就如6月15日，記者在《小市場(chǎng)里的大玩家，勁酒80億銳澳10億，老窖成立預(yù)調(diào)酒公司，小眾酒有多大機(jī)會(huì)?》一文中所言，2017年即將過半，在這半年里，中國(guó)白酒行業(yè)其實(shí)呈現(xiàn)出了一系列的變化，這些變化或許將對(duì)未來行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
其中，最為引人注目的無疑是茅臺(tái)、五糧液的一系列大動(dòng)作。2016年，如果說有人問我諸如白酒行業(yè)未來是繼續(xù)諸侯割據(jù)還是贏家通吃?這樣的問題，我一定會(huì)覺得很可笑，然而走到2017年年中，這個(gè)問題似乎不再那么可笑了。
因?yàn)轱@然茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)已經(jīng)不甘于僅僅在高端市場(chǎng)上保持絕對(duì)的領(lǐng)先，他們的野心開始不斷擴(kuò)大，更為可怕的是，為此他們?cè)敢夥畔律矶危泵嫦M(fèi)者了。
01
這個(gè)問題不是笑話
那么在品牌集中度會(huì)更加集中的趨勢(shì)下，未來，中國(guó)酒業(yè)的格局還會(huì)是繼續(xù)諸侯割據(jù)?或者會(huì)是茅五幾個(gè)贏家通吃天下呢?
談到這個(gè)問題，我們首先簡(jiǎn)單回顧一下這半年以來茅五等名酒企業(yè)的“可怕”舉動(dòng)。
高端這塊不必說了，這塊市場(chǎng)目前依然是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573表現(xiàn)搶眼，洋河夢(mèng)之藍(lán)手工班、青花郎等虎視眈眈。這是這幾家名酒企業(yè)歷來的優(yōu)勢(shì)，這少數(shù)的幾家通吃著，不必多說。
對(duì)于各地諸侯來說，其核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)位段是多少呢?應(yīng)該是300元以下。不幸的是，這個(gè)價(jià)位帶上，茅臺(tái)、五糧液憑借系列酒開始大舉壓上。
不妨先看一組數(shù)據(jù)。
2017年，眾所周知，茅臺(tái)醬香酒系列酒公司的任務(wù)是43億(明年可能保持)。據(jù)說， 1-5 月銷售額已達(dá) 19.7 億元。其中,5 月單月銷售達(dá) 5 億，全年含稅銷售收入有望突破 60 億。
五糧液的“6.2”會(huì)議明確說了，十三五末，系列酒要實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模200億，銷售量突破16萬噸，2018年，五糧系產(chǎn)品(大系列酒版塊)要實(shí)現(xiàn)100億以上的銷售。
也就是說僅從這兩家企業(yè)直接面對(duì)各地諸侯的系列酒部分，在2018年，就有望接近150億。
再加上茅臺(tái)、五糧液、郎酒、瀘州老窖等企業(yè)紛紛傳出的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，其目標(biāo)直指的就是更大的市場(chǎng)空間。
然而，僅有目標(biāo)顯然是不夠的，今年上半年，茅臺(tái)、五糧液開始做精細(xì)化營(yíng)銷了，這一點(diǎn)才更可怕。要知道，“精細(xì)化”、“扁平化”應(yīng)該是諸侯們的專有名詞才對(duì)。
同時(shí)，我們還應(yīng)該注意到，從2016年年報(bào)及2017年第一季度報(bào)告來看，區(qū)域酒企的增長(zhǎng)普遍呈現(xiàn)乏力之勢(shì)，瓶頸已經(jīng)呈現(xiàn)。
從目標(biāo)到擴(kuò)產(chǎn)到營(yíng)銷再到目前呈現(xiàn)的現(xiàn)象，種種跡象似乎表明，這個(gè)問題，或許不再是笑話，未來，留給各地諸侯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)越來越小。
