茅臺(tái)定制酒營銷公司12月中旬正式掛牌
隨著茅臺(tái)營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略系列組合拳成效的不斷顯現(xiàn)，貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營銷有限公司11月在貴州省貴陽國家高新區(qū)正式注冊(cè)亮相。這是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司實(shí)施“個(gè)性營銷”戰(zhàn)略中的一家子公司，目前各項(xiàng)前期工作正按計(jì)劃緊鑼密鼓推進(jìn)，預(yù)計(jì)12月中旬正式掛牌。
對(duì)于茅臺(tái)將要設(shè)立定制酒營銷公司，筆者有一種直覺，這是茅臺(tái)在本輪白酒大調(diào)整過程中，一系列主動(dòng)應(yīng)對(duì)措施的重要一步棋。將該事件與今年下半年以來茅臺(tái)的一系列主動(dòng)動(dòng)作聯(lián)系起來綜合分析，筆者發(fā)現(xiàn)，其中有一些值得關(guān)注的情況。
通過差異化創(chuàng)造藍(lán)海市場(chǎng)
茅臺(tái)集團(tuán)今年6月以來的一系列動(dòng)作著眼點(diǎn)是擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)本輪行業(yè)調(diào)整最本質(zhì)的特點(diǎn)——需求萎縮，此前的一系列動(dòng)作是同質(zhì)化的促銷，不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改變，而是努力讓老產(chǎn)品有更廣泛的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。這種行為，筆者將其稱之為同質(zhì)化促銷。
市場(chǎng)在調(diào)整過程中，需求已經(jīng)萎縮了，茅臺(tái)根據(jù)評(píng)估市場(chǎng)額外增加供給，以擴(kuò)大銷量。從目前來看，渠道的一批價(jià)和零售價(jià)沒有被打亂，但利差很小了，甚至已到極限。繼續(xù)這種同質(zhì)化壓貨就有可能違反市場(chǎng)規(guī)律，今天定制酒公司充分利用自身品牌的特殊優(yōu)勢(shì)，制造出產(chǎn)品差異化，從而以定制酒方式投入市場(chǎng)的供給，與普通茅臺(tái)酒形成了差異化，不進(jìn)行互相替代與分流，這樣就解決了增加供給與保持零售一批價(jià)穩(wěn)定的矛盾。
某個(gè)大機(jī)構(gòu)譬如聯(lián)合國定制了一批茅臺(tái)酒，這批茅臺(tái)哪怕量比較大，因?yàn)橛新?lián)和國定制這個(gè)差異化特征，進(jìn)入市場(chǎng)后不會(huì)與傳統(tǒng)產(chǎn)品形成同質(zhì)的分流和競爭，相當(dāng)于茅臺(tái)開發(fā)了新產(chǎn)品。這種定制酒發(fā)給定制單位以后，定制單位相當(dāng)于經(jīng)銷商，他有自己的渠道，有自己的用途，所以定制酒公司的特殊意義和價(jià)值等效于茅臺(tái)開發(fā)了新產(chǎn)品。通過定制開拓出新的潛在市場(chǎng)，且這個(gè)新的潛在市場(chǎng)是藍(lán)海，與原有的市場(chǎng)和產(chǎn)品不形成直接的競爭，這是這個(gè)新公司的精彩之處。
實(shí)際上，茅臺(tái)的定制酒公司并不是新項(xiàng)目。根據(jù)著名酒藏家趙晨編著的《茅臺(tái)酒收藏投資指南》一書的介紹，歷史上茅臺(tái)很早就開發(fā)了定制酒和紀(jì)念酒，只是歷史上的這些定制酒，大部分是面向機(jī)關(guān)單位和大型國企，在今天嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的背景下，已經(jīng)失去了市場(chǎng)，茅臺(tái)將其轉(zhuǎn)向民間和社會(huì)，這是茅臺(tái)轉(zhuǎn)型和民間化的重要環(huán)節(jié)。民間企業(yè)的商業(yè)往來，社會(huì)團(tuán)體的社會(huì)活動(dòng)，對(duì)茅臺(tái)定制酒有潛在的巨大需求，民間需求一旦被激活，將會(huì)形成一個(gè)有長期增長潛力的高端酒藍(lán)海市場(chǎng)。
實(shí)現(xiàn)歷史文化價(jià)值的再發(fā)現(xiàn)
筆者在很早的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)有關(guān)紀(jì)念幣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。中國人民銀行發(fā)行的偉人紀(jì)念金幣投入市場(chǎng)之后升值幾十倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過金子的增值速度。這根源在于偉人的人格魅力、歷史功績和傳奇人生所具有的精神價(jià)值，推動(dòng)了偉人紀(jì)念金幣的價(jià)值飆升。紀(jì)念幣價(jià)格上漲是被紀(jì)念者的精神、歷史、文化被人們認(rèn)識(shí)所引起的。
在定制酒開發(fā)過程中，精選著名歷史文化載體和重大的歷史事件，為定制紀(jì)念內(nèi)容，這樣的定制酒能使茅臺(tái)酒的歷史文化價(jià)值獲得再弘揚(yáng)和再發(fā)現(xiàn)，豐富了茅臺(tái)酒的歷史文化內(nèi)涵，強(qiáng)化了品牌影響力。
