1、中國消費(fèi)進(jìn)入第四消費(fèi)時代
建國60多年，尤其是改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)取得巨大成就，人均收入持續(xù)增加，物質(zhì)財富不斷豐滿，在這個過程中，我國的消費(fèi)進(jìn)程也伴隨著物質(zhì)財富的增長經(jīng)歷了三個階段，并從2018年起開始進(jìn)入第四個階段—第四消費(fèi)時代。
2、“第四消費(fèi)時代”的消費(fèi)升級和消費(fèi)降級
在過去的2017年，也就是從第三消費(fèi)時代向第四消費(fèi)時代發(fā)展的過程中，消費(fèi)特性不僅僅是消費(fèi)升級，在某些特定領(lǐng)域，發(fā)生的恰恰是“消費(fèi)降級”。
消費(fèi)升級是指隨著收入水平的增加，消費(fèi)品的種類在豐滿、增加，尤其是高價值的消費(fèi)品。它核心包含三個要素：品質(zhì)、精選和調(diào)性。
對于品質(zhì)而言，就是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時，非?？粗仄焚|(zhì)，品質(zhì)不再成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)。精選則讓那些對品質(zhì)有更高要求的人們通過價格排序、單獨(dú)評分等方式，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品。調(diào)性是從產(chǎn)品的設(shè)計感、色彩美學(xué)、背后的故事和價值觀、附加社交屬性來判斷，對產(chǎn)品銷售也起著至關(guān)重要的作用。 但在過去一年，這種情況發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級和其他消費(fèi)人群不再像以前一樣愿意為上述三點(diǎn)關(guān)鍵因素的溢價買單，也就是說，品牌的溢價在下降。
消費(fèi)降級不是消費(fèi)升級的對立面，它強(qiáng)調(diào)的是就算你的產(chǎn)品有品質(zhì)，有調(diào)性，環(huán)境體驗(yàn)又超級震撼，絕大部分的消費(fèi)者也似乎不愿花那么多錢為之買單，因?yàn)闆]有人愿意為多出來的溢價付費(fèi)。降級不是指商品和服務(wù)的品質(zhì)，而是指價格的合理性。也就是以更合理的價格獲取更高的品質(zhì)。
3、消費(fèi)升級和消費(fèi)降級帶來的趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)
消費(fèi)升級和消費(fèi)降級的兩個直接表現(xiàn)就是趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)現(xiàn)象的奇怪組合，尤其是在一線城市消費(fèi)者身上非常明顯。比如他會收藏愛馬仕的新款絲巾、在冰箱中冷藏進(jìn)口礦泉水、不時去高級餐廳犒賞自己，同時，他也會購買優(yōu)衣庫的平價衣物、在便利店吃速食、“雙十一”在淘寶上一次性折價大量采購如衛(wèi)生紙等日用消耗品等。
這種消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)：
其一，高房價造成的高負(fù)債，使城市消費(fèi)者杠桿率高企。這類消費(fèi)者雖然擁有高額的固定資產(chǎn)，但由于房貸按揭壓力，形成了“有資產(chǎn)但不寬裕”的特點(diǎn)，在一二線城市尤其明顯且不在少數(shù)。這類消費(fèi)者的生活狀態(tài)推動了大規(guī)模的消費(fèi)降級(趨低的，或者更趨理性的消費(fèi)品類與服務(wù))，也推動了包羅萬象的從“十五元一袋的高級方便面”到“八百元一次的全套美甲”等活躍的消費(fèi)升級(趨優(yōu)的，或者更具犒賞性、或自我投資的消費(fèi)品類與服務(wù))。
其二，人民幣貶值導(dǎo)致全球購買力下降。這種情況下，消費(fèi)者購買高價產(chǎn)品的意愿下降，對于產(chǎn)品的性價比有了更高的追求。
4、趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)下，葡萄酒企業(yè)的應(yīng)對思考
筆者一直認(rèn)為，葡萄酒企業(yè)的發(fā)展，一定要基于消費(fèi)導(dǎo)向和價值導(dǎo)向，才是王道。在第四消費(fèi)時代到來，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級并存，趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)同現(xiàn)的形勢下，企業(yè)要從以下方面布局和調(diào)整。