02
大佬們談這個(gè)問題
那么，茅臺(tái)、五糧液等幾家少數(shù)企業(yè)真的能那么牛，實(shí)現(xiàn)全盤通吃嗎?行業(yè)未來的市場(chǎng)格局可能會(huì)怎樣?它關(guān)系著大家的戰(zhàn)略與選擇。
6月15日，記者對(duì)名酒企業(yè)分管銷售的高管們以及大商就此話題進(jìn)行了采訪。介于希望他們沒有顧慮，暢所欲言，所以本文不會(huì)披露其公司名及人名，不過，任何一個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇罄小Ｔ诖?，也?duì)他們?cè)诎倜χ袦贤ㄔ搯栴}深表感謝。
在采訪中，基本呈現(xiàn)出了三方面的觀點(diǎn)。
贏家通吃方觀點(diǎn)——
從現(xiàn)在來看，這個(gè)問題越來越明顯，在行業(yè)調(diào)整期，老名酒會(huì)借助品牌、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，逐漸吃掉一些地方酒廠。蛋糕就那么大，在茅五紛紛加大系列酒的銷售，明確100多億的目標(biāo)后，會(huì)打死很多地方酒企。
未來市場(chǎng)格局應(yīng)該是3——8家名酒企業(yè)通吃所有市場(chǎng)。就像汽車行業(yè)一樣，會(huì)進(jìn)入高度集中。
不過，區(qū)域名酒企業(yè)走酒莊模式應(yīng)該是出路之一。因?yàn)榫魄f模式代表著當(dāng)?shù)靥厣?，代表著看得見的有限的質(zhì)量。
繼續(xù)割據(jù)方觀點(diǎn)——
1、由于行業(yè)的香型多元化，白酒的區(qū)域文化屬性多元化，地方保護(hù)主義，稅負(fù)不公平等等因素，諸侯割據(jù)的格局將仍然長(zhǎng)期存在。但是行業(yè)整合是大趨勢(shì)，整合將會(huì)以不快不慢的速度持續(xù)進(jìn)行。
2、要想通吃不現(xiàn)實(shí)，比如，茅臺(tái)怎么做100元以下的產(chǎn)品，100元以下的產(chǎn)品消費(fèi)者真的會(huì)認(rèn)嗎?你是不是名酒是由消費(fèi)者說了算了，誰在這一波消費(fèi)升級(jí)及多元化之下，贏得消費(fèi)者，它才會(huì)長(zhǎng)期存在下去，今日的贏者是不是明日的贏者不一定。更別說能否通吃了。
未來的趨勢(shì)應(yīng)該是品牌集中化，消費(fèi)細(xì)分化。區(qū)域名酒甚至區(qū)域二三線酒企，可以通過細(xì)分消費(fèi)者、為細(xì)分人群提供個(gè)性化需求、提供更好的便利來獲得自己的一份市場(chǎng)。
其他觀點(diǎn)——
消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)集中度不斷增強(qiáng)一定是趨勢(shì)。集中度之下，會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的局面，無論哪個(gè)價(jià)位段都如此。
在行業(yè)調(diào)整期下，酒業(yè)發(fā)生了巨大的變化。以往，諸如茅臺(tái)、五糧液這樣的企業(yè)，仗著有品牌有品質(zhì)，躺著賺錢，區(qū)域名酒或者在品質(zhì)、品牌上優(yōu)勢(shì)不明顯，于是在營(yíng)銷上、服務(wù)上做得更好。但是今日，茅臺(tái)、五糧液要站著、跑著賺錢了，也就是要彌補(bǔ)自己在輝煌時(shí)期出現(xiàn)的營(yíng)銷、服務(wù)上的短板。這個(gè)補(bǔ)課過程應(yīng)該需要1-3年時(shí)間。那么區(qū)域酒企業(yè)深耕的優(yōu)勢(shì)一旦不明顯了，又該怎么生存下去呢?
未來的酒業(yè)不再是單方面的競(jìng)爭(zhēng)了。將是品牌、品質(zhì)、服務(wù)甚至資本等各方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)。要想活下去就要打造綜合競(jìng)爭(zhēng)力。（微酒）
