隨著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次的提升以及農(nóng)村白酒市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，許多酒商就把如何做好農(nóng)村市場(chǎng)、在農(nóng)村市場(chǎng)淘金作為了經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。雖然運(yùn)距長(zhǎng)、運(yùn)費(fèi)高、招商難、渠道商綜合素質(zhì)難以保證等原因都是客觀存在的，但是如果不推開(kāi)第一道門(mén)，我們又怎么能吃到門(mén)后邊的蘋(píng)果?
現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于大多數(shù)中低端白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)似乎是一塊心病，做成了有量無(wú)利，甚至出現(xiàn)因?yàn)槌晒Χ〉木置妫霾怀呻y以存活，不做難以抵制農(nóng)村市場(chǎng)誘人的市場(chǎng)份額。針對(duì)這種現(xiàn)狀，筆者從營(yíng)銷(xiāo)4P的角度提出一些建議：
一、產(chǎn)品選擇
產(chǎn)品作為營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)，無(wú)論在面對(duì)任何顧客時(shí)，都不能掉以輕心。
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告語(yǔ)提煉一定要符合農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于美的判斷不以收入變低、學(xué)歷變低等原因而降低。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要走心。
2、主推產(chǎn)品最好不要高于他們正在消費(fèi)的白酒產(chǎn)品的主流價(jià)格帶。農(nóng)村消費(fèi)者在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇時(shí)，往往是缺乏品牌忠誠(chéng)度的。價(jià)格依然是主要的決定因素，他們對(duì)價(jià)格的變動(dòng)是非常敏感的，主推產(chǎn)品最好不要高于他們正在消費(fèi)的白酒產(chǎn)品的主流價(jià)格帶。
3、產(chǎn)品包裝最好帶盒子，以紅色等顏色比較鮮艷的包裝為主。在這個(gè)看臉的社會(huì)，在外包裝上多做文章，消費(fèi)者的面子就會(huì)增加不少。農(nóng)村消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)，會(huì)傾向于帶盒子的，紅顏色、顏色比較鮮艷的包裝的白酒產(chǎn)品，尤其對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)白酒用來(lái)紅白喜事宴請(qǐng)時(shí)尤其重要。
4、了解各地市場(chǎng)特有的消費(fèi)習(xí)慣和特性去做有針對(duì)性的選擇。農(nóng)村消費(fèi)者在進(jìn)行白酒產(chǎn)品選擇時(shí)，一般只要白酒口感好、沒(méi)有怪味、喝起來(lái)不頭疼，他們就會(huì)認(rèn)為這是好酒。追趕流行也是主要的參考標(biāo)準(zhǔn)，也就是看別人在喝什么酒，他們也會(huì)優(yōu)先選擇什么酒。
二、價(jià)格選擇
由于農(nóng)村消費(fèi)者整體收入普遍較低，所以對(duì)于價(jià)格的敏感度也相對(duì)比城鎮(zhèn)市場(chǎng)高很多。在整體價(jià)格帶劃分上，百元以上的酒可以定義為農(nóng)村市場(chǎng)的高端酒了，一般作為招待貴賓和禮品使用。五十至一百的可以算作次高端，年節(jié)送禮和招待普通賓客的用途較多。二十到五十元的盒裝酒消費(fèi)頻次較多，也有一定的量，一般作為朋友聚飲用途。二十元以下的酒消費(fèi)量最多，個(gè)人飲用的較多。由于農(nóng)村市場(chǎng)自飲頻次較多，所以二十元以下光瓶酒是農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)量的主要來(lái)源。
所以在價(jià)格卡位上，如果有一款百元左右的形象產(chǎn)品站住高點(diǎn)，帶動(dòng)五十元左右的利潤(rùn)產(chǎn)品和低端的上量產(chǎn)品，筆者認(rèn)為是較為科學(xué)的。
三、渠道選擇
由于農(nóng)村地廣人稀，運(yùn)距較長(zhǎng)。在渠道選擇上，不建議直營(yíng)。比較好的方法就是家宴先行+重點(diǎn)分銷(xiāo)。
