三中全會公報為酒業(yè)調(diào)整“定調(diào)”
事件回顧：
嚴控“三公消費”貫穿全年，“禁酒令”逐步升級
2012年12月4日，新一屆中共最高領(lǐng)導(dǎo)層履新尚不足月，中共中央政治局就召開會議，通過了關(guān)于改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定，由此開啟了貫穿2013年全年的嚴控“三公消費”行動。一系列措施相繼出臺，高端白酒乃至整個酒水行業(yè)隨之進入調(diào)整期。
2012年12月下旬，中央軍委印發(fā)《中央軍委加強自身作風建設(shè)十項規(guī)定》，要求在接待工作中“不安排宴請，不喝酒，不上高檔菜肴”，禁止在軍隊公務(wù)接待中喝酒。
緊接著在2013年伊始，中共中央總書記習(xí)近平提出“厲行節(jié)約、反對浪費”，“堅決抵制享樂主義和奢靡之風”。
3月17日，在擔任國務(wù)院總理后的首場記者會上，李克強總理毫不回避地回答了有關(guān)“三公消費”的問題，并代表本屆政府“約法三章”，包括“公費接待、公費出國、公費購車只減不增”。
隨后在3月26日的國務(wù)院第一次廉政工作會議上，李克強再次提出，要堅定不移地反對腐敗，著力建設(shè)廉潔政府。
8月21日，中紀委趕在中秋節(jié)前再發(fā)“禁令”，要求“堅決剎住中秋節(jié)、國慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風”。隨后，中央又連發(fā)三次通知，強化中秋節(jié)的反腐工作。
12月8日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳公布新修訂的《黨政機關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》，對公務(wù)接待進行規(guī)范，要求縣級以上黨政機關(guān)接待信息公開，并規(guī)定工作餐“不得提供香煙和高檔酒水”。
一年數(shù)道禁令，表現(xiàn)了本屆政府治理“三公消費”的決心和力度，對酒業(yè)的影響也不斷累積。在嚴控“三公消費”貫穿全年的同時，備受矚目的十八屆三中全會公報于11月12日正式公布，勾勒了中國未來10年的改革藍圖。其中，明確讓市場在資源配置中起“決定性”作用釋放出“國退民進”的改革信號。
事件背后：
“禁酒令”只是熱身，“國退民進”為酒業(yè)調(diào)整“定調(diào)”
當三中全會公報發(fā)出后，此前的一系列禁令都可以看作是熱身運動。反腐對公款消費只是一時的打擊，會隨著力度的強弱表現(xiàn)出不同的影響周期，而本輪改革所表現(xiàn)出的“國退民進”則是逐漸瓦解權(quán)貴階層消費的權(quán)力尋租基礎(chǔ)。
由于政府掌握著更多的權(quán)力和資源，體制外的民營企業(yè)往往會通過和政府拉攏關(guān)系尋求資源，在權(quán)力尋租的過程中就會滋生權(quán)貴消費。白酒行業(yè)之所以會出現(xiàn)過去十年的黃金發(fā)展期，不僅是因為中國消費結(jié)構(gòu)升級、老百姓購買能力提高，更主要的原因是固定資產(chǎn)投資加大讓政商之間的往來更加頻繁。
著名經(jīng)濟學(xué)家吳敬璉曾針對權(quán)力尋租提出警示，他認為，各級政府不斷強化資源配置的權(quán)力和對經(jīng)濟活動的干預(yù)，會使尋租的基礎(chǔ)在許多領(lǐng)域繼續(xù)保持甚至擴大，中國需要警惕陷入權(quán)貴資本主義。
所謂“權(quán)貴資本主義”即權(quán)力和資本合謀，以霸占和壟斷社會的財富，斷掉非權(quán)貴階層如廣大中小企業(yè)通過勤勞與智慧公平獲得財富的出路。吳敬璉認為，需要弄清政府權(quán)力的邊界。政府不能取代市場，不能利用公權(quán)攬買賣。
在本輪改革中，經(jīng)濟體制改革是全面深化改革的重點，核心問題就是處理好政府和市場的關(guān)系。本屆三中全會明確提出，讓市場在資源配置中起“決定性”作用和更好發(fā)揮政府作用。這一提法意味著資源的配置將由市場主體來決定，政府不要進行干預(yù)，政府的主要功能就是維護好市場競爭秩序。換句話說，在未來10年，中國經(jīng)濟增長方式將從政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)，也就是“國退民進”。
“國退民進”意味著政府權(quán)力尋租的空間將會受到抑制。隨著“國退民進”，決定資源配置的主導(dǎo)者將從政府轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?，民營企業(yè)對政府權(quán)力的依附性將會降低，權(quán)力尋租將失去根基，權(quán)貴階層腐敗消費也將隨之萎縮。
如果說之前還有部分酒業(yè)人士仍在觀望，寄希望于此輪行業(yè)調(diào)整有可能隨著反腐力度放松而結(jié)束，那么在三中全會之后，這些觀望基本都可以打消。不僅是因為反腐力度不見放松，更在于“國退民進”的改革方向已經(jīng)為酒業(yè)調(diào)整“定調(diào)”，支撐酒業(yè)過去“黃金十年”高速發(fā)展的權(quán)貴消費基礎(chǔ)將難以為繼，酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展需另謀出路。
行業(yè)影響：
