商超起暗戰(zhàn) 節(jié)前高端酒熱賣
促銷海報、地堆占滿進門處的絕佳視點，宣傳彩頁、廣告幾乎遍布商超的各個角落……
雙節(jié)前夕，記者走訪了國內(nèi)白酒消費量較大的河南市場，在省會鄭州市人氣頗旺的幾家商超內(nèi)，白酒已成為主打動銷品類，各品牌通過降價、配贈等形勢，打起暗戰(zhàn)。
“茅臺53度飛天1299元/瓶，外面很難買到這個價，已經(jīng)斷貨很久了。”
“52度五糧液969元/瓶，送禮的話還有高端版，特價1199元/瓶。”
“國窖1573也是大牌子，原價899元/瓶，節(jié)日特價只要839元/瓶，還可配贈1兩裝小瓶。”……
在鄭州一家大型丹尼斯超市內(nèi)，記者剛走近酒類柜臺，銷售員就七嘴八舌推銷起來。貨架上商品齊全，既有茅臺、五糧液這類高端品牌系列產(chǎn)品，也有劍南春、洋河、瀘州這些次高端品牌，更有河南本地的杜康、彩陶坊等。
銷售人員告訴記者，臨近節(jié)日，超市備足了貨，銷售情況也明顯好于前幾年。由于節(jié)日期間大家走親戚送禮的比較多，所以茅臺、五糧液走貨情況相對較好。
在鄭州一家樂福超市門口，“品牌月餅、指定白酒買一送一”的標語打得十分醒目，而在超市進門處的貨架上，各類白酒與月餅依次排開，成為促銷員賣力推銷的熱門商品。
對商超渠道而言，產(chǎn)品地堆無疑是發(fā)揮展示形象作用、促進產(chǎn)品銷量的一大利器。與在丹尼斯以貨架銷售為主不同，家樂福內(nèi)的地堆促銷戰(zhàn)打得尤為搶眼。從茅臺、五糧液，到西鳳、瀘州，再到杜康均悉數(shù)參戰(zhàn)。
對商超渠道而言，產(chǎn)品地堆無疑是發(fā)揮展示形象作用、促進產(chǎn)品銷量的一大利器。與在丹尼斯以貨架銷售為主不同，家樂福內(nèi)的地堆促銷戰(zhàn)打得尤為搶眼。從茅臺、五糧液，到西鳳、瀘州，再到杜康均悉數(shù)參戰(zhàn)。
國慶、中秋雙節(jié)臨近，七天長假成為人們走親訪友、回鄉(xiāng)出游的絕佳契機。白酒歷來作為探親、席間的常備品，也迎來銷售旺季。
“白酒一年內(nèi)兩大消費節(jié)點，一個是春節(jié)，另一個就是中秋。一般節(jié)前日均銷量要趕上平時近一周的銷量。”在鄭州經(jīng)營煙酒終端門店的商戶顧先生稱，前幾年由于白酒行業(yè)整體不景氣，酒價偏低，銷售情況也并不好。但今年市場已明顯轉(zhuǎn)暖，近幾日店內(nèi)銷售額比前幾年同期增長能達到40%以上。
“白酒一年內(nèi)兩大消費節(jié)點，一個是春節(jié)，另一個就是中秋。一般節(jié)前日均銷量要趕上平時近一周的銷量。”在鄭州經(jīng)營煙酒終端門店的商戶顧先生稱，前幾年由于白酒行業(yè)整體不景氣，酒價偏低，銷售情況也并不好。但今年市場已明顯轉(zhuǎn)暖，近幾日店內(nèi)銷售額比前幾年同期增長能達到40%以上。
鄭州酒特賣一負責人也稱，今年十一長假門店內(nèi)的銷售情況較前幾年也有明顯好轉(zhuǎn)，走貨最好的還是茅臺、五糧液這些高端品牌。
“在河南，節(jié)慶聚餐、走親訪友，酒基本上都是標配。無論是送禮還是自己喝，高端品牌還是更受青睞，送禮擺宴也更有面子。”他說。
白酒業(yè)全面步入景氣行情
2012年，由于三公消費等因素，中國白酒市場進入深度調(diào)整期，茅臺代表產(chǎn)品53度飛天的價格從逾2000元/瓶大幅下降至2016年中期的約800元/瓶，酒業(yè)長達四年的低迷期，讓經(jīng)銷商、終端門店均叫苦不迭。
然而，2016年9月前后，這一低谷景象開始啟動復(fù)蘇。
“這波白酒行情中，茅臺、五糧液為首的高端白酒是帶動復(fù)蘇的主力。2016年秋季以來，茅臺53度飛天從800元/瓶，一度上漲到叫價高達近1800元/瓶。52度五糧液也從約650元/瓶，漲到如今900元/瓶。”
采訪中顧先生稱，近一年來，茅臺53度飛天價格已翻了一番還多，但店內(nèi)前期銷量也一直不減，消費者有著越漲越買的心理，經(jīng)銷商和終端囤貨的意愿也越來越強。隨著價格、銷量齊漲，茅臺酒廠在2017年全面控制終端價格，并減少供給量，但價格只能越壓越反彈。目前店內(nèi)1299元/瓶的53度飛天已幾乎兩三個月沒貨了。