為什么要重視農(nóng)村家宴市場(chǎng)?因?yàn)榧已缡窃谵r(nóng)村除了集會(huì)、年節(jié)之外的第三個(gè)能夠?qū)⑷迦松踔涟彺宓南喈?dāng)一批人聚集在一起的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)刻，而且頻次較多，容易造成流行風(fēng)氣;再者，家宴時(shí)，在當(dāng)?shù)乇容^有威望的人(村委會(huì)任職或者是家族長(zhǎng)老級(jí)別的人物)一般會(huì)出現(xiàn)在宴席桌上，這些人往往是當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖，代表著當(dāng)?shù)氐南M(fèi)標(biāo)桿。把這樣的一批人發(fā)展成品鑒顧問(wèn)甚至分銷(xiāo)商，則對(duì)于市場(chǎng)破局意義重大。
至于分銷(xiāo)，一般來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商首先會(huì)選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上設(shè)立二批，通過(guò)二批來(lái)進(jìn)行分銷(xiāo)，當(dāng)然這種做法并沒(méi)有錯(cuò)，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，二批怎么選，選完還需要做什么工作就很重要了。
1、新產(chǎn)品剛上市時(shí)，為了確保二批的利潤(rùn)，前期不宜設(shè)立太多?？梢試@二批，利用二批的零售網(wǎng)絡(luò)針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲店、零售副食店以及比較大點(diǎn)村的零售副食店去進(jìn)行鋪貨和宣傳。
2、如果隨著銷(xiāo)量的提升，其他二批也要銷(xiāo)售。為防止倒貨砸價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商可以給原來(lái)的二批協(xié)商，以較高的價(jià)格給其他二批供貨(差價(jià)留給原二批)或其他二批的銷(xiāo)量計(jì)入該二批身上，經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)銷(xiāo)量給他相應(yīng)返利。
3、如果白酒代理商在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)找不到二批或者所找二批不理想怎么辦，那么經(jīng)銷(xiāo)商可以采取倒做渠道的辦法，那就是自己先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的餐飲店和零售店直接進(jìn)行鋪貨和宣傳，等渠道二次要貨時(shí)，就可以把這些餐飲店和零售店轉(zhuǎn)交給理想的二批運(yùn)作。
四、促銷(xiāo)選擇
對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)講，是喜歡占一點(diǎn)小便宜的，這就為如何通過(guò)促銷(xiāo)的手段來(lái)征服這些消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。
在產(chǎn)品促銷(xiāo)上，活動(dòng)不宜過(guò)于復(fù)雜。
1、針對(duì)消費(fèi)者可以在酒箱內(nèi)或酒盒子里放置一些打火機(jī)、撲克牌、鑰匙鏈等小促銷(xiāo)品，或者在瓶子上設(shè)置刮獎(jiǎng)卡(刮開(kāi)后可以依據(jù)中獎(jiǎng)內(nèi)容兌現(xiàn)一些獎(jiǎng)品或現(xiàn)金)。
2、針對(duì)批發(fā)商可以開(kāi)展一些實(shí)物促銷(xiāo)活動(dòng)，不要直接采取本品搭贈(zèng)的促銷(xiāo)方式，因?yàn)檫@樣容易影響到價(jià)格體系，變成變相降價(jià)。
3、在進(jìn)入新市場(chǎng)或新產(chǎn)品上市時(shí)，設(shè)置促銷(xiāo)時(shí)，基數(shù)要適當(dāng)減少，比如進(jìn)貨五件或十件就可以設(shè)置促銷(xiāo)品。
4、對(duì)于自己客情比較好的二批可以給對(duì)方發(fā)放促銷(xiāo)本，實(shí)施長(zhǎng)期累計(jì)促銷(xiāo)，用于穩(wěn)定和牽制這些二批。
在宣傳上，以地面宣傳為主。制作門(mén)頭、噴繪店招、海報(bào)、墻體這些宣傳形式成本低而且效果明顯，宜多采用。當(dāng)然在農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村的集會(huì)和紅白喜事都是很好的宣傳平臺(tái)和機(jī)會(huì)。經(jīng)銷(xiāo)商可以專門(mén)針對(duì)農(nóng)村的紅白喜事去設(shè)計(jì)一些專門(mén)的促銷(xiāo)方案。（遠(yuǎn)景咨詢 吳釗）