禁公務(wù)腐敗不禁民生，引導(dǎo)酒水消費從權(quán)貴轉(zhuǎn)向民間
受一年數(shù)道禁令的波及，釀酒行業(yè)在即將過去的2013年體會到前所未有的切膚之痛。僅中央軍委的一道“禁酒令”，就讓貴州茅臺在一個交易日內(nèi)蒸發(fā)了高達125億元的流通市值。今年一季度，白酒行業(yè)銷售收入和利潤總額增幅分別為12.96%和15.20%，均跌至2004年以來的最低水平。痛則思變，隨著中央對“三公消費”的持續(xù)限制，酒業(yè)調(diào)整也從觀望走向深入。
如果說酒業(yè)此輪調(diào)整的最初動力是源于公務(wù)消費萎縮逼迫酒業(yè)被動轉(zhuǎn)型，那么隨著中央反腐力度的深入和改革方向的逐漸明晰，越來越多的酒企開始認識到此輪調(diào)整的必要性——酒業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展不可能長期維系在公款和權(quán)貴消費的基礎(chǔ)之上。汾酒集團董事長李秋喜就曾表達過“寧讓白酒企業(yè)倒閉，也要將八項規(guī)定堅持到底”的態(tài)度。
事實上，對酒類行業(yè)來說，并不會因為“八項規(guī)定”的執(zhí)行就令大批企業(yè)倒閉。盡管高端白酒消費的迅速萎縮讓多數(shù)白酒企業(yè)近一年來的業(yè)績陷入低谷，但絕大多數(shù)白酒企業(yè)都已轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，推出更適應(yīng)大眾消費的中低價位的產(chǎn)品，并且大力拓展民間消費。這些措施的效果也在逐漸顯現(xiàn)。
從國家層面來說，中央推出一系列禁令的目的也并非刻意針對酒業(yè)。仔細研究一年來的禁令內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，中央反腐的限制對象是“公款”、“公費”和“公務(wù)”，打擊的重點是使用公款吃喝和公務(wù)腐敗等，而正常的人情往來、民間消費則不在禁令范圍內(nèi)。
在公款和權(quán)貴消費之外，我國還有廣大的酒類民間消費市場。民間消費既包括“我買我喝”的自飲消費，也包括正常人情往來的消費，比如民間宴請或送禮等。這部分消費是基于中國人對酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)需求，也符合國家鼓勵消費拉動內(nèi)需的政策方向。
相較于公款和權(quán)貴消費對產(chǎn)品價格的不敏感，民間消費更加注重產(chǎn)品的性價比。今年以來，隨著公款和權(quán)貴消費受到打擊，高端白酒由于需求減少而出現(xiàn)價格下跌，而高端白酒降價后反而刺激了民間消費的潛在需求。
在今年貴州酒博會期間，就出現(xiàn)了消費者在茅臺展臺前排成長龍以1100元/瓶的零售價格搶購飛天茅臺酒的現(xiàn)象。
這說明民間消費對高端白酒同樣有需求，但過往由于公款和權(quán)貴消費推高了高端白酒價格，超出了民間消費的心理價位，使得這部分消費需求被抑制。在高端白酒降價后，品牌價值依然存在，性價比也自然提升，也就更能夠受到民間消費的青睞。
另一方面，相較于公款和權(quán)貴消費更多是基于利益交換，民間消費雖然也有人際往來，但更主要是一種情感消費。因此，從公款和權(quán)貴消費轉(zhuǎn)向民間消費，酒業(yè)需要調(diào)整的不僅僅是產(chǎn)品的價位，還需要去功利化，基于消費者情感需求，從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多方面真正實現(xiàn)以消費者為中心，讓消費者從中獲得美好的情感體驗。
目前，酒類行業(yè)也已做出改變。酒企更加注重對品牌文化的挖掘，基于品牌的成長歷史、當?shù)氐娘L土人情和消費者的情感記憶等傳遞出品牌的人文主義情懷，與消費者進行精神層面的互動。同時，酒企還更加注重倡導(dǎo)飲酒文明，在行業(yè)內(nèi)推廣理性健康的酒類消費價值觀，從人文關(guān)懷的角度重新看待酒類消費。
在產(chǎn)品方面，酒企紛紛通過品牌向下延伸，推出更適合大眾消費的中低端價位產(chǎn)品，滿足消費者對產(chǎn)品性價比的需求。同時，在產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中更加注重挖掘消費者對酒類產(chǎn)品的情感記憶，并與消費者展開情感互動，比如郎酒在今年秋季新推出的“回沙郎酒”，就是重新使用了歷史上曾產(chǎn)生過影響的品牌名稱，而新品“阿郎”則通過在全國征集“我的1990年代”的攝影作品與消費者進行情感互動。
另一方面，在高端產(chǎn)品的推廣中，酒企不再像過去那樣側(cè)重于帝王、成功、輝煌等概念，而是讓酒重新回歸到消費者的生活和生命體驗中，比如瀘州老窖“生命中的那壇酒”、杜康控股“封壇承愿”等，就是采用了傳統(tǒng)酒類消費中封壇的習(xí)俗，并通過個性化定制服務(wù)，讓消費者獲得更高質(zhì)量的消費體驗。
隨著酒企重新認識到民間消費的重要性，酒類行業(yè)正逐漸從公款和權(quán)貴消費中抽離，以一種更為健康的姿態(tài)回歸酒類消費的正途。民間消費作為酒類消費的的傳統(tǒng)土壤，也將成為酒類行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的又一推動力。(華夏酒報)
