酒業(yè)趕上雙節(jié)提價(jià)，自然也是看準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)送禮的需求。對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買需要一定的沖動(dòng)，而雙節(jié)的如約而至，自然讓高端白酒提價(jià)成為可能。作為白酒行業(yè)的標(biāo)桿——茅臺(tái)在這個(gè)雙節(jié)漲價(jià)已成定勢(shì)。而面對(duì)市場(chǎng)上參差不齊的茅臺(tái)“報(bào)價(jià)”背后的看法，又有哪些?
火爆茅臺(tái)，趕考雙節(jié)
從去年的中秋節(jié)開(kāi)始，飛天茅臺(tái)的價(jià)格進(jìn)入上升通道，零售價(jià)格從900~1000元，快速上漲至1200~1300元，進(jìn)入今年4~6月份，盡管是白酒淡季，茅臺(tái)集團(tuán)也采取了一系列控價(jià)措施，包括要求經(jīng)銷商所售飛天茅臺(tái)價(jià)格不得高于1299元，但是茅臺(tái)的零售價(jià)格依然突破1500元大關(guān)，而且由于市場(chǎng)上囤貨現(xiàn)象集中，市場(chǎng)上飛天茅臺(tái)酒幾乎一酒難求。雖然茅臺(tái)規(guī)定市場(chǎng)零售價(jià)在1299元，但53度飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)的真正成交價(jià)普遍在1500元以上，最高已超過(guò)1800元。盡管價(jià)格這么高，市場(chǎng)上卻還經(jīng)常斷貨。有經(jīng)銷商直言，此前茅臺(tái)吹出漲價(jià)風(fēng)后，大經(jīng)銷商們開(kāi)始囤貨，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)上茅臺(tái)鬧“酒荒”，價(jià)格上漲。“茅臺(tái)幾個(gè)大經(jīng)銷商手里都是有貨的，但從現(xiàn)在這個(gè)行情看來(lái)，他們肯定還不愿意輕易出手。”
記者在北京市茅臺(tái)經(jīng)銷商、直營(yíng)店、煙酒店和大型商超發(fā)現(xiàn)，500ml裝的53度飛天茅臺(tái)基本處于全線缺貨狀態(tài)，少數(shù)有貨的商家則不顧茅臺(tái)1299元的零售價(jià)紅線，頂風(fēng)加價(jià)出售。與經(jīng)銷商相比，不少煙酒連鎖店都聲稱手里還有貨，但單瓶?jī)r(jià)格區(qū)間一般是1700~1900之間，早已經(jīng)不是茅臺(tái)出廠指導(dǎo)價(jià)。
甚至連少數(shù)經(jīng)銷商和商超都會(huì)冒險(xiǎn)加價(jià)出售，貨架上貼出“缺貨”標(biāo)識(shí)，卻在臺(tái)面下暗自加價(jià)出售的情況。在一家位于北京方莊的大型連鎖超市中，記者與售貨員交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管貨架上顯示500ml飛天茅臺(tái)已經(jīng)售罄，但詢問(wèn)售貨員會(huì)得到“要1600~1700元”的答案。
這名售貨員解釋道：“領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)酒太貴了，一天一個(gè)價(jià)，他們沒(méi)法做只好高價(jià)出售，因?yàn)檫@個(gè)東西很搶手。”
目前來(lái)看，茅臺(tái)的價(jià)格僅僅是因?yàn)楣┙o不足或者需求過(guò)旺，如果加大供給后就會(huì)立即導(dǎo)致價(jià)格趨穩(wěn)，然而現(xiàn)實(shí)是加大供給沒(méi)有達(dá)到控制價(jià)格效果，所以現(xiàn)實(shí)證明持續(xù)不斷的價(jià)格非理性上漲不是供需矛盾，而是渠道結(jié)構(gòu)有問(wèn)題，是茅臺(tái)酒的銷售模式有問(wèn)題，結(jié)構(gòu)不改價(jià)格非理性暴漲暴跌不能消除。
大眾點(diǎn)評(píng)，市場(chǎng)需求為主
而一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)在中秋的價(jià)格撲朔迷離，按照慣例每年都會(huì)缺貨，今年有點(diǎn)令人捉摸不透。而從近幾年中秋檔的情況看，白酒市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多懸念，平時(shí)表現(xiàn)不好的品牌，即使在中秋，效果也不大理想：白酒促銷其實(shí)是反著做，限量是最好的推廣方式，這與行業(yè)屬性有關(guān)。
