強勢增長猶如一股清流，成為酒業(yè)發(fā)展最大的確定性。截至2022年12月30日，A股（包括上交所、深交所、北交所）白酒行業(yè)共20家上市公司，總市值達43278.86億元，6家上市公司市值超千億。2022年全年的銷售收入數(shù)據(jù)雖未完全公布，排位在前五名的均為名酒企業(yè)，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的正增長是行業(yè)最大的亮點與確定性。同時，和名酒企業(yè)合作的經(jīng)銷商明顯抵抗新周期不確定性的能力更強。雖然在前三季度，某知名品牌（醬酒系非上市公司）的渠道庫存壓力較大，在年終歲尾，也突破了兩百億規(guī)模。與其聯(lián)手的經(jīng)銷商在年終歲尾庫存壓力放緩。在酒業(yè)新周期下，頭部品牌保持著高速發(fā)展狀態(tài)，名酒的創(chuàng)新能力也得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。比如茅臺，通過i茅臺和茅臺冰淇淋，提前培養(yǎng)消費者，持續(xù)地打造代際的消費傳承，頭部品牌發(fā)展的確定性增長成為2022年一道亮麗的風景線。
受酒行業(yè)“馬太效應”的影響，區(qū)域酒企壓力增大。
隨著疫情的反復及近年來品牌集中度的提高，一線名酒價位段不斷上移，在引領價格向上拉升，給整個白酒行業(yè)帶來了更大發(fā)展空間，也為各省龍頭酒企帶來新的增量空間。一線品牌酒在進行提品、提質(zhì)擴大規(guī)模的同時，也給區(qū)域酒企的發(fā)展帶來壓力與挑戰(zhàn)。因為一線名酒深耕市場、渠道下沉之時，省級龍頭酒企也面臨著壓力。白酒行業(yè)目前處于調(diào)整期，主要表現(xiàn)為品牌化與品質(zhì)化的趨勢，并且整體消費多元化，行業(yè)品牌開始加速分化，全國名酒與產(chǎn)區(qū)名酒勢能持續(xù)增強，行業(yè)集中度進一步提高。一線名酒與區(qū)域名酒在本地市場的爭奪和全國化市場的布局都變得更具挑戰(zhàn)性。在此背景下，區(qū)域酒企的地緣優(yōu)勢變得下降。“品牌提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織變革和渠道重建”，將成為省酒堅守陣地的四大核心命題。品牌提升要跟上時代的節(jié)奏，產(chǎn)品創(chuàng)新要跟上新的消費群體需求，以組織變革成為支撐企業(yè)發(fā)展的源動力，以渠道重建，構建新時代渠道的發(fā)展要求。
2023年白酒行業(yè)的五個展望
國家經(jīng)濟復蘇戰(zhàn)略調(diào)整，將擴大內(nèi)需融入主要戰(zhàn)略中，為拉動消費，提振經(jīng)濟再次釋放了積極信號。可以預見的是，2023年，提升經(jīng)濟帶動住宿餐飲、文化旅游、交通運輸?shù)冉佑|類消費將逐步復蘇，并成為消費恢復增長的主要推動力。
酒業(yè)呈現(xiàn)2023觸底反彈趨勢。
2023年央視春晚，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等組成的“白酒軍團”在兔年春晚刮起了一股旋風，連行業(yè)外人士都驚呼“兔年春晚被白酒企業(yè)承包了”。春晚贊助是中國經(jīng)濟的晴雨表，從線上平臺的數(shù)據(jù)更能折射這一現(xiàn)象：
蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白酒方面，茅臺、五糧液、郎酒銷量同比分別增長169%、56%、98%。
電商平臺1919數(shù)據(jù)顯示，2023年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01％，其中，20至40歲的消費者為主要購買人群，占比達到54.21％。這意味著中國年輕一代消費者逐漸成為白酒消費的主力軍。
從以上數(shù)據(jù)分析看出，此前，受疫情影響的白酒消費出現(xiàn)了一定程度的低迷。在以往白酒在商務宴請、婚宴、家庭聚餐等場景中，一直是溝通情感的重要媒介。疫情的反復，使得人們的白酒消費頻率大大降低。而隨著疫情的結(jié)束，白酒行業(yè)正在迎來報復性消費潮。
細分品類的白酒行業(yè)賽道，更是具備可持續(xù)發(fā)展的基因優(yōu)勢。隨著疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，白酒未來的線下消費會迎來一個消費增長高潮。消費場景受限不復存在，白酒消費受場景壓制現(xiàn)象會得到有效緩解與壓力釋放。隨著國家提振消費舉措的加大，白酒消費會逐步走向正常軌道。
白酒行業(yè)從資本驅(qū)動進入產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的新紀元。
