眾所周知,電商向來是個燒錢的領(lǐng)域。近年來,國內(nèi)酒類垂直電商平臺迅速崛起,各平臺激戰(zhàn)正酣;但高速擴張的背后是瘋狂燒錢、巨額虧損的窘境,整個行業(yè)長期處于盈利艱難的環(huán)境下。不管是退市的網(wǎng)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng),還是仍在堅持的1919、酒便利等,酒類電商真的是前景黯淡嗎?
從網(wǎng)酒網(wǎng)的退市再到如今酒仙網(wǎng)摘牌,不論是離開的還是仍在堅持的,對酒類電商來說,始終無法回避的一個問題就是:盈利。資本的輸入、暢通的平臺,和傳統(tǒng)酒業(yè)對接是否出現(xiàn)了錯位?酒類電商的出路究竟在何方呢?
酒仙網(wǎng)為何要主動摘牌?
5月26日,酒類電商巨頭酒仙網(wǎng)發(fā)布公告稱,因公司經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展需要及在境內(nèi)資本市場上市的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,擬向全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)申請在新三板終止掛牌。
即將迎來盈利轉(zhuǎn)機卻突然摘牌,談到酒仙網(wǎng)的舉措,很多業(yè)內(nèi)人士的反應(yīng)都較為謹(jǐn)慎。“實在不應(yīng)該退出新三板,非??上?根據(jù)我們的觀察,去年的虧損基本上沒有超過預(yù)期?,F(xiàn)在退出,代價太大了,這等于放棄了一個很好的融資平臺。”一位不愿具名的酒業(yè)人士表示惋惜。
而亮劍咨詢公司董事長牛恩坤認(rèn)為:“雖然酒仙網(wǎng)內(nèi)部人士透露2017年第一季度已經(jīng)實現(xiàn)盈利,但酒仙網(wǎng)成立9年來雖然融資14.3億元,但僅近三年半的時間內(nèi)就虧損了9.12億元,這說明酒仙網(wǎng)整體上談不上盈利,和資本要求的差距太大。”
更多猜測認(rèn)為,酒仙網(wǎng)年報延期發(fā)布的真實原因在于其主動離場、開啟IPO之路。此前,酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾屢次提出,酒仙網(wǎng)在新三板掛牌后將擇機轉(zhuǎn)板。
但轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股,酒仙網(wǎng)的“飛躍”面臨最大門檻就是盈利。根據(jù)有關(guān)規(guī)定,企業(yè)在A股上市必須達(dá)到指定的條件,其中一個硬性指標(biāo)就是“最近3個會計年度凈利潤均為正數(shù)且累計超過人民幣3000萬元”。根據(jù)酒仙網(wǎng)公布的數(shù)據(jù),2013年、2014年、2015年及2016年上半年,酒仙網(wǎng)營收分別為8.65億元、15.78億元、21.92億元和12.07億元,同期分別虧損3.09億元、2.87億元、2.51億元和7155.48萬元。在短短3年半的時間內(nèi),酒仙網(wǎng)累計虧損約9億元。顯然,這距離在A股IPO的要求還有不少的差距。
酒類電商盈利為何這樣難?
目前酒類垂直電商有兩大模式:第一種是自上而下,即從線上到線下;搭建線上獲客體系,然后調(diào)用線下資源履約;第二種是自下而上,即從線下到線上:以實體門店為核心搭建直達(dá)消費者的網(wǎng)絡(luò)體系,以此為本錢與線上資源合作。第一種模式的代表是酒仙網(wǎng),第二種模式的代表是1919、酒便利。虎嗅研究總監(jiān)李彤認(rèn)為,這兩種模式并無高低之分,追求的都是更快的規(guī)模擴張、更高的市場份額。酒廠不管垂直電商采用什么模式,誰出貨量大誰就有話語權(quán)。
從市場實操來看,酒類電商總面臨著一個尷尬局面:銷量總能給人以驚喜,但利潤給人以驚嚇。為什么酒類電商能叫來好,叫不來錢呢?
“酒類電商其實忽略了一個根本問題:就是酒廠和你合作,你能給人家?guī)硎裁春锰?”長期研究互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)發(fā)展的牛恩坤提出一個新觀點,酒業(yè)是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè),幾十年來,很多酒企都有自己的經(jīng)銷商隊伍,線下銷售有保障;很多酒企也建立了自己網(wǎng)店,線上也銷售,那傳統(tǒng)酒企和酒類電商合作,究竟能帶來哪些好處呢?