茅臺的控價斷貨政策，已有向其他高端白酒品牌蔓延的趨勢。近日有消息稱，五糧液西南營銷中心下發(fā)了《關(guān)于暫停川渝地區(qū)運營商發(fā)貨和全面實地盤存的通知》，自9月19日起，針對四川、重慶的五糧液運營商暫停新品五糧液發(fā)貨，具體恢復(fù)發(fā)貨時間據(jù)市場實際動銷情況而定。據(jù)悉，此舉也是由于四川、重慶地區(qū)五糧液產(chǎn)品出現(xiàn)價格波動，為規(guī)范市場秩序，確保旺季價格能穩(wěn)步提升而決定實施。
不但壓價，還大面積斷貨，這么牛的銷售政策，只能用一個理由解釋，那就是不愁賣。
據(jù)媒體報道，截至9月19日，以53度飛天為代表產(chǎn)品的茅臺醬香酒公司已提前100天完成銷售額43億元的任務(wù)，銷售額達43.06億元，同比增長226%;完成銷量2.04萬噸，同比增長153%，任務(wù)完成率達78%。眼看下半年后，國慶、中秋、春節(jié)等節(jié)慶紛至，茅臺不怕賣不動，只怕不夠賣了。
高端白酒一路高漲，次高端白酒也必然受益于聯(lián)動效應(yīng)。加之茅臺、五糧液啟動高價控量，一些消費者不得不退而求其次，成為次高端白酒新客戶。
記者從白酒經(jīng)銷商處獲悉，9月中旬以來，包括五糧液、瀘州老窖、汾酒在內(nèi)的不少品牌都發(fā)布了漲價通知，價格上調(diào)在10%左右，還有不少酒企預(yù)計從10月1日起對產(chǎn)品售價統(tǒng)一上調(diào)。其中僅9月份，劍南春就兩度傳出調(diào)價消息，劃定最低價格紅線。9月13日，市場流出了一份有關(guān)劍南春酒廠調(diào)價的文件顯示，要求在10月22日前，各辦事處按照不低于418元/瓶的標準，完成對煙酒店終端價格標簽更新;已有的標簽價418元/瓶，要求在原有標價基礎(chǔ)上提高15元。此前的9月11日，水晶劍價格調(diào)整的通知顯示，要求自10月10日起，52度水晶劍統(tǒng)一零售價格不得低于398元/瓶。
對于次高端白酒集體漲價，調(diào)價函中多聲明，從8月份起，白酒的包裝材料價格便開始猛漲，導(dǎo)致成本明顯上升。不過業(yè)內(nèi)人士也認為，這與旺季臨近，高端酒量受限不無關(guān)聯(lián)。
“雖然近期調(diào)價函是發(fā)了不少，但終端方面次高端白酒漲價還尚不明顯。”酒特賣上述負責人介紹，近期國窖1573在終端每瓶提價了七八十元，劍南春普通版提價約每瓶30元，洋河系列幾乎沒有價格變動。相比此前高端白酒的幾乎翻倍上漲，次高端品牌漲價幅度不大。
對于近日市場有傳言稱，洋河本輪中秋節(jié)全國配額已基本搶完，銷售同比大增的說法，上述負責人表示并未有直觀感受。他表示目前店內(nèi)二線白酒供應(yīng)量仍十分充足，還未出現(xiàn)銷量大幅增長的情況。
股價與酒價齊飛的2017
對于基本面的變化，A股向來十分敏感。隨著酒業(yè)整體復(fù)蘇，白酒板塊也在2017年收獲大牛行情。
2017年至今，Wind中信食品飲料指數(shù)從約8750點，上漲至約12000點，漲幅超過37%。而在白酒板塊中，以貴州茅臺領(lǐng)銜，五糧液、水井坊、山西汾酒、古井貢酒、沱牌舍得、洋河股份等個股均刷出了歷史新高。
這一年，貴州茅臺股價一路突破400元大關(guān)，擊破500元高點。就在9月29日，貴州茅臺股價盤中突破525元/股，較年初的約329元/股，已上漲近60%，穩(wěn)坐A股最高股價寶座。這一年，貴州茅臺以12.56億股總股本計算，總市值突破6500億元，不僅碾壓中石化，更超越帝亞吉歐，問鼎全球酒業(yè)市值最高的王座。
而在2017年內(nèi)，五糧液最大漲幅超過74%，水井坊最大漲幅近130%，山西汾酒最大漲幅超過129%，沱牌舍得、洋河股份、古井貢酒也分別錄得約77%、50%、40%的最大漲幅。
白酒行業(yè)的絕地反彈是否還能持續(xù)?旺季以來，利好預(yù)期消散后白酒股后市是否依然可期?