1、 產(chǎn)品上，重視品質(zhì)和顏值
葡萄酒的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商家，一定要把產(chǎn)品的品質(zhì)放在第一位。目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，葡萄酒已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活中的常見物種，但在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，很多消費(fèi)者剛剛開始接觸，屬于消費(fèi)升級過程中的新增品類。好的產(chǎn)品品質(zhì)才能讓更多消費(fèi)者記憶和購買，尤其是產(chǎn)生復(fù)購。
其次，要重視產(chǎn)品的顏值，做好產(chǎn)品的形象。這里面包含三個要素，一是瓶型，要推出一款具有個性的、差異化明顯瓶型產(chǎn)品，例如市場上見到的香奈的歪脖子瓶、格蘭蘇的橢圓瓶、上帝之手的特殊瓶等，都受到消費(fèi)者的歡迎。如果這種創(chuàng)新的瓶型無法實(shí)現(xiàn)，就選擇使用寬肩的波爾多重瓶。二是酒標(biāo)，酒標(biāo)的紙張和工藝一定要可以創(chuàng)造出檔次感，但更重要的是酒標(biāo)上的設(shè)計元素要有亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者容易識別和記憶。三是外包裝，外包裝的使用要襯托出產(chǎn)品的質(zhì)感，要和酒品的整體風(fēng)格保持高度一致。
2、 價格上，定價要合理，有層次
葡萄酒產(chǎn)品的定價合理是指定價過程要有邏輯思考，這種定價是否匹配消費(fèi)者的選擇需要。首先，要在主流價格帶進(jìn)行產(chǎn)品布局，在最大的蛋糕中敢于爭搶。其次，考慮到消費(fèi)升級趨勢，要敢于提前在更高價格帶布局，筆者基于市場情況的判斷，在一二線市場，零售價99元、149元及179元的產(chǎn)品，在未來三年內(nèi)應(yīng)該存在非常大的容量空間。而在三四線市場，零售價49元、79元及129元的產(chǎn)品應(yīng)該存在很大機(jī)會。再次，產(chǎn)品的價格帶要高中低全覆蓋，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。
3、 傳播上，要重視內(nèi)容營銷和創(chuàng)意營銷
葡萄酒的品牌傳播上，要重視品牌的故事構(gòu)建和內(nèi)涵演繹，并且用消費(fèi)者可以互動參與的方式進(jìn)行宣傳推廣。特別是對于知名度品牌不夠的企業(yè)，可以突出釀酒師或者品酒師，進(jìn)行內(nèi)容深挖或者創(chuàng)意打造，為產(chǎn)品的質(zhì)量背書，就如同今天很多服裝、工藝品、珠寶等推出的設(shè)計師品牌一個道理，可以增加消費(fèi)者的信任度，這應(yīng)該是是趨優(yōu)消費(fèi)的一個體現(xiàn)。
4、 區(qū)域上，深度開發(fā)三四線市場的潛力
無論從人口基數(shù)，還是從人群的負(fù)債程度，三四線城市都有著非常大的消費(fèi)潛力和規(guī)模。并且，在這些地區(qū)，消費(fèi)持續(xù)升級會加速對于葡萄酒品類的接受，葡萄酒應(yīng)該有著非常大的增量空間。其次，在三四線市場葡萄酒商應(yīng)該突出品類、生活方式、健康化等品類屬性，迎合人們的趨優(yōu)消費(fèi)。而在一二線市場要突出的是好品質(zhì)、高性價比，根據(jù)酒商企業(yè)的定位確定優(yōu)先滿足趨優(yōu)消費(fèi)或者是趨低消費(fèi)。
5、 組織上，要進(jìn)行平臺化的嘗試，吸納更多跨界人才的參與
依據(jù)筆者的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，好的設(shè)計師+創(chuàng)意性文案寫手+好的攝影/攝像+綜合素質(zhì)極佳的運(yùn)營這樣的一個團(tuán)隊組合，對一個葡萄酒企業(yè)的提升會非常之大。他們可以有效的滿足企業(yè)在趨優(yōu)消費(fèi)和趨低消費(fèi)趨勢下的具體應(yīng)對，但這些人才的收入都不會低。企業(yè)可以組建新的公司，用新的組織進(jìn)行平臺化嘗試，做好利益分配機(jī)制，整合一批跨界人才共同打造、運(yùn)作產(chǎn)品，有可能打造出葡萄酒界的“新物種”。（葡萄酒商業(yè)觀察 常亞楠）
