火熱的光瓶酒市場
門檻極低的光瓶酒讓大多數(shù)企業(yè)都想分一杯羹,尤其是行業(yè)深度調(diào)整這幾年,曾經(jīng)不把這塊市場當回事兒的名酒勢力也逐漸深入。
今年5月,洋河再次布局光瓶酒市場,召開新品發(fā)布會,發(fā)布了新光瓶酒洋小二,125ml售價20元,對標江小白。其實,在洋河之前,五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市場。
隨著更多勢力的加入,第一,光瓶酒市場的價位也從幾塊錢拉伸到近百元;第二,光瓶酒市場的品類也更加多元化;第三,光瓶酒的渠道也從餐飲、商超開始滲透到家庭自飲或送禮,飲用場景也得到拓寬;第四,光瓶酒的品相打破原有低檔形象,甚至出現(xiàn)超過100元高價位的光瓶酒。
光瓶酒市場的火爆的背后其實正醞釀著競爭的升級。
黑格咨詢集團董事長徐偉就表示:過去光瓶酒價格比較低,利潤貢獻情況比較弱,一線主流名酒和二線的地方名酒并不重視這個產(chǎn)品;但是像老村長、龍江家園這些企業(yè)把光瓶酒作為一個戰(zhàn)略落地堅持做了很多年,并且成功了;名酒廠便發(fā)現(xiàn)并挖掘光瓶酒的市場空間潛力。
光瓶酒市場雖熱,低價光瓶隱憂已現(xiàn)
在火熱的光瓶酒市場下有兩個值得注意的現(xiàn)象:第一,名酒所推的幾乎都是更高價位的光瓶酒;第二,小郎酒、牛欄山陳釀、古井小壇、玻汾四款主力產(chǎn)品以及勁酒系列(8款)產(chǎn)品這些傳統(tǒng)光瓶勢力近年來均在價格升級上動作頻頻。無論主觀還是被動,他們共同都選擇了布局更高價位的光瓶酒,這預示著低價光瓶的末路已不遠?
從歷史經(jīng)驗來看:總是高價打敗低價
眾所周知,過去光瓶酒的主流消費價位在10元左右,而近幾年的主流價位升級到15-20元不等,當然也有更多產(chǎn)品挖掘20-40元價位乃至更高價位的市場;原來的低價位光瓶酒雖仍然存在于市場但卻被邊緣化。歷史經(jīng)驗告訴我們:低價總是被高價打敗,但并不能簡單概括為“消費升級”。
對于高價打敗低價的邏輯,其實價格只是表面現(xiàn)象,其本質(zhì)是高價背后的內(nèi)涵。一方面,價格高的產(chǎn)品更能夠從內(nèi)部消化原材料、人工、運輸?shù)瘸杀旧蠞q;另一方面,高價意味著有更多的市場操作空間,更大力度促銷讓消費者“得利”更多,更高利潤空間讓渠道愿意代理、讓終端更愿意主動推薦。
去年下半年以來,原輔料、玻璃、原紙以及運輸成本急劇上漲對低端產(chǎn)品猶如“釜底抽薪”,低價位光瓶酒更是首當其沖,成本攀升將倒逼低毛利產(chǎn)品淘汰的趨勢越來越明顯;其次,隨著更多名酒廠家的加入,作為低價位光瓶主流的區(qū)域酒企如果不能完成產(chǎn)品革新和升級的話,勢必會遭受更猛烈的沖擊,生存空間大大收窄不說,直面競爭時將被迫增加費用投入。
從市場案例來看,小郎酒就是高價打敗低價的例子。2005年上市的小郎酒在前幾年就突破20億規(guī)模,成為光瓶小酒市場上的王者之一。但是小郎酒并不是以低價取勝,反而是以當時主流小光瓶兩倍的18元定價切分了大量市場。以湖南市場為例,小郎酒在進入之處,當時本土以7元的小酒霸和邵陽老酒為主流,小郎酒在進入湖南三四年之后,憑借口感基礎在諸多促銷活動的拉動下,便與這些老牌小光瓶斗的旗鼓相當,后來更是成功占領這一價位,逼迫競品紛紛在產(chǎn)品、價格上升級。
高價打敗低價,其實盒裝酒發(fā)展的歷史同樣如此;從80多塊升級到100多塊,靠強勢品牌把價格拉起來,拉起來之后一定是把低價格帶給滅掉。”