招商證券研報認為，展望三季度， 10月中茅臺集中放量結(jié)束，禁酒令等利空釋放基本結(jié)束，其他版塊漲幅到位，白酒利空消失利多顯現(xiàn)。預(yù)計三季報整體將較上半年更亮眼，單Q3茅臺、五糧液皆預(yù)計收入利潤30%以上甚至40%。往明年看，茅臺、五糧液引領(lǐng)高端漲價和業(yè)績動力，劍南春引領(lǐng)次高端漲價動力，汾酒引領(lǐng)次高端業(yè)績動力，名酒競賽加速整合行業(yè)。估值切換跨年行情幾乎必然。近期利空因素對投資者信心影響已顯著下降，市場逐步認知三季度強勁報表，股價吸引力已充分顯現(xiàn)，開始步入上行周期。預(yù)計中秋國慶旺季、三季報披露，以及秋季糖酒會將再度引爆板塊行情。
中泰證券研報稱，臨近旺季酒企捷報有望密集出爐，利好催化下旺季有望迎來向上行情。 經(jīng)銷商一般提前45天開始準備中秋旺季備貨，當前9月已接近尾聲，經(jīng)銷商備貨已基本結(jié)束。酒企捷報頻傳，洋河已完成全年任務(wù)，中秋配額基本搶完;茅臺醬香酒提前100天完成全年任務(wù)，收入、銷量同比增長226%、153%;五糧液重拳處罰 6 家違規(guī)經(jīng)銷商，整頓價格、渠道體系，積極備戰(zhàn)旺季。臨近旺季，酒企利好數(shù)據(jù)有望集中發(fā)布，提振市場情緒，催化劑帶動下近期有望迎來一波旺季行情。保守預(yù)計，此輪白酒的景氣周期可以持續(xù)到2018年底。
安信證券研報也表示，未來茅臺逐年穩(wěn)步提價可行性加大，行業(yè)景氣周期拉長，白酒板塊投資周期加長?？傮w上認為高端白酒應(yīng)無懼短期擾動，2018年預(yù)計政策面擾動將顯著弱于 2017年，高端白酒兩價穩(wěn)步上漲可期，風物長宜放眼量。
中秋節(jié)飲酒的習(xí)俗已沿襲千年
每個節(jié)日背后都有一段故事，都有其深厚的文化底蘊。中國飲酒習(xí)俗、文化豐富，在重大節(jié)日中，飲酒亦十分講究。
中國人一年中的幾個重大節(jié)日，都有相應(yīng)的飲酒活動，如端午節(jié)飲“菖蒲酒”，重陽節(jié)飲“菊花酒”，除夕夜的“年酒”。在一些地方，如江西民間，春季插完禾苗后，要歡聚飲酒，慶賀豐收時更要飲酒，酒席散盡之時，往往是“家家扶得醉人歸”。
自古以來，中秋佳節(jié)除了賞月、月餅，飲酒也是非常重要的一個“項目”。
中秋節(jié)又稱仲秋節(jié)、團圓節(jié)，時在農(nóng)歷八月十五日。在這個節(jié)日里，無論家人團聚，還是摯友相會，人們都離不開賞月飲酒。
中秋之時，一般氣候清爽，月亮也顯得格外明大;酷夏剛過，嚴冬未臨，氣候也十分宜人;加之正逢收獲的時刻，新禾登場，瓜果飄香，酬謝神明，開宴飲酒，也是自然之事了。
飲酒，是伴生于賞月的另一習(xí)俗。中秋節(jié)飲酒的歷史可以追溯至漢代，漢朝的天子在八月里要飲用釀制工藝及其復(fù)雜的“酎”酒。唐代已有了登臺觀月、飲酒對月的活動，《天寶遺事》 就記載了熄滅燈燭在夜色之下進行的“月飲”。
宋代太宗時，正式確定農(nóng)歷八月十五位中秋節(jié)，《東京夢華錄》中曾記錄過背誦汴京中秋節(jié)的盛況，而《夢梁錄》則記載了南宋臨安中秋的熱鬧。到了明清，祭月、賞月、飲酒之風更是沿襲不斷。時至今日，中秋節(jié)就意味著家人團聚，賞月和飲酒更是必不可少。
文獻詩詞中對中秋節(jié)飲酒的反映比較多，《說林》記載：“八月黍成，可為酎酒”。五代王仁裕著的《天寶遺事》記載，唐玄宗在宮中舉行中秋夜文酒宴，并熄滅燈燭，月下進行“月飲”。韓愈在詩中寫道：“一年明月今宵多，人生由命非由他，有酒不飲奈明何?”
到了清代，中秋節(jié)以飲桂花酒為習(xí)俗。據(jù)清代潘榮陛著的《帝京歲時記勝》記載，八月中秋，“時品”飲“桂花東酒”。直至今日也還有在中秋節(jié)飲桂花酒的習(xí)俗。
每逢中秋之夜，喝一杯桂花酒，歡聚一堂，合家甜蜜，已成為節(jié)日的一種美的享受。屈原的《九歌》中，便有“奠桂酒兮椒漿”的詩句。中秋節(jié)喝桂花酒的習(xí)俗主要源于中秋神話故事中，與嫦娥、玉兔同守廣寒宮的吳剛一直在砍的是宮門前的桂樹，月宮常年有桂花飄落。(證券時報)
