品類化建設加快,二線酒企不在向往“大而強”
8月14日,茅臺股價突破500元大關,流通市值突破6000億元,茅臺集團也提出了打造“千億茅臺”的目標。
茅臺股價突破500元大關,可以看成是白酒行業(yè)的標志性時刻。白酒上市17家公司,連續(xù)一、二季度持續(xù)飄升,各股持續(xù)創(chuàng)歷史新高,也反映出白酒行業(yè)的強勢復蘇。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,在一線名酒企業(yè)的帶動下,二線名酒整體上也趨于上升勢頭。
從國家限制“三公消費”和“禁酒令”等相關政策出臺,到國內(nèi)經(jīng)濟放緩,再到各行業(yè)的升級調(diào)整,也導致白酒行業(yè)銷量大幅下滑,隨之,整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。2015年,中國白酒行業(yè)止住下滑勢頭,庫存得以控制,價格也維持住并有回升;2016年,白酒行業(yè)實現(xiàn)弱勢回暖,白酒行業(yè)復蘇氣象漸顯。
在整個白酒行業(yè)調(diào)整期和盤恒期,很多快速崛起的二三線酒企,在積極轉變自身經(jīng)營模式的前提下,創(chuàng)新改造發(fā)展,抓住渠道轉變趨勢,依靠品類創(chuàng)新,形成流量紅利,企業(yè)得以快速增長,成為在調(diào)整期能夠快速改變,適應市場,獲得巨大成就。同時,在品類滲透和品類升級的戰(zhàn)略方針下,告別企業(yè)的“大而強”,占領碎片化市場需求的細分市場,縮短價值鏈,最終打造成適合企業(yè)發(fā)展的規(guī)模化的“小而美”。
注重個性消費,“健、閑、綠”成為競技手法
俗話說“戲法人人會變,巧妙各有不同。”在無力爭奪高端市場后,所有的二線酒企紛紛聚焦次高端和中低端產(chǎn)品,憑借多年打下的市場,對外來名酒實施“堅壁清野”和“小步快跑”。
據(jù)有關資料顯示,到2022年,我國將有超過75%的家庭進入中產(chǎn)階層標準。而中產(chǎn)階級消費的最大特點就是追求品質享受,從“比價消費”轉變成“比值消費”。
消費群體的更迭和消費品位的提升,讓越來越多的消費者開始選擇“只買對的,不買貴的”,圈層傳播和分享經(jīng)濟的興起,讓越來越多的消費者更加注重參與性和互動性。
健康概念、休閑概念、綠色環(huán)保概念的逐漸興起,也讓越來越多的酒企大打健康牌、綠色牌,這也是二線酒企抗爭一線酒企的趨勢。而形成彎道超車,讓自己的企業(yè)立于不敗之地的就是產(chǎn)品、營銷和渠道的彼此邏輯的創(chuàng)新。
在基礎技術和工程技術面前,一切用戶體驗都是紙老虎。
白酒釀造是生物工程,與特定的氣候、海拔、區(qū)域地理環(huán)境密不可分。而未來的消費趨勢就是“健康、綠色、生態(tài)”,目前眾多的酒企也都在打響“健康白酒概念”。二線酒企在當?shù)負碛辛己玫娜宋沫h(huán)境,而在傳承白酒文化的同時,把白酒文化與城市文化、健康文化、生態(tài)文化相結合,倡導理性飲酒、科學飲酒、健康飲酒和快樂飲酒的概念,不斷樹立企業(yè)在區(qū)域內(nèi)的健康形象、時代形象,讓企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展,最終成為“小而強”、“小而美”的區(qū)域名企是企業(yè)發(fā)展的新內(nèi)涵和活力之源。(紅高粱名酒論壇 孫業(yè)亮)