在2023年，中國酒業(yè)利潤增速大于收入增速，收入增速與產(chǎn)量增幅形成反比趨勢未變，白酒產(chǎn)業(yè)會延續(xù)了收入增速與產(chǎn)量增幅成反比的結(jié)構性繁榮趨勢。這種背景驅(qū)使下，白酒是地方經(jīng)濟的重要支柱，集約化競爭、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的要求產(chǎn)區(qū)建設提上了政府的議事日程。
“十四五”末期，白酒行業(yè)的銷售收入預計達到8-9千億元的規(guī)模。酒行業(yè)無疑是各個區(qū)域最重要拉動經(jīng)濟的增量引擎。以貴州省為例，經(jīng)濟增速連續(xù)十年位居全國前三，地區(qū)生產(chǎn)總值在全國從2015年的第25位上升到第20位，人均地區(qū)生產(chǎn)總值從第29位上升到第25位，創(chuàng)造貴州發(fā)展“黃金十年”。貴州白酒產(chǎn)業(yè)“十三五”期間年均增速達到12.7%，白酒產(chǎn)業(yè)貢獻的工業(yè)增加值占全省工業(yè)的比重達到30%。2022年進入“十四五”第二個年頭，貴州經(jīng)濟依舊在榜首笑看風云。
其它產(chǎn)區(qū)白酒板塊也是加速發(fā)展，重點依托不可復制的生態(tài)和資源稟賦，以及“XX核心·XX河谷”地域優(yōu)勢，大力發(fā)展差異化的特色白酒品類的白酒產(chǎn)業(yè)，持續(xù)打造白酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（群），在為白酒企業(yè)提供發(fā)展助力的同時，也為區(qū)域地方經(jīng)濟的發(fā)展提供了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的優(yōu)勢。
資本驅(qū)動也已經(jīng)成為過去時，在接下來的2023年，酒業(yè)正在向著產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)化驅(qū)動全域經(jīng)濟的方式發(fā)展邁進。
白酒企業(yè)練內(nèi)功迎接挑戰(zhàn)成為主旋律。
國家“十四五”戰(zhàn)略步入第三個年頭，疫情過后的恢復增長是首要任務。中國倡導的“發(fā)展內(nèi)需”是對沖經(jīng)濟發(fā)展不確定的較穩(wěn)妥舉措，在經(jīng)濟大概率出現(xiàn)困難的時候，企業(yè)如何進行自我保護和發(fā)展是關鍵因素。酒企業(yè)2023年及以后的戰(zhàn)略發(fā)展和區(qū)域市場布局以及營銷政策要具有前瞻性，加上酒行業(yè)的品牌集中度提高多重因素影響下，促使酒企業(yè)，構建品類競爭的差異化和持續(xù)提高核心競爭力是關鍵命題。
2023年，國家提高內(nèi)生經(jīng)濟良性發(fā)展倡導國際經(jīng)濟大循環(huán)是主方向。在這種背景下，酒業(yè)的市場競爭會促使白酒企業(yè)練好內(nèi)功，以應對經(jīng)濟發(fā)展的不確定性。
白酒品牌呈現(xiàn)品類創(chuàng)新及差異化提升趨勢。
行業(yè)當中有一種悖論，品類創(chuàng)新一般是頭部企業(yè)的事情，其實，品類創(chuàng)新是酒水企業(yè)無論是頭部品牌、區(qū)域型提升品牌，參與市場競爭的一種方式，是滿足新生代消費需求常用的方法論，為未來的品類競爭中，又融合了新的內(nèi)涵，主要體現(xiàn)在如下幾個方面：
品牌呈現(xiàn)中國文化自信特征
中國傳統(tǒng)文化的崛起與追捧，文化回歸已經(jīng)是主旋律，新生代不在盲目追求“新奇特”的消費，具有鮮明IP屬性化印記的產(chǎn)品，對個性化具有IP標簽的屬性的產(chǎn)品會受到青睞，更容易打動消費。比如差異化的品類訴求：夢之藍高端的手工班，主打明清酵池釀造、瀘州老窖的磨砂以水晶磨砂的質(zhì)感主打國民光瓶IP屬性，突出對工薪階層的需求，其以上都是在突出IP屬性的塑造。文化自信還呈現(xiàn)產(chǎn)品符號化趨勢，如“小郎酒”的“歪嘴郎”個性化、多樣化、差別化、支撐品牌化發(fā)展體系。
品牌呈現(xiàn)新生代圈層特征
白酒的“好喝不上頭”已經(jīng)不能成為現(xiàn)階段的白酒產(chǎn)品的核心驅(qū)動競爭力，好顏值、超預期、好場景、儀式感、高效率以及超高的性價比，是新生代消費者需求。個性的話題，人設的打造層面不單純停留在線上的傳播層面，會促使傳統(tǒng)酒企向線下進行多維度的品牌內(nèi)涵提升。單純的性別、年齡、興趣、愛好已經(jīng)無法定義新消費需求。消費場景向更廣、更寬的方向延伸，由最初的單維度變成多維度。其中主要的邏輯體系是用戶思維的場景與投射與價值的三維立體綜合圈層，聚焦起來才是新圈層的概念。把“人”的消費心理和行為問題放在首位，以體驗為中心的形式，進行線上、線下融合是趨勢。
醬酒品類依舊是最大的確定性增長賽道。