有很多人說，茅臺(tái)的釀造成本只有幾十元，但銷售價(jià)卻上千，存在巨大的超額利潤是不合理的。其實(shí)，這是沒有搞清楚品牌白酒是歷史文化的載體，名優(yōu)高端白酒本質(zhì)上提供的是精神文化的享受，高端白酒不是純飲料，變成了以飲料為物質(zhì)基礎(chǔ)，用于滿足人際關(guān)系和精神需要的精神文化商品。因此，價(jià)格大幅超越成本是正常的。今天茅臺(tái)定制酒的全面啟動(dòng)，實(shí)際上是進(jìn)一步強(qiáng)化名優(yōu)白酒的精神文化屬性，是對(duì)名優(yōu)白酒精神文化屬性的二次開發(fā)。
茅臺(tái)定制酒的潛在市場(chǎng)巨大
中國是一個(gè)歷史文化大國，人們重視歷史，敬重文化，歷史文化資源無限廣闊，高端定制白酒的市場(chǎng)空間無限廣闊。筆者預(yù)想，茅臺(tái)的定制酒如果運(yùn)做得好，可能開拓出一個(gè)想象不到的巨大的新型潛市場(chǎng)。
11月20日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)在北京舉行“百年金典，夢(mèng)想永傳”茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年年份珍藏酒與紀(jì)念酒的全球首發(fā)式。這套紀(jì)念酒包括“5年醬香，15年陳香，30年醇香，50年天香，全套4瓶、年份相加恰好百年的金獎(jiǎng)百年珍藏酒”，限量發(fā)行9999套。這是本輪白酒調(diào)整以來茅臺(tái)推出的首款紀(jì)念酒，也可能是本輪白酒調(diào)整以來茅臺(tái)發(fā)布的首款定制酒。因?yàn)槊┡_(tái)“金獎(jiǎng)百年”年份珍藏酒，將作為招商銀行量身定制的增值服務(wù)之一，成為其全球私人銀行客戶的專享禮遇。貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長袁仁國希望，在招商銀行與貴州茅臺(tái)兩大“世界百強(qiáng)品牌”的相互合作下，不斷提升雙方服務(wù)高端市場(chǎng)的能力。
2013年因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整，茅臺(tái)作為超高端的年份酒銷售明顯萎縮，一些重大場(chǎng)合的定制酒恰恰可以消化年份酒的需求萎縮，所以茅臺(tái)定制酒的開發(fā)符合自身作為中國白酒第一品牌的特殊優(yōu)勢(shì)，也符合社會(huì)需求，更為當(dāng)前白酒行業(yè)的調(diào)整開拓了新的藍(lán)海市場(chǎng)。上文提到的“茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年年份珍藏酒與紀(jì)念酒”大約可以形成2億元~3億元的營業(yè)收入。假設(shè)未來每年能形成幾十單定制酒業(yè)務(wù)量，每單有幾千萬到一億元，則定制的年?duì)I業(yè)收入可以達(dá)到10億元到20億元，通過和社會(huì)各界的深入合作發(fā)挖歷史文化的價(jià)值，定制酒的空間將會(huì)非常大。筆者個(gè)人覺得，未來茅臺(tái)主營收入中有15%~20%的收入可能會(huì)來自于定制酒。
茅臺(tái)管理層在調(diào)整中應(yīng)對(duì)自如
本輪白酒調(diào)整，茅臺(tái)管理層看似并沒有像其他企業(yè)管理層那樣采取積極進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)，但是他們的后發(fā)制人、謀定而后動(dòng)做得非常值得稱道，不盲目出招，在旁觀察清楚以后才開始動(dòng)手，所以，應(yīng)對(duì)措施晚于其他各大酒廠半年之多。而后發(fā)制人的辦法都是充分利用發(fā)揮了其自身的優(yōu)點(diǎn)，開放經(jīng)銷權(quán)，利用自身渠道利潤率有保障，來吸引渠道資源，同時(shí)擴(kuò)大銷量。而推出定制之法，更是充分利用了自身作為第一品牌無與倫比的優(yōu)勢(shì)。定制有很多公司已經(jīng)先行了，但是真正品牌號(hào)召力最高的，是茅臺(tái)。茅臺(tái)的定制需求量更大，所以推出之后應(yīng)該會(huì)有確定的市場(chǎng)和客戶。這種對(duì)自身品牌價(jià)值的利用，對(duì)自身渠道利潤的利用都是準(zhǔn)確把握自身的特點(diǎn)，以四兩撥千斤來應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整。
有些人可能會(huì)說，從某種程度上講，茅臺(tái)管理層不行，茅臺(tái)管理層進(jìn)取性差。但是，你如果長期接觸茅臺(tái)管理層，會(huì)感覺到他們對(duì)行業(yè)規(guī)律的理解，對(duì)自身特殊優(yōu)勢(shì)的理解比較深，每一步都相對(duì)穩(wěn)健、扎實(shí)、謹(jǐn)慎。這對(duì)于一種傳統(tǒng)名優(yōu)白酒是非常重要的。白酒是千年的生意，是一種無限經(jīng)營期的生意，利潤率非常高。有資料統(tǒng)計(jì)顯示，全球壽命最長的50家企業(yè)中，有14家是酒類公司，這也是筆者作為投資人重倉白酒的根源。對(duì)于這樣的公司，保守穩(wěn)健的管理層更適合。