此外,從主流光瓶酒企業(yè)的動作也能看出一二。主打15元價格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價38元的京味濃香,甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀;老村長基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品,且于2016年初推出了售價30元/瓶的新品“樂醇”;紅星二鍋頭推出售價89元的紅星藍界;干一杯在老包裝不溫不火的時候推出了定價30元以上的劉關張……
從發(fā)展趨勢來看,價格升級戰(zhàn)已是必然
光瓶酒價格向上走,有著多方面的原因,而很多原因都是無法避免的。在客觀上,消費升級加通貨膨脹是近年不爭的事實;在主觀上,廠家更愿意追逐高利潤,消費者更愿意追求高品質(zhì)。
必須強調(diào)的是,消費升級并不僅僅是產(chǎn)品價格上漲,更是消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌精神訴求提出更多的要求。
江小白能以一個新品牌異軍突起并在小光瓶酒市場占據(jù)“青春”標桿價值,就是品牌精神訴求上的升級。自2012年產(chǎn)品面世以來,江小白以獨特的青春文化打破傳統(tǒng)白酒死板形象,獲取與其目標群體精神訴求上的共鳴;讓眾多年輕消費者感覺耳目一新,圈粉無數(shù)并引得行業(yè)一堆產(chǎn)品的“模仿”。
也要注意的是,在通貨膨脹之下,同等幣值的貨幣購買力呈現(xiàn)逐步下降的趨勢;如此,想要買到同品質(zhì)的產(chǎn)品尚需要“漲價”,就更不用說想要買到“消費升級”后的產(chǎn)品。
而除了消費者對于“產(chǎn)品升級”的訴求而外,廠家逐利也將推動價格上漲。和高價打敗低價是同樣的道理,廠家也希望能夠有更多的利潤來進行企業(yè)運作,這樣企業(yè)才能有余力進行研發(fā),有能力抵抗市場的波動。
有資深酒業(yè)操盤手表示:“現(xiàn)在人力成本和運營成本都在提高,如果廠家繼續(xù)賣5塊錢、10塊錢的光瓶酒根本無法支撐企業(yè)生存。”
有“品位”的高價光瓶酒還將上下通吃
從西方發(fā)達區(qū)域烈性酒的發(fā)展歷程來看,無論是低檔還是高檔,光瓶成了最終的選擇。不過,其光瓶的外觀形象已足以脫離我們“低檔“光瓶的形象。雖然,基于國情白酒無法在短期內(nèi)脫掉外包裝,但在行業(yè)調(diào)整之后,大眾消費也相對理性,對于產(chǎn)品的選擇更傾向于簡約而不奢華的風格或產(chǎn)品氣質(zhì)能戳中他們。
消費升級,是對產(chǎn)品品質(zhì)、訴求的升級。在這種趨勢下,同樣是光瓶酒,產(chǎn)品品相好或品牌精神訴求突出的將在競爭中。
在當前主流價位是20元左右的時候,當某一款光瓶酒的綜合品質(zhì)能支撐賣到50-100價位,甚至更高時,向下,這部分產(chǎn)品可以吃掉相對低價光瓶酒的市場份額;向上,這些產(chǎn)品還能夠搶占部分盒裝酒市場,可以說這些高價位光瓶酒將是“上下通吃”。
比如干一杯“劉關張”三瓶小酒套裝,總354ml售價150元;紅星二鍋頭500ml紅星藍界售價89元,江小白青春版500ml售價79元……都是以高品相的光瓶形象和較高品質(zhì)開始切割低價位盒裝酒市場。
對此,行業(yè)觀察人士也指出,“像紅星藍瓶、藍柔二曲能賣到25元以上以及洋河藍優(yōu)這些更高價位的光瓶酒在市場上的銷量也在迅速上升。”
一位業(yè)內(nèi)人士也分析指出,光瓶酒不是返璞歸真,而是消費行為日趨成熟后消費者對品牌、品質(zhì)、品格的綜合認知的升級;有了這個基礎,不難看出,擁有“品味“的高價光瓶將是未來的趨勢。(糖酒快訊)