據(jù)某工作室發(fā)布的醬酒數(shù)據(jù)，2022年，中國醬酒產(chǎn)能約70萬千升，同比增長16.7%，約占我國白酒總產(chǎn)量671.2萬千升的10.43%；實現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長10.5%，約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實現(xiàn)利潤約870億元，同比增長11.5%，約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。這條數(shù)據(jù)雖未被官方數(shù)據(jù)證實，但也從一個側(cè)面反映出醬酒的確定性增長實施，隨著茅臺股份1272億營收數(shù)據(jù)的公布，行業(yè)內(nèi)的推測也算情理之中。
茅臺這個行業(yè)龍頭引領的醬酒品類“一超多強”格局已近形成穩(wěn)定的態(tài)勢。在“飛天”引領下，醬酒的腰部價位段已經(jīng)形成品類產(chǎn)品系列的護城河，旗下已經(jīng)培育出了眾多的意見領袖與消費者。醬酒品類在2023年依舊是確定性增長主要有以下素材佐證。一個品類的長期崛起需要三個有效的支撐。
首先，是一個品類的崛起需要長周期的培育。在2013年開始的限制三公消費，醬酒品類在經(jīng)歷2015年低谷后，經(jīng)過十年的培育，雖然現(xiàn)階段步入“醬酒中場”，但強勁的基礎底盤不是說撼動就能撼動的。醬酒的大量的基礎消費者存在，眾多的消費者是維持醬酒品類發(fā)展的基礎盤。
其次，一個品類的發(fā)展需要一個“領袖”。“飛天”已經(jīng)成為醬酒產(chǎn)品代名詞，也是這個品類的天花板。領袖在、旗幟在、內(nèi)涵就在，核心驅(qū)動力就在。這個領袖是行業(yè)樹立的旗幟，會帶領品類的產(chǎn)品發(fā)展有對標，有方向，在價位段及性價比上給消費者提供參考依據(jù)。使消費者更能感受的產(chǎn)品帶來的愉悅與體驗感價值。這個旗幟也是一個品類可持續(xù)發(fā)展與增長的關鍵，醬酒品類滿足這一要素，也是這個品類向上發(fā)展的依據(jù)關鍵所在。
再有，帥旗所指麾下有眾多的腰部大單品。在茅臺股份破千億后，習酒也過200億，國臺過百億。2022年茅臺旗下1935上市第一年即突破“50億”大關。其它醬酒品類的習酒1988、珍十五、國臺15年、王子系列醬香經(jīng)典，形成了300-800元價位段強有力的護城河。反觀其它品類頭部單品引領下的腰部價位段無法與醬酒品類相提并論。經(jīng)濟震蕩消費下行的影響，醬酒品類依然逆勢增長，待經(jīng)濟向好后，最先獲得增長的依舊是完成了結(jié)構性布局及提升的品類。這是支撐醬酒品類增長的底層邏輯。
基于以上因素看，醬酒品類在“飛天”的引領下是最確定的性的增長賽道，是毋庸置疑的發(fā)展趨勢。
結(jié)語：
白酒行業(yè)是中國最古老的行業(yè)，也是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，隨著國家大力提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟，進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條的升級，把城市過剩的產(chǎn)能向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。酒行業(yè)的發(fā)展無疑是最大確定的增長趨勢。酒行業(yè)發(fā)展的外部風險性，來源于外部國際環(huán)境的變化對經(jīng)濟的影響。
筆者認為，多種不確定的因素及負向因素，不是企業(yè)制定戰(zhàn)略及未來發(fā)展考慮的首要因素。制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更多的是要多方位進行正向因素的檢索，尋找有利的契機。進入“十四五”的第三個年頭，受疫情影響，中國經(jīng)濟經(jīng)受住了前所未有的挑戰(zhàn)。但是民生行業(yè)的特質(zhì)是：人只要解決了生存的需求，就會有酒水的消費。進入2023年，國家戰(zhàn)略方向是宏觀經(jīng)濟政策是擴大內(nèi)需，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟，國家戰(zhàn)略助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，擴大農(nóng)村消費，改善消費及經(jīng)營環(huán)境，希望酒企能積極正向的看待2023年的經(jīng)濟趨勢，搭上國家經(jīng)濟發(fā)展的快車。
作者：李振江 和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理
霍彪 和君酒水事業(yè)部高級咨詢師
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