與世界酒精消費(fèi)量下降相比，中國市場上的酒類消費(fèi)，除啤酒外，卻呈現(xiàn)上升趨勢。且不說，白酒企業(yè)集體呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢(水井坊上周最新發(fā)布的一季度財報顯示，營收和凈利同比增長分別為32.78%和17.68%，就連一向增長緩慢的黃酒，1-4月規(guī)模以上企業(yè)銷售收入同比增長6.14%，實(shí)現(xiàn)利潤同期增長10.49%。
中國是酒類消費(fèi)的大國，而高速增長的態(tài)勢又在推動進(jìn)口酒的高速增長。不過，6月5日由中國食品土畜進(jìn)出口商會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：1-4月，我國進(jìn)口酒總量同比減少34.63%，進(jìn)口總額同比減少8.68%。其中葡萄酒進(jìn)口量增長4.82%，進(jìn)口額減少4.59%，而進(jìn)口啤酒和進(jìn)口烈酒則小幅上行。
以上趨勢說明，酒類消費(fèi)總量的變化，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)信心的影響最大。但如何重塑酒民的消費(fèi)信心，使酒類消費(fèi)市場趨于穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，中國酒類市場既有經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，但也有許多有待反思之處。
在2012—2015年間，中國酒類市場出現(xiàn)了一段相當(dāng)長的下滑和震蕩的過程(進(jìn)口酒市場除外)，市場消費(fèi)信心不足，許多名酒廠出現(xiàn)產(chǎn)、銷、利潤全面下滑的現(xiàn)象。但國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)整體呈現(xiàn)的是增速放緩的態(tài)勢。筆者姑且理解為消費(fèi)的群體和場景的重心遷移，帶來了市場購買力的總體變化，名酒廠的市場環(huán)境出現(xiàn)震蕩。當(dāng)市場信心恢復(fù)后，名酒品牌的市場出現(xiàn)高速反彈。這一變化或可體現(xiàn)出品牌名酒因?yàn)閮r格因素與競爭品之間出現(xiàn)擠壓式、拉鋸式的增長。但筆者認(rèn)為，這是消費(fèi)升級帶來的品牌消費(fèi)需求的旺盛，換言之，是品牌的力量推動了酒類市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化、升級。這一趨勢也或?qū)⑼苿尤蚓祁惍a(chǎn)業(yè)的優(yōu)化、升級，假如世界經(jīng)濟(jì)融合度越來越高的話。中國的酒類市場向全球開放，屆時，中國市場或可見證這一趨勢。
而身處國際化競爭越來越激烈的中國市場，中國酒類品牌如何講好品牌故事，鞏固和提升酒民的消費(fèi)信心，這是國產(chǎn)酒企業(yè)必須要直面的問題。
筆者近日走訪古越龍山、西鳳酒、五糧液、沱牌舍得等酒廠，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)酒最擅長的莫過于體系宏博的商業(yè)敘事。僅以“生態(tài)釀酒”為例，它是中國傳統(tǒng)釀酒企業(yè)普遍尊崇的理論。筆者從業(yè)以來一直致力于報道“生態(tài)釀酒”，深知它有四大內(nèi)涵：一、地域資源型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、生態(tài)保護(hù)、文化深度聯(lián)動;二、農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，成為支撐三農(nóng)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè);三、微生物應(yīng)用產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，立足生物科技前沿，創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和諧共生融合發(fā)展模式;四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，因?yàn)樯鷳B(tài)釀酒的綜合屬性而衍生出的諸如瀘州老窖“天地同釀，人間共生”的企業(yè)文化等。
如此宏大敘事的目的，是希望向消費(fèi)者介紹全面的、可信賴的產(chǎn)品信息。但如何將其轉(zhuǎn)化成簡約的、消費(fèi)者容易理解，且能帶來愉悅體驗(yàn)的要素?如何把營銷的觸角進(jìn)一步下沉、細(xì)化，更加接近酒民的消費(fèi)場景?這是亟待解決的問題。
所以，全球酒類消費(fèi)總量的下降背后，是國際酒類產(chǎn)業(yè)優(yōu)化調(diào)整的開始。盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，但符合酒民條件的消費(fèi)者卻在增長。因此，重建酒民的消費(fèi)信心更重要。（鳳凰酒業(yè)）