就酒業(yè)市場而言,真正起到?jīng)Q定因素的,還是各個酒企的大單品。這些大單品最大優(yōu)勢就是銷量有保障。從我們的立場來說,是不太情愿和電商合作的。他們網(wǎng)上賣,我們線下賣,但他們主要是把大單品拿來當(dāng)敲門磚。一位知名酒企的經(jīng)銷商說,“每逢什么‘情人節(jié)’‘雙十一’,電商會把茅臺、五糧液等銷量好的大單品拿來做活動,動輒秒殺價、低價,主要是為了拉動網(wǎng)站其他酒水的銷量。”這位經(jīng)銷商說,低價銷售讓酒廠很反感,有時候可能還涉及竄貨問題,所以很多酒企對酒類電商是敬而遠(yuǎn)之。
酒業(yè)營銷專家馬金全認(rèn)為,對于酒類電商來說,大酒企處于強勢地位,尤其是暢銷大單品,自有傳統(tǒng)銷售團隊。一些酒類電商的低價促銷,往往會打亂酒企的銷售價格體系,雙方合作難免摩擦不斷。
和酒企有過沖突之后,一些酒類電商一方面發(fā)掘非知名酒水品牌,另一方面和酒企合作開發(fā)新酒,比如酒仙網(wǎng)曾與五糧液聯(lián)袂打造的“密鑒”,與古井貢合作推出的“桃花春曲”,但從目前來看,效果不甚理想。
“酒業(yè)畢竟是一個傳統(tǒng)型很強的行業(yè),廠家都要控制價格,尤其是大單品。酒水又是一個很獨特的品類,既有自身的文化屬性,也有最流行的粉絲經(jīng)濟,差不多每種酒都會有自己的粉絲。電商新開發(fā)的新產(chǎn)品,客戶又不熟悉,酒水消費者的飲酒習(xí)慣是需要培養(yǎng)、需要積淀的。”北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光分析說。
酒類電商出路在何方?
眾所周知,電商向來是個燒錢的領(lǐng)域。近年來,國內(nèi)酒類垂直電商平臺迅速崛起,各平臺激戰(zhàn)正酣;但高速擴張的背后是瘋狂燒錢、巨額虧損的窘境,整個行業(yè)長期處于盈利艱難的環(huán)境下。不管是退市的網(wǎng)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng),還是仍在堅持的1919、酒便利等,酒類電商真的是前景黯淡嗎?專家的回答基本是否定的。
“根據(jù)我的觀察,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)+是大勢所趨,這是不可抗拒的。”河南省酒業(yè)協(xié)會秘書長蔣輝認(rèn)為,酒類電商代表著一種趨勢,道路肯定會有曲折的,但現(xiàn)在還處于摸索階段,未來的成功就在于現(xiàn)在的堅持,“比的就是時間和耐力。”但蔣輝也認(rèn)為,從目前酒類電商遭受的挫折來看,不適應(yīng)的模式肯定要改變。
“酒類電商,得認(rèn)識到自己是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),而不僅僅是酒類銷售企業(yè)。”楊光提出了自己的建議,就拿酒仙網(wǎng)來說,應(yīng)該充分把會員系統(tǒng)的優(yōu)勢挖掘出來,這幾千萬會員進行整理、突破,通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動,提高、加深會員服務(wù),人的服務(wù)黏性提高了,盈利點就凸顯了。未來,酒類電商應(yīng)該更加互聯(lián)網(wǎng)化而不是電商化。
酒業(yè)研究專家歐陽千里認(rèn)為:“電商的優(yōu)勢就在于敢于創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新,從B2C、O2O、C2B到直播、微商等,只要是新風(fēng)口,只要有新需求,只要能盈利,酒類電商就抽出部分精力去嘗試,只要盈利,就能延長盈利的生命周期,同時尋找下一個風(fēng)口,下一個新需求,無他,除了規(guī)模,唯有盈利論英雄。”
“酒企是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè),講究特色化生存,酒類電商也應(yīng)該意識到這一點。”牛恩坤認(rèn)為,未來,只有通過商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新,打造完整的消費者生態(tài)系統(tǒng)消費圈,才能吸引傳統(tǒng)酒企的深度合作,才能吸引消費者,實現(xiàn)效率型的指數(shù)增長,才能領(lǐng)跑酒類電商下半場。(大河報)