不過(guò)，從目前的市場(chǎng)情況看，今年的促銷情況很可能與往年有所區(qū)別。行業(yè)從業(yè)者朱丹蓬認(rèn)為，今年的促銷活動(dòng)應(yīng)該不會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格下降上，而是采用贈(zèng)送的手段：“比如買五瓶送一瓶，就剛好湊夠一箱了。”一二線品牌在這樣的檔期才具有漲價(jià)空間，三四線品牌需要去庫(kù)存、換現(xiàn)金，肯定不會(huì)參與漲價(jià)。“整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的分化也是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者裂變過(guò)程產(chǎn)生的效應(yīng)，消費(fèi)者的消費(fèi)思維和行為倒逼了企業(yè)的行為，企業(yè)行為引發(fā)了行業(yè)的共同行為。整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化后，產(chǎn)業(yè)也會(huì)發(fā)生變化創(chuàng)新，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)和食品行業(yè)將起積極的作用。”朱丹蓬說(shuō)。
今年的“國(guó)慶檔”、“中秋檔”相連，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)有利的時(shí)機(jī)，整個(gè)行業(yè)的走向如何，在這兩個(gè)檔期后可見(jiàn)一斑，因此把握好這個(gè)時(shí)機(jī)尤為關(guān)鍵。在茅臺(tái)施展全力維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定的同時(shí)，一二三四線白酒也將各出奇招、“同臺(tái)競(jìng)技”。記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，真正的大促還未到來(lái)，而電商平臺(tái)的促銷也仍然只是“慣例”優(yōu)惠，未有針對(duì)“國(guó)慶檔+中秋檔”的活動(dòng)。估計(jì)步入9月才會(huì)開(kāi)始真正的促銷，畢竟促銷的‘戰(zhàn)線’拉得太長(zhǎng)就不值錢了，價(jià)格不痛不癢。
但也有人對(duì)茅臺(tái)此番市場(chǎng)看漲表示了擔(dān)憂。經(jīng)銷商袁小明對(duì)記者表示，在過(guò)去數(shù)年，茅臺(tái)并不是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)高額的市場(chǎng)增長(zhǎng)，但在三公消費(fèi)的初期，它的市場(chǎng)零售就轉(zhuǎn)為“枷鎖”套牢了一部分經(jīng)銷商。反觀我認(rèn)為一些品牌緩慢增長(zhǎng)的產(chǎn)品，例如洋河的夢(mèng)之藍(lán)系列，在近年來(lái)因品牌力與產(chǎn)品架構(gòu)的多重增長(zhǎng)，讓其市場(chǎng)的保有量非常可觀，也穩(wěn)固了其正常發(fā)發(fā)展。這是長(zhǎng)久的發(fā)展模式，而不是單單針對(duì)中秋市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)。
但事實(shí)上，對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)，即便酒業(yè)看漲，對(duì)他們來(lái)說(shuō)中秋備貨依舊是要“一如既往”。經(jīng)銷商前期準(zhǔn)備工作做好后，就需要開(kāi)展正式的促銷活動(dòng)，在展開(kāi)促銷活動(dòng)前，經(jīng)銷商既需要考慮消費(fèi)者層面，同時(shí)也要考慮二批商或終端店老板層面。茅臺(tái)即便火爆，但在“限購(gòu)”面前，大眾消費(fèi)者選擇了退居其次，所以對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，手心手背都是肉，在雙節(jié)的布局中，并不會(huì)顯出厚此薄彼的態(tài)勢(shì)，反而一些中低端產(chǎn)品在雙節(jié)前的雙促，更能喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買點(diǎn)。在河北邯鄲一處五糧液專賣店，記者看到，商家正在進(jìn)行捆綁促銷。作為本土的趙國(guó)酒業(yè)在過(guò)去三年成為五糧液華北的子公司后，便打出五糧品質(zhì)邯鄲價(jià)位的宣傳口號(hào)，而在雙節(jié)期間，更是有買一贈(zèng)一的傳統(tǒng)促銷活動(dòng)。對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的消費(fèi)即購(gòu)買到品牌產(chǎn)品同時(shí)消費(fèi)到實(shí)惠價(jià)格，自然是不二的選擇。（中國(guó)酒業(yè)雜志 王瑩）
