6月13日下午，有數(shù)位白酒經(jīng)銷商在朋友圈傳“郎酒廠漲價(jià)通知：紅花郎繼2017年2月25日價(jià)格上調(diào)15%后，2017年7月1日起再次上調(diào)10%。”有業(yè)內(nèi)人士分析，郎酒近幾年的7月份在價(jià)格方面都有動(dòng)作。
后酒業(yè)家記者經(jīng)多方求證，得到郎酒區(qū)域經(jīng)理及數(shù)位經(jīng)銷商的回應(yīng)是：郎酒這次是對(duì)紅花郎進(jìn)行了全國(guó)性降低配額。據(jù)消息人士透露，本次降低配額的情況將根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上年的銷售情況而定，且由廠家來(lái)限定省級(jí)市場(chǎng)的供給，再由省級(jí)市場(chǎng)來(lái)限定地縣級(jí)市場(chǎng)的供給，降低幅度因各地情況而定。但同時(shí)也有經(jīng)銷商告訴記者他們是直接漲價(jià)，由原來(lái)的230元/瓶，漲到了270/瓶，尚未收到降低配額的通知。
控量提價(jià)：提升渠道利潤(rùn)、品牌力
提價(jià)似乎已成為今年酒企發(fā)展的一大關(guān)鍵詞，今年郎酒提價(jià)動(dòng)作頗為頻繁。但是這次的提價(jià)與前幾次有所不同。
此前，郎酒曾在1月5日下發(fā)漲價(jià)通知，對(duì)紅花郎系列產(chǎn)品以及郎牌郎酒出廠價(jià)格進(jìn)行全面調(diào)整，其核心單品53度紅花郎10和53度紅花郎15出廠價(jià)上漲幅度為10%。
2月28日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品核心聯(lián)盟商價(jià)格調(diào)整通知函》，要求自3月1日起調(diào)整紅花郎系列核心聯(lián)盟商價(jià)格，調(diào)整幅度在20-60元之間，青花郎暫不做調(diào)整。而就在兩天前，2月26日，郎酒集團(tuán)對(duì)旗下另一款戰(zhàn)略產(chǎn)品郎牌特曲也做出了明確部署：要求全體經(jīng)銷商逐步聚焦T8、T9、鑒賞12、鑒賞18等四款戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展，理順產(chǎn)品價(jià)格，確保產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
據(jù)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品核心聯(lián)盟商價(jià)格調(diào)整通知函》顯示，因包裝、物流等成本上漲，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，3月1日起調(diào)整紅花郎系列核心聯(lián)盟商價(jià)格。調(diào)整的價(jià)格在20-60元之間，其中紅花郎(10)上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元，青花郎供貨價(jià)不變。
對(duì)于本次提價(jià)控貨，紅郎酒經(jīng)銷商持支持態(tài)度的居多。山東某地郎酒經(jīng)銷商李強(qiáng)(化名)對(duì)酒業(yè)家記者表示，中高端白酒漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者影響不大，因?yàn)檫@一價(jià)位段的消費(fèi)人群更注重酒的品質(zhì)與品牌，對(duì)價(jià)格反而不會(huì)過(guò)多在意，對(duì)經(jīng)銷商而言，相比降價(jià)他們更樂(lè)見漲價(jià)。一是因?yàn)闈q價(jià)后他們的庫(kù)存產(chǎn)品就得到了升值，二是漲價(jià)可以堅(jiān)定對(duì)他們對(duì)產(chǎn)品的信心。同時(shí)，李強(qiáng)(化名)也表示，他暫時(shí)不會(huì)調(diào)終端價(jià)，要看廠家以后的態(tài)度和方向。
湖北某地郎酒經(jīng)銷商張華(化名)告訴記者，雖然紅花郎本次提價(jià)會(huì)短期內(nèi)影響銷量，但是經(jīng)銷商還是很支持紅花郎漲價(jià)的，因?yàn)殚L(zhǎng)期來(lái)看，還是很有利的。因?yàn)獒u香酒的價(jià)值的確應(yīng)該得到提升了。
制造稀缺性，能否拉回經(jīng)銷商的心?
郎酒某區(qū)域經(jīng)理王剛(化名)告訴酒業(yè)家記者，本次調(diào)價(jià)要求廠價(jià)、經(jīng)銷商及終端價(jià)格都有增長(zhǎng)。至于提價(jià)原因，王剛(化名)表示，首先是要提升紅花郎在市場(chǎng)上的品牌力;其次是競(jìng)品劍南春、洋河等品牌都在提價(jià)，漲價(jià)是大勢(shì)所趨，再次是因?yàn)樘嵘览麧?rùn)后，可以讓經(jīng)銷商更加有積極性。
不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒是想借漲價(jià)來(lái)甩貨，同時(shí)也用漲價(jià)來(lái)穩(wěn)定經(jīng)銷商的信心，再通過(guò)限額控量來(lái)提升品牌的稀缺性。
“隨著名酒集中度提高，紅花郎提價(jià)意味著要?jiǎng)χ敢痪€名酒。”觀峰智業(yè)董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，且作為郎酒的戰(zhàn)略大單品，紅花郎這次控量提價(jià)，對(duì)郎酒而言不僅意味著渠道利潤(rùn)策略和市場(chǎng)價(jià)格策略，更是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
在市場(chǎng)調(diào)研求證過(guò)程中，記者也發(fā)現(xiàn)有不少紅花郎經(jīng)銷商逐漸專向其他品牌。河南某地經(jīng)銷商劉明(化名)告訴酒業(yè)家記者，紅花郎提價(jià)控量的確是好事，但是他已經(jīng)把主要精力放在了瀘州老窖上了。
“我已經(jīng)在做洋河全系列了，接下來(lái)的重心可能有所轉(zhuǎn)移。”已從業(yè)8年的四川某地白酒經(jīng)銷商方強(qiáng)(化名)向酒業(yè)家記者表示，對(duì)于紅花郎的前景，他目前持觀望態(tài)度。前段時(shí)間，他已經(jīng)把紅花郎的庫(kù)存通過(guò)低價(jià)甩貨的形式銷出去了，目前紅花郎的進(jìn)貨比較少，所以提價(jià)控貨對(duì)他的影響不大。相比紅花郎的買贈(zèng)政策，他更愿意接受洋河的扶植政策，把政策落實(shí)到終端，宴席市場(chǎng)和室內(nèi)外的廣告方面洋河都給予了一定扶植，動(dòng)銷不用愁。
在山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看來(lái)，漲價(jià)只是一種壓貨手段，此次提價(jià)彰顯了紅花郎的品牌價(jià)值，但也是對(duì)企業(yè)品牌力、號(hào)召力和渠道控制力的考驗(yàn)，調(diào)價(jià)效果取決于各區(qū)域各個(gè)渠道的情況，如果信心不穩(wěn)或庫(kù)存太多會(huì)影響調(diào)價(jià)效果。廠家漲價(jià)前要對(duì)渠道庫(kù)存有良好的預(yù)測(cè)和控制，各方面都要有一個(gè)良好的預(yù)期。(酒業(yè)家)
