供需矛盾下滋生的醬酒“分紅”者、“截胡”者
眾所周知，半年多來(lái)，在投機(jī)資本和渠道的推波助瀾之下，茅臺(tái)市場(chǎng)的供需茅臺(tái)逐漸凸顯。
“長(zhǎng)期‘缺貨’將滋生替代品;價(jià)高將給其他高端品牌和醬酒品牌留下價(jià)格空檔。” 北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武認(rèn)為，幾年前茅臺(tái)酒“低位”時(shí)搶走了一部分消費(fèi)者，他們本身對(duì)香型、品牌等要求不苛刻，容易被“性價(jià)比”產(chǎn)品所轉(zhuǎn)換。
“分紅”者比比皆是
顯然，這個(gè)占位邏輯之下已被很多品牌所捕獲。國(guó)臺(tái)、仙潭順勢(shì)推出更高價(jià)位新品便是基于分取茅臺(tái)酒留給行業(yè)的發(fā)展紅利。
去年以來(lái)，國(guó)臺(tái)新推出的兩款產(chǎn)品定位次高端，主打商務(wù)消費(fèi)以及中高端人群對(duì)醬香精品的需求。其中“凌云”價(jià)格是369元，“青云”價(jià)格是599元，但在此之前，國(guó)臺(tái)的主力價(jià)位段遠(yuǎn)低于此;同時(shí)，仙潭酒業(yè)也在7月舉行了紫潭醬酒新品發(fā)布。據(jù)相關(guān)人士介紹：紫潭醬酒是仙潭集團(tuán)瞄準(zhǔn)“瀘州第三瓶酒”、“醬香第三瓶酒”的戰(zhàn)略大單品，零售價(jià)暫定為488元/瓶。在此之前，仙潭酒業(yè)近年來(lái)一直致力于100元價(jià)位“大眾醬酒”。此外，五糧液股份15醬也再次猛推價(jià)位400元以上的幾款新品……
而且，茅臺(tái)醬酒系列酒顯然也是認(rèn)為茅臺(tái)酒身后留有機(jī)遇。在春糖會(huì)之后，一款賴茅新品就在市場(chǎng)上“流通”。據(jù)經(jīng)銷商反映，這款產(chǎn)品賴茅只是通過(guò)隨貨配額的方式，給經(jīng)銷商配贈(zèng)一部分量，因?yàn)闆](méi)有條碼，更多走的是團(tuán)購(gòu)渠道。該產(chǎn)品最初定價(jià)為699元，后來(lái)隨著市場(chǎng)供不應(yīng)求，售價(jià)調(diào)整為目前的899元。
“截胡”挑戰(zhàn)者磨刀霍霍
作為醬酒“老二”，郎酒更是從戰(zhàn)略上“重視”這次難得機(jī)遇。5月11日，郎酒對(duì)青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其上漲幅度為15%，終端建議價(jià)格1098元/瓶。7月14日，郎酒紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。此后，郎酒發(fā)布了青花郎的新戰(zhàn)略一一中國(guó)兩大醬香白酒之一。郎酒，將青花郎定義為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，可以說(shuō)是將之與茅臺(tái)并列，放在了同等的位置，由此，競(jìng)爭(zhēng)也將是正面的。
品牌專家徐廣深分析：郎酒的舉動(dòng)，一方面是因?yàn)槊┡_(tái)價(jià)格飆漲，給了其向上的價(jià)格空間;另一方面是因?yàn)槊┡_(tái)缺貨，給了其搶占市場(chǎng)、甚至是“截胡”競(jìng)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
警惕：茅臺(tái)身后的機(jī)會(huì)蛋糕有多大?
誠(chéng)然，茅臺(tái)酒無(wú)疑帶動(dòng)了醬酒板塊的發(fā)展;而且行業(yè)輿論也指向未來(lái)幾年茅臺(tái)酒將留下供需“缺口”和量?jī)r(jià)齊升拓寬價(jià)格空間，但眾多意欲挖取茅臺(tái)身后紅利的醬酒品牌前景又有多大?有沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)?
對(duì)于供應(yīng)“缺口”一說(shuō)，有行業(yè)資深人士指出，“此輪茅臺(tái)酒價(jià)格高漲背后主要系資本炒作的推動(dòng)，帶動(dòng)業(yè)內(nèi)外的囤貨，并非是完全被消費(fèi)者喝掉。”
“此外，消費(fèi)需求是否明顯增長(zhǎng)還待商榷。”上述人士指出，應(yīng)警惕投資客過(guò)渡炒作產(chǎn)生的行業(yè)量?jī)r(jià)回升假象。所以，其他品牌順勢(shì)“分紅”的市場(chǎng)基礎(chǔ)空間在消費(fèi)需求層面是不成熟的。
對(duì)此，鄒文武也表達(dá)類似觀點(diǎn)：“整個(gè)行業(yè)的總量下滑是不可逆轉(zhuǎn)的，醬酒的全國(guó)化阻力來(lái)自行業(yè)內(nèi)。”
徐廣深表示，商品長(zhǎng)期的缺貨會(huì)引發(fā)三個(gè)后果：延期購(gòu)買，放棄購(gòu)買，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)購(gòu)買。
那么，茅臺(tái)的高價(jià)和缺貨，強(qiáng)化了茅臺(tái)的市場(chǎng)關(guān)注度，市場(chǎng)從品牌關(guān)聯(lián)到品類，給其他醬香型品牌帶來(lái)了市場(chǎng)滲透的機(jī)會(huì)。
但這個(gè)機(jī)會(huì)性蛋糕又有多大了?
“只是機(jī)會(huì)性獲取部分市場(chǎng)份額。” 某行業(yè)資深人士表示，其他醬酒品牌的成長(zhǎng)空間其實(shí)很有限。在目前，對(duì)酒企而言作為戰(zhàn)術(shù)性嘗試尚可，切不可盲目冒進(jìn)。
而且茅臺(tái)的高價(jià)值卻等于高認(rèn)可，這本身就是茅臺(tái)品牌綜合實(shí)力的一種體現(xiàn)。“因此，想要轉(zhuǎn)化競(jìng)品消費(fèi)者，達(dá)到截胡、挑戰(zhàn)的難度不小。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
多年以來(lái)，茅臺(tái)被眾多機(jī)構(gòu)和酒企當(dāng)做了醬酒行業(yè)，乃至整個(gè)白酒行業(yè)的“天花板”。而這個(gè)“天花板”包括茅臺(tái)的價(jià)格、渠道、產(chǎn)品等。
但是，反過(guò)來(lái)想，在一定程度上，一個(gè)行業(yè)需要得到長(zhǎng)久良好的可持續(xù)的發(fā)展，并不是在一個(gè)強(qiáng)者的引領(lǐng)下發(fā)展，而是在眾多強(qiáng)者的碰撞中不斷糾錯(cuò)、不斷向前。
所以，有企業(yè)敢于向“天花板”發(fā)出挑戰(zhàn)，敢于“截胡”茅臺(tái)，其實(shí)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一件好事。只有跳出被限定的道路，勇于不同，敢于挑戰(zhàn)，才能夠保證行業(yè)的生命力，才能造就行業(yè)新高度。從這一層面來(lái)看，分紅者、挑戰(zhàn)者皆是值得鼓勵(lì)的!（糖酒快訊 白晨 橙子）
